伊利山楂爽满足市场中真正的潜在需求

 关键词： 需求 伊利 山楂

伊利冰工厂的山楂爽，一根雪糕卖到断货，有的消费者一连吃了六只，还不过瘾，许多便利店和小卖部的冰柜里山楂爽往往买不到，而其他冰工厂的系列冷饮，如蜜桃口味的、黄桃口味的却静悄悄的躺着，这是什么原因呢?

今年夏天冷饮，山楂爽无疑是一只异军突起的奇葩，据笔者不完全统计，在上海、山东、浙江等省市，该棒冰的销量远远好于其他同品类的冷饮，笔者也爱吃，经常在冰柜里找不到它红色的身影。如此情景遇到过多次，之所以卖大脱销归纳起来有以下原因：

在饱和的市场中创造稀缺

以山楂为原料的果肉棒冰，其实早就出现了，记得笔者小时候这样的山楂冰棍是1毛钱一根，但是后来这一品类却在市场中消失，代替的多为牛奶为主要原料的奶油雪糕，伊利在饱和的冷饮市场中，填补相对空白，开发冰工厂系列雪糕无疑是正确的，冰棍雪糕关键价值是消渴解暑，不是补充营养，牛奶这样较高热量的做的产品并不适合在炎炎夏日达成这样的核心需求。而且伊利将传统冰棍提升为果肉雪糕，口感更独特，水果的滋润更符合夏天人们解暑的需要。

好产品自己会说话

伊利冰工厂的山楂爽口感上与一般的雪糕冰棍有明显不同，酸甜可口，再加上山楂本身具有开胃消食、化滞消积，山楂口味的冰壳中包含着山楂口味冰沙和山楂果肉，夏天由于天气炎热，导致许多人胃口不佳，消化不良，正好吃到这种红色清爽的山楂果肉雪糕，不但符合年轻人需要口感上的多重体验，酸酸甜甜，冰冰凉凉，而且符合许多中老年人士的口味，吃了山楂爽可以多吃一碗饭，比吗丁啉、健胃消食片好吃多了，一举多得，回味无穷。同品类的蜜桃口味的、黄桃口味却却未能买断货便是证明。

产品好，更要醒目

山楂爽的包装通体采用红色与黄色的组合，不但是是山楂的本色，又将快餐店的引起食欲的红黄配色组合应用进来，外加代言人易建联的视觉冲击力，在雪糕冷饮中，采用红色的包装并不是很多，许多都采用蓝色、绿色比较看起来清凉的颜色，在冰柜里一抹红色很容易凸显形象，自然销售被选择的概率很高，加上独特的口感，买了第一次，接下来的复购率就很高，而同类竞品却未能做到这点，如佑康的山楂雪糕等。

值得注意的是，伊利所有产品的都表明了清真食品，这样为开辟更广阔的市场奠定了基础，而其他品类的竞品很少考虑到这样一个细节。

一根看似普通的冰棍卖到断货，而其他许多雪糕棒冰却静悄悄的躺在雪柜里睡觉，无人问津，可见一个拳头明星产品的价值是非常巨大的，值得从事食品营销人士的思考和启发：

在传统中寻求创新的利基点

山楂味的冰棍几十年前就有，伊利的山楂爽缺把老产品激活卖到断货，其核心策略就是通过对传统产品，传统已经不需要在教育的市场中，在口感和形象上进行激活和提升，使消费者感觉是一种全新的美味冷饮，成为了冰棍里固体“酸酸乳，让消费者对老产品有了新的体验和感觉，并且形成了口感依赖，激活了味蕾，找到消费者能够迅速认知的创新利基点，从而实现销量上的飞跃。

满足市场真正的潜在需求

现在有个倾向，为了提高产品的竞争力和档次价格，雪糕和棒冰就是不断用各种辅料，配合乳制品、巧克力制造出各类美味的雪糕和冷饮。而这时市场真正需要的嘛?这些看似大同小异的产品，是未来的消费趋势和时尚吗?我们看到像三得利乌龙茶在中国销售了十多年，基本包装和配方没有变化，销量却节节攀升，最近又推出了新品，原因何在?因为它不但口感清爽，无热量，而且去去油腻，正是现代都市群体追求的健康生活方式，正是担心肥胖和营养过剩群体的最佳饮品。

再如笔者曾经服务过的香飘飘奶茶，从五年前月销量20件不到，到今天年销量3亿杯以上，核心原因就在于把握了市场消费的大趋势，奶茶在香飘飘以前基本不含真正的“茶叶成分”，由于糖分多，一杯奶茶热量高过一块大排，而且奶茶只能在街头的小店购买，香飘飘奶茶一一打破这一格局，进行破坏式创新，开发了含有天然茶叶成分、低热量、丰富口感的奶茶新品，在品类创新和消费者潜在需求对接方面取得突破，一跃销量突破十亿。

他山之石可以攻玉，面对日益竞争的市场环境，如何杀出重围，伊利冰工厂山楂爽畅销或许给你一些启发。

（作者：刘拓）

伊利山楂爽 (点击图片查看大图)