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“四种”品牌模型（上）
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发布: 2011-10-20 | 
来源:
中国营销传播网 |
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在国民的一片谩骂声讨中，最终大家把问题锁定为中国食品企业良心大大地坏了。顷刻间这个以民生为主导的基础行业变成了一个高危行业。中国食品行业的企业家们杯弓蛇影，惶惶不可终日。
中国食品业已经伤不起了！
都是利润惹的祸！
难道中国食品企业真的是集体道德滑坡？笔者认为根本问题不是“道德”问题，而是“利润”问题。“贫而无道”的描述非常适合中国食品企业。根本问题是因为“无利可图”才导致了本来就不太有原则的食品企业“道德滑坡”。
中国食品安全问题归根结底只有两个字：利润，一个企业必须获取一定的利润才能生存，而获取利润的方法只有两种，一种是“频次”，也就是我们所说的“薄利多销”；另外一种是“高毛利”。
当一个品牌无法维持高毛利的时候，必然要通过“薄利多销”来实现，当一个企业既无法维持高毛利，又没有能力让自己“薄利多销”的时候，是很容易“穷生奸计”的，他们必然从成本里“抠”出利润出来。加之企业主道德低限偏低，很容易铤而走险去火中取栗。
马克思讲，资本家为了牟取利润，会把绞死自己的绳索卖给无产阶级的。资本家况且如此，作为当下中国的食品企业铤而走险近乎成了理所当然。那些为了盈利而自掘坟墓的食品企业一点都不奇怪。
地沟油、三聚氰胺、瘦肉精、毒馒头、塑化剂，甚至毒奶粉，我想没有一个企业是跟消费者有滔天的阶级仇恨的，他们只所以干出如此龌龊的事，莫不跟利润有关。我们不排除有些食品企业主要是因为更大的贪心才干出了祸国殃民的事，但中国食品企业更大原因一定跟利润微薄有直接或间接的关系。
玻璃瓶的可乐卖得比白水都便宜，但可乐还是有利润赚，那是因为规模经济效应下，可乐的单位运营成本更低，可乐走的是典型的“薄利多销”型的盈利模式。
一个披萨饼送上门大概是七十多块人民币，而一个普通的面饼子加菜也就几块钱，必胜客的披萨赚的是超额利润。当一个企业能赚取到这种超额利润的时候，它还有必要再去为了压缩那一点成本而用地沟油吗？
铤而走险者多半都是因为没得赚，而为了生存必须得赚，才导致投机取巧的。买方蛮横不讲理就是不愿多给一分钱，卖方满肚子委屈无处吐苦水，干脆冒险压缩成本算了，你不仁我为什么不能不义？
前些年有关葡萄酒的负面报导中曾明确提出低于十几元人民币的葡萄酒根本不能喝，说的就是这个理。十几块钱就想喝葡萄酒，哪里有这样的道理？而之前市场上却大量存在这些劣质的低档葡萄酒，这种存在验证了这样的道理：在买方刻意压低价钱的苛求下，卖方为维持运营和利润一定会从成本里抠出利润来。从而导致了劣质低档产品的存在。
有品脾才有利润
前面我们讲过，食品企业要想活下来，只有两种品牌经营模型，第一种就是“高毛利”；第二种就是“高频次”，当然若你能两者兼顾就是最理想不过了。而要实现这两者通常有两种方法，第一是品牌经营；第二是产品经营。
中国的食品企业多是做加工起家的，并不精于品牌经营，所以他们实现高毛利和高频次的方法通常是通过产品来实现的，为了消费者“高频次”的购买，他们会惯性地把压低产品售价作为刺激手段，同时为了“高毛利”他们又必须狠压成本。在这产品经营的两个双重压力下，中国的食品企业很自然地卖上了低档低品质的商品。这种饮鸩止渴的做法最终导致了中国食品企业非但不能维护自己的品牌，反而因为蝇头小利而自毁品牌形象。同时亦无利可图。
所以在这里我要说的是，中国食品安全的最终问题是中国食品企业不懂得经营品牌造成的。如果他们懂得经营品牌，能够获取超额利润，他们还愿意冒险压低成本吗？如果他们的产品被消费者高频次地购买，资金运营效率极高，他们还会穷凶极恶地偷工减料吗？
简短的品牌历史
中国食品企业，必须把自己的目光从产品上拉伸到更广阔的视野，到品牌的层面来思考，才能走出困境。
品牌的价值对企业来说最重要的意义是“溢价”和“命中率”，而这一切都不是基于产品为焦点来考虑的。
从纵向来看中国食品品脾经历了早期的粗放型品牌模型，和近期的多元化品脾模型，早期的粗放型品脾模型比较简单，就是我们通常所说的“请明星、上央视、打广告”品牌模型，此一时期对品牌的理解比较粗浅，那就是我们通常认知的，只要上过电视，有一定的知名度就成了品脾，我们可以把其简单总结为“广告品脾”。
此一时期对品脾的注解基本没有明确的目的。纯粹为了知名度，例如：维维豆奶，欢乐开怀！喝汇源果汁，走健康之路！等等。那个时代的“标王”就是“广告品脾”的典型写真，这要归因于那个时代，你只要有品脾知名度就可以轻松铺货卖产品。
随着越来越多的品脾亮相，纯粹的品脾知名度并不能完全解决所有问题了，消费者也见多了品脾，再则从消费者使用品脾的效果来看，消费者也渐渐地明白，并不是有知名度的品脾，其产品就一定好。
随着品脾越来越多，消费者的消费经验逐渐变得理性，中国食品品脾进入了深耕细作阶段，也呈现出百花齐放的场面。
总体说来，中国的食品企业的品脾模型除了没有意义的追求知名度的“广告品牌模型”外，还有有四种品脾模型。分别是“行业标准”品牌模型；“品类代表”品牌模型；“价值体验”品牌模型；“消费时机”品牌模型。
第一：“行业标准”品脾模型
好麦片，七成浮上面！
18道检验，18个放心！
我们暂不讨论食品企业是否言过其实，我们只谈品脾模式，围绕行业标准来打造品脾的企业就比纯粹追求知名度的广告品牌进步多了，在产品过剩、品脾过剩的时代，消费者会本能地选择那些品质更高的产品，从这个意义上来说，这种品脾模式仍然是聚焦产品的思考，因为消费者还不是“认品脾”购买，而是“认产品”购买，如果谁能代表本行业内最好的产品，消费者就会买谁的帐。
在行业标准尚未建立的空地上，谁最先设定一个标准，谁就成了这个行业的标准，这一点颇有些“跑马圈地”的意味。因为在消费者大脑里，他们对产品尚未有评判标准，所以只要你设定一个标准就行了，这种设定标准很多情况下并不是客观的，而是根据企业自己产品的特点设定的，双汇由于掌握了肉类的所有加工环节，所以自称在每一个环节上都下了功夫，18道检验设定的是一个门槛，是上不了规模企业的门槛，而给消费者的是食用安全的保证，可惜的是双汇明白了这个理，却没有忠实地执行。双汇万万没想到问题偏偏出在最关键的检验上。从中我们可以看到中国的食品企业对品脾的理解只是在“讨巧”，而不是真的要这么做。他们只想从这个机巧中谋取利益，而不是忠实地经营品脾。或许这种悲哀还不是一两个企业，双汇作为一个行业龙头尚且如此，我想更多的中小型企业更是无出其右吧？
皇室麦片更是“讨巧”，直接拿自己产品特征作为行业标注，可惜的是皇室麦片也没有继续坚持，更没有围绕好麦片的标准精耕细作。
这些都说明所谓的行业标准只是用来“卖钱”的，而不是真正作为品脾战略来发展的，虽然抢占行业标准的品脾模式并不是最高级的形态，但扎扎实实做下去也是能成功累积品脾价值的。正如同拳术没有高下，只要你用得熟，一样能成为武林高手。
当然食品行业发展到今天，已经没有这么好的机会给一个新品牌在自己的行业内建立标准了，或者说许多行业都没有净土了，那该怎么办？于是行业标准上升为一种“动态”的竞争标注。
那就是重新颠覆行业标准，在这方面农夫最擅长，当纯净水被乐百氏的27层净化建立标准后，农夫只有作为“造反派”来出现了，不但是农夫，任何纯净水的品牌都无法超越这个标准，所以农夫就反其道而行之，搞起来天然水，卖“有料”，而不是纯净水的“无料”。让水市变得多元化了。
农夫的颠覆手段更绝的还不是“农夫山泉有点甜”，而是他的7.3弱碱性水，在水市群魔乱舞各自为政的背景下，用“健康的生命需要弱碱性水”把整个水市拦腰斩断，重新订立好水的标准，可惜的是这时的中国营销界，特别是水市的营销人都已经懂得了些套路，没有几个应战的，他们非常清楚，只要你接招了，就中了农夫的圈套。
而这种动态的竞争格局下的行业标准型的品牌模型，更加不会老老实实地累积自己的品牌，他们的出发点是基于竞品的。当对手的套路发生变化的时候，他也就自然跟着产生了变化，当乐百氏隐退市场后，农夫山泉的有点甜，也就没什么劲了，现在则朝向着抢占中国天然水资源的方向累积品牌了。而7.3弱碱性水，眼看没人搭理自己，也自知没趣逐渐淡出人们的视线。
业界盛传这么一句话：“一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。”笔者不太同意这种说法，笔者认为：一流的企业做品牌，二流的企业做标准，三流的企业做产品。特别是对于中国食品企业来说，行业标准只是他们的“工具”，而作真正做品牌才应该是最终的标的。
未完待续……
来源：中国营销传播网
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