论影片模仿广告

　　在最近的电视广告中出现模仿流行电影和电视的广告，我称之为影片模仿广告。它的外延很广，包括模仿电影和电视的情节，演员，对白和道具。这种新出现的影片模仿广告和产品安插广告的策略很相似，但比产品安插广告成本更低，创意更灵活而为广告主和广告公司屡试不爽，在最近的电视中插播频率较高的是丽珠得乐的《花样年华篇》和麦当劳的《英雄篇》。

　　影片模仿广告的流行是因为其和传统广告相比具有独特的优点：

　　1. 注意力效果好。影片模仿广告最大的卖点是通过模仿当代比较流行的电影和电视来吸引受众的注意力。对于流行的电影和电视的情节和演员甚至道具，一般的受众都耳熟能详，当广告中出现其熟悉的情节和演员时，受众的注意力高度集中，造成影片重放的误解，当广告提及广告商品和广告主时，在会心一笑中，广告就被记忆。通过受众熟悉的情节，引起受众关注，迅速穿透消费者生理和心理过滤层从而引起记忆是影片模仿广告最具杀伤力的特点，也是影片模仿广告试不爽的最主要的原因。

　　2. 综合成本低。影片模仿广告主要关键点是模仿，模仿情节，演员甚至道具。由于是模仿就不需要原有电影和电视中的演员和特殊要求，而只需要寻找一些和电影和电视相似的导演，演员和道具，因而就节约了聘请明星的大笔费用，同时由于拍摄以娱乐受众为主，所以拍摄简单拍摄成本低，时间也短，这是吸引广告主的原因。

　　3. 创意简单。由于模仿影片广告是模仿的流行电影和电视，因此它不能偏离原有影片的主要情节，结合广告商品和广告主的形象，广告的创意很容易寻找，由于影片本身的创意的制约，也不需要比较太多的创意，和传统广告相比较创意更加简单，广告公司乐意创造这样既简单效果又好的广告。

　　虽然影片模仿广告具有以上的优点，但是运用影片模仿仍然具有较大的风险，这也就是影片模仿广告虽然性价比好，当仍然有许多广告主和广告公司反映不太热情的原因。

　　1.成见效应。由于模仿的是流行电影和电视，许多的受众对影片都有自己的认识，当广告所体现的与原影片出现矛盾时，受众会对广告商品和广告主产生抵触情绪，这就是成见效应。特别是对比较忠诚的影迷，当出现他们认为不能忍受的虚化或者丑化他们的偶像形象的片断是，会把愤怒转移到广告商品和广告主身上，这是培养品牌的大忌。

　　2.道德问题。因为是模仿流行的影片，从人物到情节到场景都同原有影片有所差别，所以不需要太多的版权问题，但是到底模仿影片该不该付版权，很多人有不同的看法，有相当一部分人认为模仿影片广告不付版权是一种不道德的行为。因此即使一般的受众对此不大在意，广告主也要慎重考虑，勿以损害形象而采取模仿影片广告。

　　作为一种新兴的电视广告形式，广告主和广告公司采用影片模仿广告应该认真考虑，影片模仿广告单从广告效果而言，应更加细化，注意以下问题。

　　创意引起共鸣。优秀的广告首先应该引起受众的共鸣，虽然影片模仿广告在引起受众共鸣上具有特有的优势，虽然影片模仿广告创意简单，但是为避免成见效应和道德问题，创意也应该成为影片模仿广告引起受众共鸣的重要条件。不能简单的以影片情节的删减为创意途径，而要通过详细的产品和受众分析来完善创意构想，事实上已经有许多的影片模仿广告因为创意贫乏而夭折。

　　战略相关性。这是许多广告经常忽视的以个问题，在这个方面麦当劳的《英雄篇》就做的比较好，它把广告和其促销策略完美的结合起来，把创意和促销策略紧密结合，从而增强了营销目标，也创造了良好的企业形象。战略相关性在当今整合营销时代尤为重要，影片模仿广告如果相成为广告的一支生力军，战略相关性将成为其摧城拔寨的利器。