从科颜氏无广告理念看本土化妆品企业品牌建设误区

 关键词： 广告 品牌 时尚杂志 消费者 中国大陆

作为欧莱雅旗下强势品牌，科颜氏09年7月正式进入中国大陆市场。两年的时间迅速为消费者熟知，在众强纷争化妆品市场上赢得了自己的一片天空。这快速健康的成长过程不免为业界人士尤其是本土化妆品品牌经营者们惊羡。也许有人将这一成果归结于科颜氏自身深厚的历史背景品牌内涵和欧莱雅强大的资金渠道支持上。这些因素真的就足以成就今天的科颜氏吗?对于本土化妆品品牌经营者来说除了这种先天劣势，就没有经营理念上的差距所造成的落后吗?

我们不妨看下科颜氏在其光放微博上的一段话。我们没有广告，只有来自消费者的极好口碑。怎么理解这句话?

其实短短的一句话已经显露了科颜氏的品牌营销策略和手段。没有广告，对于这种大型品牌来说这是一件不可思议的事情，可仔细回想一下你在电视上看到过科颜氏的广告吗?你在地铁和公交上看到过科颜氏的平面广告吗?你在网站上见到过科颜氏的弹窗吗?那你是怎么知道科颜氏的那?也许是路过某个繁华的路口看到科颜氏的正在搞环保活动的展台，也许是你很喜欢的明星在微博上提及，也许是在时尚杂志中的一篇文章、也许是论坛上闲逛发现每个人都在提起这个名字、更多的是闺蜜们的热心推荐。

这些就是科颜氏的广告，科颜氏是将口碑当做广告来做的人。她所推出的市场营销手段均是围绕着这一中心展开。他们没有明星代言，但是会有明星出来以使用者的身份推荐他们的产品。他们没有新品发布会，但是会有慈善活动或者举措将他们的产品带出，他们没有平面广告，但是杂志上会有他们的软文，在网络这个可以和消费者互动的平台上他们更是投入了大量的精力，搜索引擎的优化让消费者们更容易找到他们，官方微博的建设让他的有了更多和消费者交互的平台。等等无数的举措才构建了一个没有广告的品牌。而且借着口碑的聚集效应蒸蒸日上的发展。

他们在这一过程中花费的时间精力多吗?也许并不少，但是他们没有将这些资源去来争取央视那些动辄过亿的所谓黄金时段上，他们懂得对于他们来说将这些精力投入到口碑建设上会取得更高的投资回报率。这才是真正的做品牌。

这一点恰恰是本土化妆品品牌经营者得重大误区。很多人做广告理解为做品牌。其结果是拼着命的去打广告，去争抢央视那越来越昂贵的广告时段，如果这套理论行的通的话，那么央视“标王”就应该是品牌中的品牌了吧。但是我们回头看看那些曾经在激烈竞标中胜出的本土企业王者们。爱多(98 2.1亿)、秦池(96)、孔府家、这些昔日的王者们今日都在哪里?他们也许在取得标王后的短暂时期内获得了飞速的发展，但是时至今日均已英雄迟暮难有再起之力。这些一路凯旋高歌进入央视火化炉的品牌不得不引起我们的反思。

一个广告学专家来讲品牌，品牌就是广告。一个营销学专家来讲品牌，品牌就是营销。无论那一种都是偏执，都不过是执行层面的手段而已。究竟什么是品牌，对于不同类别、不同时期的企业都有着不同的具体细分。但是他们之间有一个共同点就是品牌应该是一种凝聚力，对内凝聚企业员工，对外凝聚消费者。品牌的力量也正在于此，而不是简简单单的广告学或者营销学而已。

对于本土化妆品企业来说他们正是要矫正自己的这一误区，科颜氏给我们的启示正在于此。那种围绕着爱、品牌文化、关怀消费者的口碑模式品牌经营理念是值得每一位本土企业主学习的。在体会到这一点的精髓后很多长久以来的疑惑将迎刃而解。比如，为什么品牌对终端销售的似乎总是帮助不大，回过头来，企业还要花心思在如何提升终端销售能力上， 最终陷入一个品牌建设和简单的产品产品促销的循环之中。你建立的不是一个真正的品牌，最起码不是一个可以持续发展的品牌。既想做高度，又想做销量的品牌推广只能伤及你品牌最核心的文化。 就品牌的对外力量来说品牌是一个符号是一个易于消费者识别和凝聚消费者的符号。而渠道是什么?渠道是消费者最终获获得产品的途径。就这一点来说，品牌是向上的、渠道是向下的。品牌向上追求更大的凝聚力和知名度，让消费者更容易看到。渠道向下，扩大销售网络，让消费者更容易找到，培训销售人员、影响消费者的购买过程。

而现今本土化妆品企业的一般做法就是在竭力的扩张渠道，他们所做的品牌、展示的品牌力量都是为了给经销商们看的。这样的结果就是品牌不上，终端不下。最终阻碍了企业的发展使企业的发展进入一个艰难的窘境。因为本土化妆品企业在争取经销商之间的竞争会因此而越来越激烈，最终的胜者也会成为下一个央视标王。

除此之外社会的转型，消费者阅读习惯和购物习惯的转变，也在迫使本土化妆品企业主们真正理解品牌的概念。网络和物流的高速发展会让区域市场的概念逐渐淡化，竞争品牌之间的距离也会越来越短竞争也会越来越激烈，溃败也许就在一夜之间。品牌经营方式的转变刻不容缓。

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