富安娜，哪有一夜不同眠

　　天生美丽富安娜

　　在“2005中国国际家用纺织品及辅料博览会”第一天举行的“中国国际家用纺织品设计大赛”颁奖典礼上，富安娜公司参赛作品“都市绿洲”系列就荣获了金榜奖。“都市绿洲”系列，采用花卉等自然元素为设计题材，用油画般的笔触大胆勾勒出了一个唯美的都市绿洲。设计师以鲜活的绿色为基调，为久居车水马龙繁华都市的人士营造了一个静谧的精神家园。富安娜，家用纺织品中的佼佼者,它有着与众不同的特色，它的唯美静谧令人爱不释手。

　　从目前来看，国内家纺业正处于起步阶段，产品附加值高，发展潜力巨大。国内家纺企业有近4000家，主要分布在长江三角洲一带。国外家纺品牌也会以各种形式进入中国市场。

　　据了解，南北方的消费观念和喜好已经趋于同质化，色调主要以素净为主，而且主要的消费人群为30-50岁的中青年主妇。在北方地区大部分人将床品的消费当作是奢侈品；在南方地区消费水平高的地方，已经有一部分人将床品的消费当作是家庭装饰的一部分，可以随着季节的不同而购买不同的床品搭配。

　　在竞争对手方面，雅芳婷、罗莱、梦洁、雅兰这几个品牌在市场上已经形成一种特定的高度和位置。消费者对这些品牌也都有了固定的概念。例如从知名度上看，雅芳婷居于首位，消费者对它的购买变成了一种“趋势”和“惯性”。而罗莱的专卖店和专柜都设在离富安娜很近的地方，它的产品线、产品风格和装修风格都与富安娜十分相似，加上公司实力雄厚，所以对富安娜造成了一定的威胁。另外，由于罗莱的产品线较长，目前已经形成七大风格、十一类产品，成为富安娜国内最大的竞争对手。

　　因此，要让富安娜在同类品牌中出类拔萃，我们必须有好的策略和广告手段。

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　　哪有一夜不同眠

　　说起床上用品，大多数人首先想到的不是睡觉，而是感观和心灵上的满足。把床布置得高调些、典雅些，取悦自己的同时也给他人制造了感观上的享受。在外人看来，会觉得你是一个细腻、懂得生活、懂得享受的人。现在对于床的装饰，已经不单纯是为了能睡一个好觉这么简单了。所以，我们应该从另外一个角度去阐述和推广这个品牌。

　　如何使这支广告与众不同呢？

　　如果单从产品的“舒适度”或者是“质量性”上做文章，能让人有耳目一新的冲击感吗？能刺激人们的消费欲望吗？这是重点，也是难点。因为市场上已经有很多类似的广告，无非都是向消费者诉求产品的功能性和实效性，千篇一律，毫无新意。这种广告已经不能让大家对产品产生新鲜感和购买欲望了。

　　作为消费者，我们可以深切体会到：购买，很多时候是受其“形象” 影响的。例如说，我们本来并不需要某样东西，但是通过广告获悉，这件东西会给我们带来某种特别的感受或者新的心灵体验，我们也许就会尝试着去购买。这就是人的心理，当然这也是有特定的针对人群的。

　　通过调查，我们发现大家对富安娜的印象主要是“美”和“奢侈”，大多数人感觉她是展示在“橱窗里”漂亮的“洋娃娃”。

　　由此我们给富安娜的消费人群定位在“有一定消费水准的白领或者家庭”上。因此广告的出发点就从“高格调”切入，以舞蹈的美和灵性展现出富安娜别具风情的高雅情调，使她的美升华到极致，令人眼前一亮，过目不忘。

　　对于有一定消费能力的人来说，“新鲜感受”是在潜意识中产生的。富安娜，从产品的外观或格调上来看，本来就给人截然不同的感觉，它独特的样式和风格使它不能没落在平庸的表现形式中。所以我们思考要将它表现得既个性又适合大众品味；既高雅又能平易近人；既低调又能彰显高贵。

　　当一个品牌的形象以生命般的形式紧握在我们手心的时候，我们就把它当作是自己最珍贵的一个宝贝，希望它能通过我们的创意，走向更为广袤的世界。同时出于对广告执着的爱，我们也努力地通过它使我们学到更多的东西。一个好的创意对于我们广告人来说，无疑是最大的抚慰。我们将客户所要达到的效果和我们自己想要把它塑造成的形象紧密结合起来，再通过细密的市场研究分析，终于有了最终结果。

　　“舞是灵性的创造，舞是生命的表现，富安娜是感观的体验，富安娜是享乐的精灵，富安娜家纺艺术，哪有一夜不同眠”。通过这种带有煽动性和迷离性的旁白，塑造了属于富安娜自己独特的品牌形象，巧妙地将舞蹈与富安娜床上用品结合在一起。搭配上杨丽萍别具一格的舞蹈姿态，一种朦胧的美感油然而生，其中不但折射出一种对生活的感悟，还有着对人性本色的体现。

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　　将床上用品的美上升到“精致”生活以外的某个高度和层次，较其它品牌的床上用品广告而言，这让富安娜更具个性色彩。

　　相对于对手“舒适、浪漫、爱、温馨、典雅”等大同小异的广告诉求来看，富安娜的广告语“哪有一夜不同眠”具有与众不同的差异效果，通过别具创意的表现更容易被消费者识别与接受。另外，富安娜以雄厚的研发设计力量，带给消费者华丽富贵、温馨舒适的生活享受。用舞蹈来体现灵魂。以舞蹈的灵性、舞蹈的表现去改变，同时也是去营造一种视觉冲击。这在家纺织品广告中，是前所未有的。

　　而在代言人的选择上，既然是与舞蹈挂钩，那么就应该找一个在这方面给人印象深刻的人。杨丽萍的舞蹈，是结合了灵魂展示在我们面前的，可以说她是用舞蹈在演绎她的人生。她热爱舞蹈，并且是为了舞蹈而存在。同时，这份执着，我们也可以联系到对富安娜的选择也是一种执着，这与代言人本身紧密结合着。

　　拍摄方面，在调性上强调深色略带梦幻的背景。因为梦幻的背景容易让人联想到神秘与诱惑，同时也显得非常的单纯，给人美好的想象；在光影的处理上，多以逆光为主，更好地强调了富安娜床饰品的质感，突出富安娜的产品品质；在音乐上追求的是空灵与吸引，以现代打击乐为主。在文案设计上，通过杨丽萍对舞蹈的理解及阐述，结合对富安娜的体验和感受，让代言人与产品很好地结合在一起。

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