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五粮黄金酒与九阡金尊酒的差异化品牌演绎
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发布: 2009-9-21 | 
来源:
品牌中国网 |
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保健酒行业销售总额每年都以平均30%的速度在高速递增。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但是在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5%。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。
养生与保健文化一直是分不开的。作为保健酒更是与保健文化息息相关。那么黄金酒能否演绎五粮液文化营销的新成功，能否柔和五粮液原有的文化内涵?而九阡金尊这一具有1700多年历史的老品牌又是如何演绎他的品牌诉求?
这里我们将关注他们各自的品牌诉求差异。
五粮黄金酒注重送礼文化传递黄金品牌诉求>>>>>>
2008年1月18日，“中国酒业大王”五粮液集团与国内保健食品行业领军企业上海巨人投资有限公司举行签约仪式，双方决定充分利用在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势，共同打造保健酒行业的领袖品牌。双方高度重视此次战略合作，上海巨人投资公司董事长史玉柱、五粮液集团董事长王国春出席了签约仪式。
“五粮液”在2007年品牌价值突破了400亿元，销售收入高达250多亿元，旗下的保健酒公司是五粮液为了适应市场对酒类消费多元化的需求于2001年成立，专业从事系列保健酒的开发和营销，目前已具备GMP保健酒生产线，拥有领先行业的萃取保健因子技术、发酵酿造技术，在行业中确定了技术领先地位。2007年，保健酒公司的市场规模在国内保健酒市场已经名列前茅，具有了较高的行业影响力。
上海巨人投资公司则是国内最大的保健食品企业和网络游戏公司，该公司先后推出的脑白金、黄金搭档等保健食品在国内是家喻户晓的品牌，目前年销售收入超过21亿元，在全国拥有150多个销售分支机构和29万个销售点，销售网络十分健全。
双方为这次强强合作进行了长达十个月的谈判和相互考察访问，最终在技术方案、资金投入、无形知识产权归属以及市场开发和推广思路等方面达成一致意见。
双方合作终于于2008年10月底抛出底牌——黄金酒。
五粮液黄金酒遵循中医古方，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材，加上五粮液的基酒酿造而成。该酒色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。
正如其广告词：入口柔，一线喉。但是，确实应该是回味无穷吧。
黄金酒的广告巨人集体还是按照脑白金的思路来做广告，还是以礼品为主，广告口号“健康关怀，黄金酒”。
“送长辈，黄金酒”。这句广告语确实道出黄金酒品牌的尊商文化诉求理念。
但是，这个似乎又与脑白金的广告相似雷同，让受众确实无法摆脱脑白金的送礼文化营销诉求阴影。
这个也是黄金酒广告的缺陷与不足。在这点上，黄金酒的送文化营销该如何演绎，确实值得五粮液与巨人推敲。
尊尚诉求，难于脱俗——
五粮液黄金酒遵循中医古方，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材，加上五粮液的基酒酿造而成。该酒色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。
正如其广告词：入口柔，一线喉。但是，确实应该是回味无穷吧。
黄金酒的广告巨人集体还是按照脑白金的思路来做广告，还是以礼品为主，广告口号“健康关怀，黄金酒”。
“送长辈，黄金酒”。这句广告语确实道出黄金酒品牌的尊商文化诉求理念。
但是，这个似乎又与脑白金的广告相似雷同，让受众确实无法摆脱脑白金的送礼文化营销诉求阴影。
这个也是黄金酒广告的缺陷与不足。
在这点上，黄金酒的送文化营销该如何演绎，确实值得五粮液与巨人推敲。
黄金文化，似曾相识——
“世界首款功能名酒———五粮液黄金酒将于本月底杀奔我市。记者昨日获悉，巨人集团已经接手该款酒的全球营销，而作为西部重要城市，巨人正在谋划对重庆市场进行密集广告轰炸，力度不亚于脑白金。”这是黄金酒进入某市的推广诉求。
黄金酒给予自身第一黄金酒的概念，似乎有背市场现实。因为90年代初引进日本食用金箔技术，在国内首家开发了东龙黄全酒，获得河北省科技进步奖，并开创了中国食金文化的新纪元。
东龙酒业始建于1958年，前身为馆陶县酿酒厂，是国家中型企业，河北省名优白酒生产骨干企业，河北省著名商标企业，也是我市近几年来比较活跃和著名的白酒企业。历史上其知名产品陶山二锅头、馆陶大曲、馆陶特曲，陶山御酒、陶山陈酒、东龙酒曾分别获得市、省名优产品以及国际大奖。
巨人的保健产品似乎无法与金牌脱离。演绎金色文化，虽然彰显尊贵的一面，但是，如果太多泛滥，就显得落入俗套，这里的俗套就可以在黄金酒的广告演绎中寻找到踪迹。
当然，我们看到：黄金酒的瓶子、包装上的“黄金”是带有注册商标标识的，那么应该不用怀疑其注册的有效性，因为，如果没有注册下来，一般是不会标上这个商标注册标记的。
在这里，五粮液走在东龙酒业的前面。
不过黄金文化营销也不是五粮液黄金酒，那么到底谁在帮谁做的广告。当然应该是拥有知识产权保护一方最具权威。
但是，如果另一方一直在用黄金酒的类似包装或同名，似乎不便于消费者的消费识别，导致贴牌或者削弱五粮液黄金酒的品牌认知。
在这点上，不知道当初五粮液推出黄金酒前是否已经思考很细致全面。
至于黄金酒能否演绎五粮液保健酒文化营销的新天地，我们仍需要时间去考证。但愿黄金酒一路走好，能创造保健酒文化营销特别是礼仪文化营销的新篇章!
九阡金尊酒依托水族密酿演绎养生文化典范>>>>>>
九阡金尊在原有水族密酿技术的基础上，提升九阡酒的品质，使其保健养生的传统得以更进一步提升和巩固，更加淋漓尽致地演绎其养生文化的风范。
水族密酿，抒写民族品牌渊源——
水族民俗每年五月五(端午)采药，六月六制曲，九月九烤酒。从端午到六月六，村村寨寨妇女全部出动，由懂药的老妇带领，上月亮山原始森林采集多种野生草药，最后集中起来，熬成药水，加入米团、面团、麦麸、糠壳等，捏成颗粒，制成酒曲。酒曲
制好后，接下来的用料、工艺也特别讲究，必须用当地特产红糯、摘糯配以月亮山中的优质泉水为原料，九阡镇独特的气候环境中进行酿造，出酒后以土陶坛密封窖藏酿造出全国独一无二、享有千年盛誉的高品质原生态健康酒---九阡酒。
九阡金尊是由香港天等国际商业联合会集团有限公司注资，与贵州三都水族自治县
九阡酒有限责任公司联袂打造的九阡营养酒升级产品。
九阡是贵州省三都水族自治县的一个镇，因当地水族能生产一种独特的糯米酒，故以地名来命酒名。九阡酒以糯米为主要原料，酿制过程中加入多种药材。酒色棕黄，状若稀释的蜂蜜，味微甘，酒香馥郁。九阡酒下窖的时间越长越醇。陈年九阡酒通常在孩子出生时酿造下窖，直至结婚时，甚至到寿终时才饮用。采用多种药材作原料，有活血舒筋、健身提神的功能。
九阡酒是原生态健康营养酒，酒度16度--25度。九阡酒风格特点是：棕黄晶澈、蜜香清雅、落口爽净、口味恰畅，香气浓而不艳，酒度低而不淡，过量不口干、不伤头、头不疼。
族传秘籍，演绎养生文化典范——
在水族群众中流传着一个古老动人的故事。据传，很久很久以前，有九位贫穷的老婆婆来到水族聚居的地方乞讨。好客的水族群众热情地周济照料她们，拿出糯米饭、糯米粑供她们食用。她们感受到水族群众热情好客，就把酿酒技术传授给水族人民，化作九位仙女飘然而去。人们为了纪念这九位仙女，就把按照仙女传授的技术酿成的酒称为九仙酒，后来把水族聚居的地方叫做九仙镇，汉译为“九阡酒”和“九阡镇”。
九阡金尊集水族族传养生核心技术密酿，富含氨基酸、蛋白质、脂肪、钙、铁、锌、维生素等多种营养成分，棕黄晶澈，密香清雅、落口爽净、口味怡肠、香浓不艳。独具七大养生秘籍，有效保持人体机能微循环系统的平衡，实现保健养生目的。
秘籍一：补中益气
秘籍二：舒筋活络
秘籍三：养颜壮阳
秘籍四：滋阴益肾
秘籍五：气血双补
秘籍六：修心养身
秘籍七：益寿延年
九阡金尊在原有水族密酿技术的基础上，提升九阡酒的品质，使其保健养生的传统得以更进一步提升和巩固，更加淋漓尽致地演绎其养生文化的风范。
京城传唱，唱响健康和谐生活——
1957年春，时任三都水族自治县副县长的蒙世花接到国务院的通知，请她赴北京参加庆祝“五一”观礼活动。水族妇女要去北京，要去见毛主席，蒙世花高兴得几天几夜睡不着，她思来想去，水族人家有九十九件吉祥的礼物，不知带那一件去北京见毛主席。最后在县长蒙开江提议下，蒙世花决定带上水族人用九十九种草药、九十九口山泉酿成的“九阡酒”带去北京献给毛主席。于是蒙世花便将窖在地下长达15年、为女儿出嫁准备的 “妹妹红” 九阡酒挖了出来。按照水族的吉祥数将“妹妹红”九阡酒装了九十九瓶。月亮山上的月亮落下去后，太阳冒出山顶，水族女县长上路去北京。水家人牵着骏马涉过九十九道河，翻过九十九匹坡，把自己的女县长送到赴北京的列车上。
1957年5月3日下午，毛泽东主席在中南海宴请观礼团的代表。宴会快开始的时候，时任国家民委副主任的萨空了来到蒙世花的桌前，请她代表大家向毛主席敬酒。蒙世花随萨空了来到首长席旁。萨空了向毛主席汇报说：“这位从贵州省来的水族女县长，来向主席敬酒”，毛主席看着蒙世花说：“好呀!”接着主席问蒙世花：“你怎么个敬法呀?”蒙世花说：“主席，是您带给我们水家人的九千九百个幸福，我从山里带来了九十九瓶我们水族家人的“妹妹红”九阡酒，献给您老人家，表达我们水家人的心意。”随后她将九阡酒倒进主席的酒杯中，唱起水族的敬酒歌：“毛主席您恩情比月亮山高，比都柳江水长……”酒歌在宴会厅飞扬，顿时，整个宴会大厅响起一阵阵热烈的掌声。
毛主席喝了蒙世花敬的酒后，高兴地对蒙世花说：“好酒，好酒。”随后主席拿起酒杯说：“这杯九阡酒，差一千，才一万呀。来，我敬你一杯，补上一千就成一万”。蒙世花接过毛主席的酒，激动地说：“主席，感谢您给我们水家人一万个幸福，您的恩情比山重，比海深。”
1959年临近国庆十周年的日子，蒙世花再次接到国务院的通知，请她赴京参加建国十周年的庆典。行前蒙世花又按水家人的风俗带上了九十九瓶“妹妹红”的九阡酒，水家的村村寨寨敲起铜鼓，吹起芦笙，
一路歌声一路情，将她送到飞往北京的神鹰上，把美酒献给毛主席……
从此，九阡酒唱响了健康和谐的新生活。
九阡金尊，品牌传播积淀缺乏——
九阡金尊是由香港天等国际商业联合会集团有限公司注资，与贵州三都水族自治县九阡酒有限责任公司联袂打造的九阡营养酒升级产品。但在品牌传播上，缺乏系统延续的积淀。
九阡酒虽然具有其他品牌无法比拟的民族文化，即水族文化。但是，在品牌营销上，缺乏水族民族文化内涵的充分融入与聚合，一直以来，没有更多地从水族文化这个内涵去挖掘九阡金尊的品牌营销，在品牌营销传播上更是缺乏系统、传承式地树立，导致品牌营销传播的深厚积淀。
所以，在未来的品牌营销上，九阡金尊应该从水族文化的深厚内涵，挖掘九阡金尊品牌民族文化诉求营销传播，以实现九阡金尊与水族文化的充分融合，实现品牌营销的传承、延续和积累。
奥运营销，品牌效应传播缺失——
九阡酒很热衷体育活动的参与。2008年7月18日，北京奥运倒计时二十天之际，来自贵州省三都水族自治县的九十九坛水族特产九阡酒被献给北京奥运，这九十九坛美酒自北京奥运申办成功便被挖窖埋藏，至七岁年满方揭土取坛。
“2001年7月13日，三都自治县上万名水族同胞将精心酿制的九十九坛美酒入窖，以水家人最朴实、最诚挚的心愿祈祷北京申奥成功。”贵州省三都水族自治县县长张加春介绍，“2008年北京奥运会即将开幕之际，我们将藏窖地下七年之久，代表水族人民心愿的九十九坛九阡酒揭土取坛敬献北京奥运。”
此次敬献北京奥运的九阡酒是一流的纯糯米香酒，中国水族独特传统工艺酿造。水族民俗每年端午采药，六月六制曲，九月九烤酒。
时年九十岁高龄的三都第一位水族女副县长蒙世花，当年曾带着九阡酒上北京，向毛主席和周总理敬过酒，2001年申奥成功后，她带领水族人铲土窖酒，七年后的今天，水家人带着她的祝福再次进京向奥运献酒。
这个活动，应该成为九阡酒品牌形象提升的一个极好台阶。只是营销团队在对于九阡酒参与奥运盛会的体育营销缺乏系统全面的品牌形象传播推广。
对于这样一个大型活动的参与，应该不只通过相关媒体的一些新闻性导向来宣传品牌的参与性，这样在品牌传播度的推广上就失去深度报道的层面掌控，而是应该找一些权威性媒体做专题宣传报道，这样，才会实现品牌形象传播的轰动效应。
在这点上，九阡酒忽略了这样的机遇和诉求传播推广，导致后续宣传效应断档或者说失位。
作者许广崇：署号许高崇。2008品牌中国年度10大品牌专家，2006-2007品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网特邀撰稿专家，高崇品牌机构国际创始人兼CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》(合著)、《广告?品牌?》(编著中)。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。
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