我评的99年十个成功案例

发布日期发布: 2012-4-05 | 来源: 佚名 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

A、宝洁洗发水品牌提升

十年如一日，宝洁下属三大洗头水品牌飘柔、潘婷、海飞丝从进入中国市场以来，其广告表现策略就坚持问题-解决-效果式诉求，数亿计广告费不但在消费者建立了无以伦比的信任度，甚至左右了全国同类产品的广告风格，可惜宝洁狼子野心远非如此，他不甘心只做为消费者的护发工具，它更希望在情感上俘虏人们。于是它就开始变，飘柔从“柔顺发质”到了“就是这样自信”，潘婷从“营养发质”到了“爱上你的秀发”，海飞丝从“去头皮屑”到了“让人亲近多一些”。从马斯诺金字塔的最底层提到了第三层，而且让消费者在觉察不到的情况上接受了。

B、贵州醇新形象上市

“举杯天地醉”的意境让无数消费者向往，许多广告人曾点头讲贵州醇已经做到最好了。“变则通，通则久”，平成一手拉大的孩子现在以要一手重新包装他。

从“好山好水出好酒”到“白酒知多D”再到“白酒复兴工程”，全年目不暇接，轰轰烈烈，广告投放的密集程度令人瞠目，如此立体式地轰炸，连滴酒不沾的千金小姐有时兴起会尖声唱两句“青山青，绿水流，好山好水出好酒”。

犹如平成以往广告作品，广告歌在推广传播方面起到不可忽略的作用。

C、伊利牛奶新形象上市

谁也想不到来自内蒙古大草原的牛可以变得那么可爱、卡通，甚至有点让史诺比妒嫉，但北京奥美做到了。

笔者无从考察，北京奥美在“伊利”项目上所倾注的心血和创意灵感，它的诞生却可以肯定地说伊利集团找对了广告代理。人们心目中内蒙古大草原的感觉，一直都是纯朴、天然甚至落后农村，所以以前伊利产品的口味再好，市场上似乎很难从品牌上感受伊利。在人们看来一个乡下的孩子再勤劳苦干也只能是做长工的，北京奥美就让乡下的土包子变成了城市人的宠物。奥美的广告一向是寻找人们对产品在情感上的寄托物。伊利牛奶广告投放量并不算大，周期不长，宛如一颗流星闪亮一下但足以让人忘记之前的暗淡。

D、南方都市报市场推广

世纪末新闻层出不穷，而广州三大报业集团成立更使得自身成为头条新闻，但广州市民感受最深的恐怕是南方都市报的气息。

从17万发行量到官方宣布45万份发行量，南方都市报的编辑水平提高和同步的广告宣传推广居功至伟。南方都市报充分利用自身和路牌，极力将自己从“八卦小报”的地位转移到“平民化、信息品味”的生活报。其中版面美编的作用巨大，当都市报版面的色彩、编排甚至抢眼过杂志时，在匆匆忙忙的数秒钟之内，消费者往往是被都市报鲜艳的彩衣吸引而不自禁的拿起它。

阶段性的灯箱路牌投放，让消费者感受到其平民化的办报方针。（甚至在羊城晚报门前都有他大型醒目的灯箱。）

E、百事可乐广州推广

全国饮料行业统计可口可乐与百事可乐市场占有率整整相差了10个百分点，在广州消费者感觉的却是百事可乐高出可口可乐远不止10个百分点。

广州青少年九九年是在百事可乐的旗帜下度过的，从年头到年尾百事的招贴没有哪一天在街头消失过。年轻人有的是热情，有的是活力。他们在崇拜明星的同时也渴望自己成为明星。百事市场源泉就在此。

“三人篮球赛”、“足球赛”、“音乐巨星赏”、“校际音乐节”等大型SP活动走灯换马式上演，全面配合“蓝色VI启动”。百事用金钱在广州筑起一道围墙，将广州青少年篆养在自己的王国，任凭可口可乐在中央电视台广告投放再多，画面再精彩，百事在广州仍可以对此睥睨。非常可乐、汾湟可乐在国内扯着大旗，猖狂叫嚣也不敢在广州市场与百事决一雌雄。

F、农夫山泉“水漫羊城”

今年引爆羊城水战的是“鼎湖山泉”，夏日过后人们记忆犹新的、津津乐道的是“农夫山泉”。 “鼎湖山泉”先下手为强，强大的媒介策略攻势下，农夫山泉致力“奇、新”。首先入市定位就让人耳目一新，将无色无味透明的水说出“农夫山泉有点甜”的广告口号，直接针对儿童，犹如组织少先队活动发起“自己动手搬水回家”促销活动，拿大号的酱油瓶当作家庭装，CF中清一色的儿童剧。这一切都让消费者感到新鲜，农夫山泉开始有了灵气。上市打响知名度后，农夫山泉就急不可待的开始进行第二阶段形象宣传，将消费层扩大、产品诉求更理性。虽然“好水饮出健康来”在接受程度、流行程度上都逊“农夫山泉有点甜”，但更多人记住了农夫山泉是来自千岛湖的水。出身不同使它争取了更消费者信任，也让它贵得有理由。

在瓶装水市场农夫山泉仍属年轻者，但他开始有了自己风格的形象，这是成功正确的第一步。

养生堂属下龟鳖丸、朵而、农夫山泉做一个红一个，恐怕并非偶然。

G、别克驰骋中国

在中国未入世前，美国和日本都猴急地叩响中国汽车市场大门，形成“南本田，北别克”局势。同时挑选今年新品上市。别克占据“未来亚洲经济中心”——上海，天时、地利、人和尽有，声先夺人，未现身就牵动各界，市场宣传推广更是不能草率。

一个盛大、奢华的新闻发布会足以让中国记者口沫横飞撰写一整版，新闻舆论已造出了。关于广告宣传，别克倒显然有条不紊地进行。他们知道自己在全世界的影响和吸引力，他们需要做的只是不失时机地交自己暴露在媒介中，其面面俱到的媒介策划值得某些广告公司好好研究、学习。

别克在中国算是登陆成功，中国人似乎已听见紧随其身后轰鸣的“铁军”声息，民族工业千万别泄气。

H、联通争雄

中国电信依靠垄断而获取高额暴利，这一不争的事实已让诸多普通消费者不忿，联通今年的促销降价活动更陷中国电信于不义之地。

去年根本不被电信放在眼中的联通，今年却眦牙裂嘴地追着“老大哥”打，由被动变成主动，积极地抢夺市场，狠狠地宰了电信一刀，大有“宁可玉碎，不为瓦全”的架势。

面对中国电信这样一个貌似强大的竞争对手，其唯一能起到实效的就是降价，从九九年一开始中国联通在各城市中的促销降价活动连续起伏，“不打不相识”的广告表现虽然有点啼笑皆非，但其实际的优惠条件却是以让潜在手机消费者左思量，右比较。

电信已经开始明显地感到联通给它带来的压力，下调入网费，大量的形象广告宣传，尽量避免联通的损害。让中国电信感到危胁，就是联通今年最成功的回应。在不少敢怒不敢言的手机用户心中，联通也许是他们的精神寄慰者。

I、旭日升遍地开花