中国经典广告逐个数：奥妮皂角洗发浸膏

作者：甜甜

奥尼“百年润发”TVC

上个世纪90年代中期，当洋品牌欲一统国内洗发水行业天下之时，横空出世的“奥妮皂角洗发浸膏”绝对是个异数。火车站失散的情人多年后不期而遇，相视无言中响起“相爱永不渝，忘不了你”——百年离乱，世事沧桑。94年，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼；“植物一派，重庆奥妮”的口号，立即打动了广大消费者，奥妮从此开创了中国植物洗发的先例。96年，奥妮首乌洗发露的广告强势推出；这个广告最大的热点是用了身为香港“四大天王”之一的刘德华做代言人。后来居上的周润发，英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把这个故事与产品巧妙结合起来。“长城永不倒、国货当自强”——尽管话说的并不是那么顺畅，但整句话却相当鼓舞人心。奥妮曾凭借经典的广告创意捕获了千万中国人的心，一度压制了外资品牌的锋芒。

任何一个成功都不是无本之水，成功的企业各有各的成功之道。重庆奥妮成功的最核心的思想是品牌意识的成熟与独到。奥妮在大策略上的把握与开拓真正动摇了跨国公司的竞争根基，这对于成长中的中国洗发水品牌具有特殊的意义。创意叠出，在传播上用最少的资源获得最大的市场效果。然而，同样也是因为广告，这个抗起民族大旗的品牌，却也因此遭遇滑铁卢。

重庆奥妮前身是上世纪70年代的集体企业重庆红星汽车配件厂。1981年，该厂开始生产洗发类产品并更名为重庆化妆品厂。1991年，重庆化妆品厂与香港新成丰合资，成立了奥妮化妆品有限公司。1992年6月，奥妮参加在济南的化妆品展销大会，厂长黄家齐突发奇想，在展销会期间，租赁一架军队教练用直升机，在会场上空盘旋，打着醒目的条幅“中国洗面大王――奥妮洗面奶”，成为当天最吸引眼球的事件。同时，奥妮还承揽了展销会期间所有广告，包括餐券、手提袋、酒店、接送点广告牌、出入口广告牌等，当场拿到订单5000多万元。97辉煌到98兵败，奥妮的浮沉如跑马观花让人应接不暇，一切宛如一出典型的中国式戏剧，禅意十足——辉煌如过眼烟云。自1998年以来，曾让国人拍案称奇并寄予厚望的奥妮开始上演“大观园”的故事，继而施展开了一系列的自救之举，陆续推出西亚斯、黄连除菌等新品救市，甚至搬出发家之地重庆远赴华南。

2002年多家电视台开始同时播出一支关于奥妮护肤新产品“西亚斯”香皂、沐浴露的30秒广告片，这也是奥妮广告中最陌生的记忆。广告片表现的是纯粹地道的印度民间风情，片中可以听到的印度民间音乐，看到印度市镇上的大象表演、美丽的印度姑娘轻歌曼舞、追求姑娘的热情小伙子。对比奥妮一向竭力打造的“国货”精品形象，似乎反差太过强烈，自然不免令人疑惑：难道奥妮不怕砸了自己的招牌？追根溯源,创意始于1998年的一次世界小姐选美，在那次全球小姐选美比赛中，印度小姐再次折桂。这引起了奥妮公司的关注，作为一家化妆品企业，从某种意义上说，它就是美的使者，就是要为人们提供美的“工具”。印度小姐为何总能在这种世界级的选美终胜出，她们美丽的秘密何在？为了追寻这个秘密，黄家齐带领研发人员来到了印度这个神秘的南亚国家。他们发现：虔诚的印度教徒一生有三大夙愿：到圣城朝拜湿神婆，到恒河洗圣浴，以黄牛为神，对其顶礼膜拜。对于印度教徒来说，到恒河沐浴是无比自豪的事，对外国人来说，它具有浓厚的印度教色彩。在恒河岸边，奥妮人终于发现了印度小姐美丽的源泉：印度滋润条件良好，是一个天然的植物园，美丽的大花园。在恒河，无数人在此沐浴，周围飘逸着芬芳的花香，这其中有令人遐想的醛香、充满古典色彩的檀香、令人振奋的馨香。奥妮的研发人员惊呆了，他们沉醉其间，一瞬间，一种新的沐浴概念——印度香薰按摩沐浴诞生了。这样看来，西亚斯的广告并不是无的放矢，回到了“植物一派”的定位上，但抛弃了投入巨资且影响深远的“黑头发，中国货”，“百年润发”所沉淀的品牌资产，与其说是定位的回归，不如说是失败的重起炉灶。

2006年，纳爱斯集团成功收购香港奥妮公司，拥有了“100年润发”，“西亚斯”，“奥妮”等品牌。2008年纳爱斯将开拓洗发水、沐浴露市场，快速进入个人护理用品行业，并称08年为纳爱斯的“新品年”。收购奥妮2年的浙江纳爱斯集团，终于经过系统的消化和策划，启动了奥妮百年润发品牌的全新上市，大手笔的运作手法，加上铺天盖地的广告，让百年润发一夜之间在祖国的大好河山里遍地开花了，但是经过了几个月的运作结果有目共睹。我们不得而已，在日化行业竞争最激烈的洗发水市场中，以宝洁、联合利华为代表的国际品牌和以舒蕾，霸王等为代表的国内品牌，产品线可以说已经覆盖了高中低各个层次了，纳爱斯如何能够在这个市场中撕开自己的一条血路呢？为获得一线生存之地，让这个几经易手的民族品牌奥妮，能够重获新机呢？

Tip(小故事）：

洗发水“黑市场”的始作俑者：奥妮充分运用中国人对首乌“乌发”的功能的认知，在包装上突出“首乌”。刘德华在广告中款款深情地说，“黑亮的头发，我喜欢”。

始末倒置：与一般做广告的程序不同，这次是先敲定要找周润发这个人做为广告代言后才有了广告创意，之后有了产品的名字，最后才是品牌。

——视频资料版权归中国传媒大学广告资料库所有，感谢时尚集团《男人装》杂志友情合作。

（作者为中国传媒大学大四学生）