丰田欲用广告攻势重整旗鼓 专家认为不妥

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因汽车突然加速而宣布在全球大范围召回汽车的丰田，在过去几个月里一直受到来自行业、媒体的指责。为了在消费者心目中树立起良好的形象，丰田向各国及地区作出了真诚地道歉。但丰田认为目前已经从过去的阴影中走出，重振旗鼓，誓欲提高汽车销量。

丰田的举措向市场传递着这样的一种信息，那就是：尽管在面临美国国会问询以及一些报道批评的严峻形势下，丰田的顾客仍十分忠诚。为了重新赢得市场，丰田开始了新一轮的广告宣传。作为丰田主要的广告代理商-上奇广告公司(Saatchi&Saatchi)负责此次广告推广。他们强调称，丰田的表态让其消费者相信，即便出现汽车突然加速的问题，新的丰田汽车仍具备较高的安全性。

在一段广告中，车主马克·莫非(Mark Murphy)表示：“就我们自身的驾车体会来讲，这些汽车的安全性都相当高。“他表示，他与妻子多娜是在今年2月20日购买的卡罗拉和塞纳(Sienna)的。据悉，丰田新的战略行动是从本月2日开始，一直持续到4月5日。在市场分析师看来，此次广告唯一的成功之处就在于，深陷困境的汽车品牌必须尽一切可能打消其忠实客户的疑虑。但某些反对人士认为，过快的撤销道歉会让市场认为丰田对安全性能漠不关心。以福特汽车为例，数年前，有用户驾驶福特SUV时出现车胎爆炸，导致超过250人死亡，随后在2000年数月里福特都没有对其畅销车福特探险家(Ford Explorer)进行大肆广告宣传。

Deutsch LA.首席执行官迈克·谢尔登(Mike Sheldon)表示：“人们需要时间来消化这些负面新闻，因此过早的开始进行促销宣传可能并不恰当。我们目前还暂未有机会从丰田的阴影中完全走出，而丰田已经开始了新一轮的销售宣传，这着实让消费者有点困惑。我们担心的是，丰田是否还在继续对问题汽车进行修复，为何他们要用如此力度进行大力宣传? ”

对此消息，丰田汽车发言人并未立即置评。

目前，日本国内各大媒体都开始对丰田新的激励方案进行报道。统计数据显示，丰田汽车在今年二月的销量下滑了9%。此次激励措施是丰田推出道歉广告以来的首次促销广告。据悉，丰田此次的激励措施包括向车主提供五年期零息贷款，以及向新车主提供汽车的保养计划。但迈克·谢尔登指出，消费者所需要的并不是这些。他们所希望的是，丰田能够在开始出售新车之前，继续专注于对问题汽车进行修复。丰田应该至少再等上一至两个月才开始推出促销广告。

迈克·谢尔登表示：“现在丰田与客户之间的沟通应该是丰田‘需要做什么’，‘丰田需要怎样解决这个问题。’这些都是十分严肃的问题。”

某些市场人士甚至认为，丰田目前应该停止广告，对新闻报道和社会媒体的疑问进行诠释。世界营销大师、营销战略机构Ries & Ries主席(图库 论坛)阿尔·里斯(Al Ries)表示：“当某个品牌陷入媒体的负面报道后，推出任何与此事件相关的有偿广告是极端困难的。”但丰田目前急需提高销量，丰田的销量在上月出现了首次下降，丰田汽车副总裁鲍勃·卡特尔(Bob Carter)在接受媒体的采访时表示，丰田汽车在上月并未将重心和焦点放在提高汽车销量上，但这个月应该这样做。所有的车型都应该回归正常。”他表示：“坦白地讲，作为一个企业，我们确实在召回事件发生以来将100%的精力都放在对问题汽车的修复上而非提高销量。但在本月，我们应该调整战略重新提供汽车销量。”尽管丰田并未对外透露此次广告的具体花费，但某些人指出，丰田此次支付的广告费用是物有所值的。因为他们需要将这些对品牌忠实的客户转化成公司的潜在购买者。

威斯康星大学麦迪逊分校商学院(Wisconsin School of Business)德博拉·米歇尔(Deborah Mitchell)表示：“毫无疑问，广告的初衷就是希望树立品牌在人们心中的良好形象。但较大的忠诚度同样有可能带来更大的风险。如果客户认定丰田欺骗了他们，这将对丰田带来致命性的打击。