电商营销成醉翁之意 奔驰力图激活消费升级需求

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今年前10个月，梅赛德斯·奔驰在中国销售达156636辆，同比增长达36%，超过去年全年销量。

“相对于今年整体汽车市场较为低迷的表现，奔驰实现同比36%的增长是非常强劲的，这得益于中国汽车市场消费升级的趋势加快。”11月21日，在广州国际车展期间，奔驰(中国)汽车销售有限公司销售副总裁蔡公明在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

在由《每日经济新闻》报社主办的“2011年中国猎车榜”评选活动中，蔡公明荣获“2011年度汽车销售人物”奖项。正是在这一年，他所带领的销售团队刷新了奔驰在华的各项销售纪录;此外，奔驰在华营销网络渠道整合一事也在平稳推进。

激活消费升级需求

“中国车市已经告别了高速增长的阶段，进入更加平稳、理性的发展阶段。”蔡公明说，“豪华车市场的整体潜力应该高于整体汽车市场，因为中国豪华车与整个汽车市场的比例是1：10，这与欧美国家1：5的比例还存在很大差距。”蔡公明告诉《每日经济新闻》。

据《每日经济新闻》与慧聪邓白氏研究公司联合发布的《2011中国汽车消费市场调查报告》显示，相比2010年，中国消费者今年在考虑购买新车的时候，约有66.8%以上的消费者考虑“升级购买”，只有不足24.9%的客户停留在原来的品牌和级别车型上。

“在国外，升级置换没有这么高的比例。”蔡公明表示，“在中国，我认为已经到了大规模换车的时代，因为奔驰车的普及已经有五、六年的时间，很多车型都要换代。以前汽车消费市场呈现的是初次购买的特点，现在重心更多地转移到升级消费的部分。”

正是为了挖掘潜在的“升级消费”人群，奔驰曾在去年针对smart进行了网络营销的初次尝试，收效明显。今年11月上旬，奔驰中国再次联手淘宝尝试以电子商务推广的模式，进行C级车的“原价置换”活动，收到了超过7500个潜在客户的名单。

“电子商务平台的传播速度很快，实际订单并不只有7500个，消费的释放不会在一两个月就完全释放，以后我们C级车的需求会更大。”蔡公明告诉记者，“做这些电子商务活动也是醉翁之意不在酒，我们的目的是要激活中国现在越来越强劲的升级置换需求。”

“网络营销现在已成为一个趋势，特别对于年轻客户来讲是一个最好的渠道，网络营销电子商务平台也将是我们今后长期推进的重点方向。”蔡公明表示。

“奔驰的用意就是想激活有潜力的市场，原来可能没有考虑奔驰的那些年轻消费人群，通过我们全新一代有吸引力的产品结合置换、结合金融服务，也有望马上实现C级车的梦想。”蔡公明说，“我们要精准地创造需求，未来消费升级将成为营销长期的工作重心。”

渠道整合暂告段落

“北京奔驰和奔驰中国在9月份开始了销售市场职能的整合以后，对奔驰的销售产生了根本性的变化，其中最重要的表现是国产车销量明显提升。”在经历了近5个月的传闻风波后，蔡公明首次披露了渠道整合后的销量情况。

奔驰与竞争对手奥迪和宝马不同，后两者在华的进口和国产车型早已实现了统一口径的管理，而过去奔驰中国与北京奔驰分而治之的方式，一度令中德股东分歧加大，渠道整合也自此开始。“10月份，国产车实现6300多辆的销量，这是全年最高的月份，也是C级车销售的历史最高纪录。”蔡公明告诉《每日经济新闻》，“E级车增长同样强劲，预计后两个月还会延续较强的增长势头。”

“现在国产奔驰的销量提升很快，到今年年底和进口车将会基本持平。”蔡公明说，“明年会加快提升国产车的比例，同时保证进口车的领先地位，确保经销商的单车利润同步提升。”

“对明年的整体市场我还是有信心的，但是汽车市场的发展也逐渐回归理性，国家越来越追求可持续、长期的、稳步的发展。”谈及2012年的市场预期，蔡公明认为，高端车市场增长仍然会高于中低端市场，“奔驰追求一种稳健的增长，不光要追求量的增长，更要注重质的提高”。

事实上，梅赛德斯·奔驰汽车集团全球总裁蔡澈博士今年年中曾公开提出要“挑战宝马和奥迪”，而肩负重任的中国市场计划在2015年实现30万辆的销量。按此目标计算，奔驰在华销量的平均年增长率将保持在20%的水平。