灵智集团全球CBI大奖，广告门现场报道

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DDG上海报道

09年4月的最后一天，上海灵智精实迎来了灵智集团全球CBI（创意商机）大奖的颁奖盛会。原定亲临上海的灵智全球CEO，David Jones因为种种原因未能抵沪，另外两位重量级的人物在会前接受了广告门等媒体的访问。

这两位重量级人物分别为Matt Ryan—灵智全球首席营销官，以及Kate Robertson，灵智大英国区主席，一位女强人。

两位灵智高层的简历是在采访前半小时才拿到，甚至没来得及翻译。就着并不扎实的英语阅读水平还是读到了所服务客户的关键词：Volvo、Timberland、Ford、Toyota、Shell、DHL、Dow jones……看得出来，两位都是成功服务过一线品牌的广告泰斗了。

简单的相互介绍之后，媒体见面会在四季酒店的商务中心准时开始。Ryan首先解答了为何本次CBI颁奖大会选择在上海举行，没听翻译的“转换”之前你也能猜出个大概：无非是上海聚集了大量优秀的人才啦，上海这块热土对灵智的重要啦，之后这些猜测也在翻译的口中得到了证实。

接下来介绍CBI的过程，才是当天采访的重头戏。

Creative Business Idea简称CBI，中文译为创意商机。个人认为翻译得很懒，何谓很懒？记得曾经看到一个雷人的外语片字幕，电影原声是“play ball”，字幕显示的是“打波”！“创意商机”简直就是直接把“创意 商业 点子”通顺化的处理了一下。“实际上创意商机所包含的绝不仅仅是创意，更不是简单的商业行为，其最根本的理念是着眼于未来，前瞻性的提出未来消费者未来需求的概念。”借用Ryan打的比方，“让人们说出现在很流行很热门的品牌产品，往往都能轻易列出一个大清单，可让你预测几年后会很流行很热门的品牌产品，恐怕会非常困难。”未来是充满变数的未知，所以如何让客户能够决胜于明天，正是CBI诞生的意义。

当然，CBI的这种本事需要一些特殊工具和一整套完备体系的支持。Prosumer概念就是其中一个笔者认为很有意思的工具。

Prosumer是一个生造词，后缀sumer肯定是来自于consumer。倒是前缀pro，就很多可能了： professional、product或者是prospect（这点上Ryan也没有明确，所以大家见仁见智吧）。中文的官方翻译为“前卫消费者”，“ 他们往往在这个市场还没有相应产品的时候，就能预测他们所需要的东西。这么一个特殊的消费群体，具有超前的生活方式，对未来消费的较强适应性，也是周身人群的意见领袖。”本人消化后的解释就是未来的买家。另外的工具则是分别建立在Brand以及Category范围上。

整个CBI体系一直在强调“超前”，今天你做的营销广告都是瞄准今天的市场，而到了执行的阶段，这些今天的东西已经成为了昨天。一个提前量概念的提出，好比爱国者导弹，它瞄准的是运动的轨迹，预测其飞行轨迹，然后在未来某点把它精确打击。

在阐述完CBI复杂而又简单的概念之后，两位高层又介绍了一些实例来增强我们的理解。本次颁奖大会的入选案例正好派上用场。本人视野有限，全球6个入选案例中只认得麦当劳和乐之。因为时间限制，Ryan和Kate直接让我们“超前”知道了大奖的金银铜归属——分析的案例就是前三甲。

麦当劳的“我就喜欢”只获得了榜眼。整套案例展示中，切实地体现了CBI的实际操作效果。后经提问证实，灵智全球各分公司在08年以来用这把利器赢得了不少的客户，其中就包括了中国区的新客户中国电信。

采访末尾当然要扯到经济危机下灵智的应对，“招聘熟手”是灵智高层给出的答案，反观灵智精实中国，CC Tang等老枪的加盟无疑是最有力的佐证。灵智全球对中国市场的坚信，相信会随着CBI概念的贯彻，得到一次可喜的收获。在最后，也希望在下次灵智CBI颁奖会上，闪耀着中国客户的身影！