中国经典广告逐个数：南方黑芝麻糊

作者：甜甜

下笔之前约见了“绎春秋”的几位同学，企图讨教广告创意生产，执行以及品牌强化方面的专业知识，以避免甜甜同学这样的外行人士在谈及广告时指鹿为马。由于本人气质不够学院派，同学们觉得这样的话题略显严肃抑或是席间饭菜太可口，总之我注定不能成为一名成功的发问者。相反，广告之外我们相谈甚欢！说起南方芝麻糊，一位美指同学有声有色的描述了其儿时对于芝麻糊以及所有甜食的热爱；尤其是放学后晚饭前的这段极度饥饿期，芝麻糊成了最好的过度品，甚至放学路上幻想芝麻糊的飘香也能让人垂涎欲滴。这样的描述不禁让我联想起胡兰成在《今生今世》中对他心爱的女人绝佳的描写：“她的神情，是小女孩放学回家，路上一人独行，肚子里在想什么心事，遇见小同学叫她，她亦不理，她脸上的那种正经样子”。我猜，美指同学想念芝麻糊的专注神态一定不亚于胡兰成笔下的张爱玲。

尤其注意情感的中国人倡导“情之一字所以维持世界，才之一字所以粉饰乾坤”，所以广告广的是中国文化，不是英国式的幽默也不是美国式的轻松，能让我们记住的谈话甚至广告往往都牵连了“情”。大师詹姆斯•韦伯•扬说过：“广告创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”以情动人的广告定位策略的核心在于迎合消费者的心理，这是一种从"硬"推销到"软"推销的广告策略。就黑芝麻糊这一商品实物来讲，其属性非常物质化，如果仅停留在陈述商品特点、功用的层面，则过于平庸。但是，一旦将这物质化的商品与人性（或者说，受众的情感）联系起来，就大有创意素材可挖了。

每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，就会产生一种可以观察到的情感表现。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。南方黑芝麻糊电视广告正是从情感诉求入手，用回忆的手法，把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆之中，使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊，既有了生气，也有了情味，从而达到了引起欲望、促进销售的目的。尤其是它较完美的视听组合，加上演员的恰当表演，进一步强化了情感诉求的效果。

考虑到高强度辛勤劳作下“广告们”的接受情况，这里就不逐帧分析“影视广告必读课文”，只粗略地聊聊南方芝麻糊旧版的电视广告。那个时候大陆的电视广告还处于大量地学习台湾和香港的模式，尤其受到台湾的广告的影响，强调广告制作中至关重要的话语转换机制与符号制作原则。首先广告开头的弄堂、灯影的布置很有真实感，有如亲临其境。画面的暖、柔色调，也用得恰到好处。大特写镜头：小孩竟犹未尽，舍不得放碗而不断地舔碗沿和碗底的动作，演得很自然、逼真，而且留有足够的演示余地，使人更为之动情。它最能体现人情味的创意细节是：芝麻糊担主给小孩添半勺芝麻糊，并爱怜地替他擦试干净脸上残留的芝麻糊，形象生动而深刻地反映出中华民族尊老爱幼的传统美德，升华了广告主题，比起那种装腔作势地念叨“呵护宝宝”的矫揉造作来，其亲切自然的效果不言自明。广告片结尾，出现一碗热气腾腾的黑芝麻糊，配上“一缕浓香，一股温暖”的广告语，使人感到南方黑芝麻糊的诱人香味，正向屏幕前的受众扑面而来。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，我们在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

今天再来回顾，我仍然觉得它是成长记忆中最具望梅止渴效果的广告——曾几何时，北半球的深秋或初冬，瑟瑟寒风中喝上一碗热气腾腾的黑芝麻糊被认为是最惬意的事情。而“南方”品牌在北半球的成长也很有意思。对于大多数企业来说，品牌战略的最初阶段一般采用区域性的战略，广西黑五类股份有限公司也不例外，核心产品“南方黑芝麻糊”一开始定位于本地区即玉林地区，随后再伴随电视广告的传播效应走向全国而成为全国性的品牌。其中比较尴尬的一段时间，“南方”成为家喻户晓的品牌，而提起广西容县却很少有人知晓。在寻找这个“黑五类”之前，我做了一个小的调查，结果90%的人依然对当年的“一股浓香，一缕温暖”记忆犹新，而超过75%的人则认为黑芝麻糊“应该是早倒闭了吧！”只有为数不多的受调查者承认曾在超市见过，但不敢确认。看起来，情况没有预想的糟糕，至少不像燕舞那样10年里消失得无影无踪。2008年，南方黑芝麻糊根据市场需求开发和普通饮料产品同一状态的黑芝麻饮品。黑芝麻饮品也采用了先进利乐包、PET瓶进行包装；此外黑芝麻饮品一改以往黑芝麻糊粉状的产品形式，开发了具有像普通饮料一样黑芝麻饮品。广西南方食品集团股份有限公司也收购曾经出厂芝麻糊的广西黑五类股份有限公司，并打出了 “致力阳光食品，打造健康人生”的新广告语。如今，黑芝麻糊仍然被放在各大货架，即使与它重逢，年少时的贪恋也未必重回心头了。所有关于“甜”的味觉与想象，是否也在你离开课堂后失去了棱角？

Tip（小故事）：

广告中舔碗小孩：曾经那个对芝麻糊意犹未尽的小男孩陈硕现就读于中国传媒大学，并走上了MIDI音乐制作人的道路。若有意与其互通有无，请直接联系中国传媒大学核桃林版主，他会用CUBASE的音轨和你一道重温记忆。改头换面后的南方黑芝麻糊选择了超女尚雯婕代言。

广告插曲：《南方黑芝麻糊》广告插曲在最新TV日版《哆啦A梦》，剧集名为“赞美灯”中多次出现。

——视频资料版权归中国传媒大学广告资料库所有，感谢时尚集团《男人装》杂志友情合作。

（作者为中国传媒大学大四学生）