谁更懂男人:浅谈网络直销男装品牌商业模式

谈到网络直销的服饰品牌，有网购习惯的网友应该能说出几个名字：PPG、VANCL、MASAMA SO……如果要他们进一步说出对这些品牌的感性印象，也许很多人都会有比较统一的观点，他们都是卖男装的。除此之外，一概面目模糊。

网络渠道打造出来的品牌跟传统渠道造就的品牌比较，很大的不同在于，传统渠道由于对产品看得见摸得着，品牌形象在消费者心目中相对比较清晰。而网络品牌在购买之前，所有对产品和品牌的认识都通过其网站和广告来建立，网络购物的电子化使得甚至不需要和网站的客服人员电话沟通，就可完成购物。品牌接触点的有限性，使得消费者接纳品牌的难度大大增加。

网络服饰品牌在营销渠道上避开了传统服装品牌的正面竞争，开创了蓝海市场，但仅仅这样就足够了吗?线上品牌更加需要重视定位。

MASAMASO致力打造“男人的网上衣橱”，瞄准生活中与互联网关联密切的男性群体。但我发现，他们在品牌传播上陷进了误区，完全从产品设计、面料和生产工艺等非常具体的方面去与消费者沟通，诉求点非常多，比如埃及长绒棉、西班牙设计名师、平价的奢华……是的，消费者也许不会怀疑MASAMASO的品质和品位，可是，我为什么要穿MASAMASO呢?因为面料很不错?消费者无法用手触摸。因为欧洲设计风格?很多人喜欢中国风。

在战术上，MASAMASO出现了严重偏差。因为所有营销活动的核心都应该是去传播品牌定位，在消费者大脑中占有一个词汇。就好像沃尔沃占有“安全”，宝马占有“驾驶乐趣”一样，MASAMASO也应该占有一个词汇。如果，MASAMASO能够大声说出我们“更懂男人”，告诉消费者，MASAMASO就是为那些积极上进富有激情追求品位的男人准备的，我们能满足你的不同需求，主打情感牌，换一种更人性化和个性化的营销方式与目标消费者沟通，并达成精神上的默契，肯定要比不厌其烦地向他们宣传设计、面料和工艺更具说服力和诱惑力。而对于一个网络直销品牌来说，有足够多的方式与这些职场男性同胞(当然也包括希望“更懂男人”的女同胞)进行互动，分享MASAMASO独有的品牌精神。直到有一天，他们轻点鼠标，想在网上买一两件称心的衬衣或T恤时，他们的大脑马上跳出一个“更懂男人”的男装品牌。那时，就代表了MASAMASO已经彻底占有“更懂男人”这个词汇，成为名副其实的线上男装品类的代表。

最后要说明的是，“更懂男人”并非我提出的。“更懂男人”其实正是其“关于MASAMASO”里面标榜的品牌使命，但是他们从来没有公开宣扬过这个理念。我建议MASAMASO马上把这个使命变为一句品牌口号和品牌精神，并重新梳理和确立自己的品牌传播策略，围绕“更懂男人”开展大规模的营销和公关活动(仅仅借助铺天盖地的广告是徒劳的)。只有“更懂男人”的品牌诉求深入人心，MASAMASO才能打赢这场与消费者的大脑争夺战。