奢侈品西部市场跃跃欲试 广告投放需因地制宜

 关键词： 广告 奢侈品

2011 年10 月，中国西部国际顶级奢侈品展在成都南湖旅游度假区盛大召开，以朗坤为代表的众多国际顶级品牌以最精美的名品为西部带来最顶级的感官盛宴。近年来，大多数奢侈品品牌完成在北京、上海、广州、深圳等一线城市的布局后，他们跃跃欲试开发以成都为代表迅速崛起的中西部市场。

以成都为代表，中西部奢侈品市场迅速崛起

中国市场赋予了奢侈品的二次繁荣，全球近三分之二的奢侈品品牌已进入中国市场。不仅如此，受经济形势的影响，欧美奢侈品销量空间渐小。在此背景下，国际高端奢侈品向中国市场转移，争先恐后进入中国，“战火”甚至蔓延到二三线城市。

在二三线城市，西安、成都和重庆领衔的奢侈品消费“西线力量”，而成都的消费市场相当成熟，客户不单来自成都，大部分来自周围地区如乐山、绵阳、自贡、宜宾等地，甚至西部其他省市如重庆、青海、陕西、新疆、云南、贵州，西藏，辐射范围很广，这个城市的奢侈品消费以强大的品牌认知率和购买力，成井喷式增长。在成都重要商圈地带，开业时间不长的仁恒置地广场已成功引进LV、Burberry、Dior、Prada、HugoBoss 等奢侈品品牌。2010 年9 月，成都成为中国大陆地区第6 个拥有LV 旗舰店的城市。当前全球已有80%的国际一线品牌进驻成都。

慧聪邓白氏R·CHC(中国高端消费者形态研究)研究显示，奢侈品牌消费力量集中在年薪20-30 万、有车有房的人群，成都及周围地区此类人群的占比与广州相当，且成都人的消费观念十分超前，特别是名车、名表、服饰、珠宝的单店销售在全国排名前三甲。据成都市零售行业协会统计，国际大牌在成都有骄人的销售业绩，辉腾全球销量最大的单一城市，迪奥的香水、彩妆全球销售第一，护肤品第二，卡地亚销售额名列全国第一， LV 在成都的年销售高达9 亿元，众多品牌销售额在全国名列前茅。2011 年国庆大假期间，成都市王府井百货、太平洋百货等8 家重点零售企业实现销售额2.7 亿元，同比增长23.8%。其中以享受型消费和奢侈品经营为主的百货店销售同比增长26.4%。

但虽然二三线城市奢侈品本地消费高涨，也有越来越多的奢侈品企业发现，与一线城市的高端人群相比，二三线城市最大的挑战在于持续性消费欠佳，消费者忠诚度不高，且众多奢侈品企业所推崇的杂志广告投放的方式对二三线城市的高端人群来说，似乎准星略差，阅读率略低，发行量也少于一线城市。

这时当地媒体的作用无形中得到彰显，慧聪邓白氏R·CHC 四川地区研究显示，这部分年龄在40 岁左右，先富起来的当地奢侈品消费的主力军，相对于时尚类杂志他们更愿意翻看的是都市报，他们在获取信息时也更相信来自报纸的信息。当地的平面媒体发布的信息与广告促进了这些城市消费者对奢侈品的认知。他们比任何其它的中国主流消费群体都更热衷于获取相关的信息，他们中大量的人群会利用自己最经常阅读的媒体获取相应的品牌及促销的信息，而一线城市中的高端人群更善于利用互联网。

很明显，中国消费者越来越成熟，消费经验也越来越丰富。任何单一的广告投放方式都无法完全赢得他们，而且还会错失市场机遇。奉行全国统一的营销战略是行不通的。只有了解不同消费者的信息获取信任渠道，企业才能制定出因地制宜的宣传港市，实现销售增长的最大化。

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