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阻止汇源收购最大的赢家是谁？
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发布: 2009-3-20 | 
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网络转载 | 
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关键词：
明智抑或理性？
沸沸扬扬的可口可乐收购汇源果汁案终于有了结果。今天商务部正式宣布：鉴于可口可乐收购汇源果汁可能影响市场竞争，根据《反垄断法》第二十八条，禁止此项集中。
这样的决定，或许会让大部分民众欢呼雀跃，因为据有媒体调查，80％以上的网友是反对这一收购的；这样的决定，或许也有助于商务部摆脱多年来的卖国帽子，消除某些事件的负面影响，树立捍卫国家利益的正确形象；这样的决定，或许也可显示《反垄断法》的威力，证明这部法律是真起作用而不是吓唬人的。可不知哪儿出了点小问题，还是让人有些疑惑。
根据商务部的反垄断审查裁决，否决这一收购是因为“集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品；同时，由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果；此外，集中还挤压了国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响”。但在措辞和结论上，还是颇有可商榷之处。
怎么是“可能”？可口可乐“可能”利用其在碳酸饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性交易条件？众所周知，可口可乐有个全球性的竞争对手—百事可乐，即使在中国市场上，它也跟百事平分秋色，打得难解难分，好象还说不上“支配地位”。从实证上说，可口和百事都已经介入了果汁饮料市场，还没见他们如何利用其碳酸饮料市场的支配地位的，否则可口也就不用收购汇源了。况且，这种说法逻辑上也有点牵强，从推测的角度，我们可以说人人都可能是杀人犯；但从执法角度，我们却不能把每个人都关起来，除非确定这个人是有暴力倾向的精神病人。
所以问题的关键在于，它如何才能利用这一支配地位呢？买可乐必须买汇源果汁还是买可乐赠送汇源果汁？前者肯定做不到，因为中国饮料市场早就不是未开放的计划经济年头的短缺时代了，可乐是稀罕物，抢不到，所以经销商要求买一瓶果汁才能买一瓶可乐；后一种也不现实，作为短期促销或打品牌才可能这么做，若长期这么做可口不亏大了，再财大气粗的世界500强也赔不起。况且，若这么做，那与后面的“导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品”也矛盾，因为这对消费者有好处。那么惟一合理的解释是，可口捆绑销售或搭售是为了占领市场，等把别的竞争对手排挤或者打垮后它就可以提高价格，安享垄断利润。事实上，很多表示反对的意见也是这么揣测的。
但，有两个原因使此路不通：
一是政府仍有市场监督管理权，发现违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》，排除或限制市场竞争的行为可以依法查处，即时消除垄断的危害。而根据一般的行政原则，能够事后防范、终止并可即时消除不利影响的是不应该事先禁止的（可参考《行政许可法》第十三条）。
从国际上来看，反垄断已从侧重“市场份额（集中度）”转向“垄断行为”，就是说，即使一个企业在某个产品市场上占有了大半份额，但没有采取不正当竞争手段排挤竞争对手、损害消费者利益，则政府并不视其为（不好的）垄断并进行反垄断惩罚。典型例子如微软，在美国遭遇反垄断调查是因为“捆绑式销售”，即“不恰当使用市场支配地位”，而不是把它拆分以降低其操作系统领域中高达80％以上的市场集中度。而若进行反垄断“预禁止”，则主要针对那些可能形成“先入壁垒”或自然垄断行业。但很明显，果汁行业不属于此类。
二是饮料市场的基本特点决定了不会出现消费者只能接受“更高价格、更少种类”的情况。果汁产品非生活必需品，且替代性强（不喝纯果汁可吃水果、喝果汁饮料、乳制品、矿泉水、茶饮料），市场准入门槛低（不管是技术、资金、品牌还是销售渠道），如果可口垄断了市场以后开始提高价格，意味着存在超额利润，那么市场经济的基本规律就会发挥作用，行业内企业会扩大生产，行业外资金会大量进入这个行业，使可口的垄断破产。不能享受垄断好处还可能遭受中国政府惩罚，可口会愚蠢到这个地步吗？不管是经济学家运用经济理论和分析工具，还是消费者根据常识进行一般判断，或是站在企业的角度想一想，这个结论都不难做出。
如此一来，此项收购所以被否决，或许就有更深层次的考虑？比如，跨国公司在华投资对我国产业安全的影响？跨国公司收购民族品牌引发的民族情绪？若真如此，就更有探讨的必要了。
首先，这样的并购对于我国的产业结构调整、优化和提升，是不是必要的？从我们多年来的宣传导向看，鼓励国内企业并购似乎毋庸置疑。但问题在于，提升行业水平的并购，仅局限在内资企业之间可能吗？国内的并购很大程度上还是政府主导的“拉郎配”，这样的并购是我们所需要的吗？可在外资并购上，我们却出现了严重的政策冲突，外资产业政策就与外资并购政策相矛盾。比如在工程机械行业，产业政策早就允许外商投资建立独资企业了，但却不允许外资控股收购所谓的“龙头企业”。限制外资并购，我们的民族企业就能长生不老吗？龙头企业的产权交易受到限制，他们还能永远保持龙头地位吗？虽然我们早就在理性上认同“封闭创造不出竞争力”，虽然我们一直表现出开放的胸怀和态度，虽然我们作为消费者也对某些领域的行政垄断深恶痛绝，但感情上似乎还是不能接受自己的企业、自己的品牌被别人收购。在可口收购汇源一案中，似乎也隐见这一思维方式。
其次，不当限制市场经济中的产权流动，还可能产生更为严重的后果，就是抑制市场活力，压抑国民创业的积极性。市场经济中，产权保护是基础，包括资产处置权。而产权只有是可流动的，才能真正衡量和充分体现其价值。对于产权清晰的民营企业来说，品牌只是企业资产的一部分，也应是可流动的。品牌兴衰很正常，转让也很正常，即使那些500强跨国公司，那些如雷贯耳的世界名牌，不也一样在并购着、流动着？美国的第三大汽车企业，成了德国公司的旗下品牌；国际上两大手机品牌，合并成了索尼爱立信；百年老店甚至是美国工业象征的IBM，其PC成了中国企业联想的子品牌……可口可乐收购汇源果汁，或者说是朱新礼出售汇源果汁股份，本质上不过是一种产权交易，是市场配置资源的一种表现。不管是买方还是卖方，都是为了自己的利益最大化，只要是在法律政策允许范围内运作就行。24亿美元或许是比较好的出价了，否则朱新礼也不会接受，而可口可乐内部还有那么多反对的声音。今天汇源股价的大幅下跌，恐怕不单是朱新礼一个人和其他股东的损失。
试想，假如一个民营企业家创出了一个知名品牌就戴上了道德枷锁，肩负保有和维护民族品牌责任，以至于不能或有条件转让、出售，那还有多少人敢去创立品牌？谁能替这个企业和品牌所有者保证这个品牌一定能长盛不衰、代代相传并且保值增值？限制产权转让，无疑是在侵蚀民营企业家的创业基础和创业动力。别看此次收购案中那些果汁企业基本采取了反对态度，可当他们中的民营企业家把自己的企业做大了，甚至超过了今日的汇源，他想退出转让而不得时，不知会怎么想？别忘了我们曾经多少次遇到类似境况。
事已至此，或许没有更好的办法了。朱新礼说了，继续做下去，希望消费者多喝汇源果汁！但那个时候，市场规律就该起作用了，消费理性总归占据主导地位。即使朱老板真不做了，铁了心转让，那也只能转给内资企业、中小企业，成不成且不说，肯定不会有可口可乐那么高的价格了。真替朱老板惋惜，在最合适的时候，收到了最好的报价，做出了最合理的选择，还是人算不如天算啊。
否决收购表面上的最大输家是朱新礼，最大赢家是国内那些果汁企业，消费者是输是赢不好说，可口可乐没输没赢甚至还赚一点，并且还有可能是潜在赢家，因为他们出了报价不久就可能后悔了，这一否决救了他们，今后他们若想在中国果汁市场扩张，不用砸24亿美元也可做出一个或者两个汇源果汁的份额和名头来。滑稽的是，若可口新建独资的果汁企业，不但不受限制，反而是我们的外资产业政策所鼓励的呢！
而对于我们国家来说，恐怕我们不能庆幸终于维护了我国的果汁产业安全，避免了一个民族品牌落入外人之手，避免了可能的垄断对消费者造成损害……
沸沸扬扬的可口可乐收购汇源果汁案终于有了结果。今天商务部正式宣布：鉴于可口可乐收购汇源果汁可能影响市场竞争，根据《反垄断法》第二十八条，禁止此项集中。
这样的决定，或许会让大部分民众欢呼雀跃，因为据有媒体调查，80％以上的网友是反对这一收购的；这样的决定，或许也有助于商务部摆脱多年来的卖国帽子，消除某些事件的负面影响，树立捍卫国家利益的正确形象；这样的决定，或许也可显示《反垄断法》的威力，证明这部法律是真起作用而不是吓唬人的。可不知哪儿出了点小问题，还是让人有些疑惑。
根据商务部的反垄断审查裁决，否决这一收购是因为“集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品；同时，由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果；此外，集中还挤压了国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响”。但在措辞和结论上，还是颇有可商榷之处。
怎么是“可能”？可口可乐“可能”利用其在碳酸饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性交易条件？众所周知，可口可乐有个全球性的竞争对手—百事可乐，即使在中国市场上，它也跟百事平分秋色，打得难解难分，好象还说不上“支配地位”。从实证上说，可口和百事都已经介入了果汁饮料市场，还没见他们如何利用其碳酸饮料市场的支配地位的，否则可口也就不用收购汇源了。况且，这种说法逻辑上也有点牵强，从推测的角度，我们可以说人人都可能是杀人犯；但从执法角度，我们却不能把每个人都关起来，除非确定这个人是有暴力倾向的精神病人。
所以问题的关键在于，它如何才能利用这一支配地位呢？买可乐必须买汇源果汁还是买可乐赠送汇源果汁？前者肯定做不到，因为中国饮料市场早就不是未开放的计划经济年头的短缺时代了，可乐是稀罕物，抢不到，所以经销商要求买一瓶果汁才能买一瓶可乐；后一种也不现实，作为短期促销或打品牌才可能这么做，若长期这么做可口不亏大了，再财大气粗的世界500强也赔不起。况且，若这么做，那与后面的“导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品”也矛盾，因为这对消费者有好处。那么惟一合理的解释是，可口捆绑销售或搭售是为了占领市场，等把别的竞争对手排挤或者打垮后它就可以提高价格，安享垄断利润。事实上，很多表示反对的意见也是这么揣测的。
但，有两个原因使此路不通：
一是政府仍有市场监督管理权，发现违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》，排除或限制市场竞争的行为可以依法查处，即时消除垄断的危害。而根据一般的行政原则，能够事后防范、终止并可即时消除不利影响的是不应该事先禁止的（可参考《行政许可法》第十三条）。
从国际上来看，反垄断已从侧重“市场份额（集中度）”转向“垄断行为”，就是说，即使一个企业在某个产品市场上占有了大半份额，但没有采取不正当竞争手段排挤竞争对手、损害消费者利益，则政府并不视其为（不好的）垄断并进行反垄断惩罚。典型例子如微软，在美国遭遇反垄断调查是因为“捆绑式销售”，即“不恰当使用市场支配地位”，而不是把它拆分以降低其操作系统领域中高达80％以上的市场集中度。而若进行反垄断“预禁止”，则主要针对那些可能形成“先入壁垒”或自然垄断行业。但很明显，果汁行业不属于此类。
二是饮料市场的基本特点决定了不会出现消费者只能接受“更高价格、更少种类”的情况。果汁产品非生活必需品，且替代性强（不喝纯果汁可吃水果、喝果汁饮料、乳制品、矿泉水、茶饮料），市场准入门槛低（不管是技术、资金、品牌还是销售渠道），如果可口垄断了市场以后开始提高价格，意味着存在超额利润，那么市场经济的基本规律就会发挥作用，行业内企业会扩大生产，行业外资金会大量进入这个行业，使可口的垄断破产。不能享受垄断好处还可能遭受中国政府惩罚，可口会愚蠢到这个地步吗？不管是经济学家运用经济理论和分析工具，还是消费者根据常识进行一般判断，或是站在企业的角度想一想，这个结论都不难做出。
如此一来，此项收购所以被否决，或许就有更深层次的考虑？比如，跨国公司在华投资对我国产业安全的影响？跨国公司收购民族品牌引发的民族情绪？若真如此，就更有探讨的必要了。
首先，这样的并购对于我国的产业结构调整、优化和提升，是不是必要的？从我们多年来的宣传导向看，鼓励国内企业并购似乎毋庸置疑。但问题在于，提升行业水平的并购，仅局限在内资企业之间可能吗？国内的并购很大程度上还是政府主导的“拉郎配”，这样的并购是我们所需要的吗？可在外资并购上，我们却出现了严重的政策冲突，外资产业政策就与外资并购政策相矛盾。比如在工程机械行业，产业政策早就允许外商投资建立独资企业了，但却不允许外资控股收购所谓的“龙头企业”。限制外资并购，我们的民族企业就能长生不老吗？龙头企业的产权交易受到限制，他们还能永远保持龙头地位吗？虽然我们早就在理性上认同“封闭创造不出竞争力”，虽然我们一直表现出开放的胸怀和态度，虽然我们作为消费者也对某些领域的行政垄断深恶痛绝，但感情上似乎还是不能接受自己的企业、自己的品牌被别人收购。在可口收购汇源一案中，似乎也隐见这一思维方式。
其次，不当限制市场经济中的产权流动，还可能产生更为严重的后果，就是抑制市场活力，压抑国民创业的积极性。市场经济中，产权保护是基础，包括资产处置权。而产权只有是可流动的，才能真正衡量和充分体现其价值。对于产权清晰的民营企业来说，品牌只是企业资产的一部分，也应是可流动的。品牌兴衰很正常，转让也很正常，即使那些500强跨国公司，那些如雷贯耳的世界名牌，不也一样在并购着、流动着？美国的第三大汽车企业，成了德国公司的旗下品牌；国际上两大手机品牌，合并成了索尼爱立信；百年老店甚至是美国工业象征的IBM，其PC成了中国企业联想的子品牌……可口可乐收购汇源果汁，或者说是朱新礼出售汇源果汁股份，本质上不过是一种产权交易，是市场配置资源的一种表现。不管是买方还是卖方，都是为了自己的利益最大化，只要是在法律政策允许范围内运作就行。24亿美元或许是比较好的出价了，否则朱新礼也不会接受，而可口可乐内部还有那么多反对的声音。今天汇源股价的大幅下跌，恐怕不单是朱新礼一个人和其他股东的损失。
试想，假如一个民营企业家创出了一个知名品牌就戴上了道德枷锁，肩负保有和维护民族品牌责任，以至于不能或有条件转让、出售，那还有多少人敢去创立品牌？谁能替这个企业和品牌所有者保证这个品牌一定能长盛不衰、代代相传并且保值增值？限制产权转让，无疑是在侵蚀民营企业家的创业基础和创业动力。别看此次收购案中那些果汁企业基本采取了反对态度，可当他们中的民营企业家把自己的企业做大了，甚至超过了今日的汇源，他想退出转让而不得时，不知会怎么想？别忘了我们曾经多少次遇到类似境况。
事已至此，或许没有更好的办法了。朱新礼说了，继续做下去，希望消费者多喝汇源果汁！但那个时候，市场规律就该起作用了，消费理性总归占据主导地位。即使朱老板真不做了，铁了心转让，那也只能转给内资企业、中小企业，成不成且不说，肯定不会有可口可乐那么高的价格了。真替朱老板惋惜，在最合适的时候，收到了最好的报价，做出了最合理的选择，还是人算不如天算啊。
否决收购表面上的最大输家是朱新礼，最大赢家是国内那些果汁企业，消费者是输是赢不好说，可口可乐没输没赢甚至还赚一点，并且还有可能是潜在赢家，因为他们出了报价不久就可能后悔了，这一否决救了他们，今后他们若想在中国果汁市场扩张，不用砸24亿美元也可做出一个或者两个汇源果汁的份额和名头来。滑稽的是，若可口新建独资的果汁企业，不但不受限制，反而是我们的外资产业政策所鼓励的呢！
而对于我们国家来说，恐怕我们不能庆幸终于维护了我国的果汁产业安全，避免了一个民族品牌落入外人之手，避免了可能的垄断对消费者造成损害……
