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欠发达地区电视媒体内容产业的突围方向
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发布: 2010-5-05 | 
来源:
中国广告协会网 |
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相比央视及省级电视台的日趋强大，一些经济后发地区和欠发达地区城市电视媒体的产业拓展却较为单一，进展缓慢。尤其是内容产业尚显思路僵化，举措贫乏。尽管各城市台每年都有值得欣喜的增长业绩，但在当今电视数字化进程日益加快、新媒体不断涌现的外围挑战形势愈来愈严峻的情况下，经济后发地区的城市电视媒体在内容产业发展上如何突出重围?
一、制约城市台内容产业发展的因素
1.固守传统，影响产业发展
长期以来，经济后发地区和欠发达地区的广电媒体一直以做好节目、吸纳广告和寻找赞助单位联办、协办节目作为内容产业的全部或主要模式。这种结构模式确实给城市电视台带来了较为理想的经济效益。但随着时间的推移，其弱点与局限性也逐步暴露出来。长时间运作一种模式，无论是客户还是观众，都会产生疲劳和厌倦的心态。国家广电总局对广告和联办、协办节目管理抓得越来越紧，一些低端、低趣、低俗的违规广告想在地方台寻找出路的门槛也逐渐被堵死。盐城广播电视台2009年药品、医疗器械、保健品、母乳代用品和以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的广告较2008年锐减，违规广告一律被拒之门外。客户的广告投放也越来越理性。城市台广告投放总量的递增幅度相当有限，再加之市场竞争的因素，很大一部分客户会萎缩甚至消亡，而新的、大的广告客户又会向央视和省级电视台会聚。寻求突破势在必行。
2.新兴媒体叫板传统媒体
新媒体时代，网络传媒，3G手机，户外气模广告，大型立体、平面广告，户外大投影屏幕传媒，城际交通广告，车载广告，出租汽车移动广告，公交车站音箱音柱，商场车站银行的移动字幕广告等，都在与电视媒体分羹抢食。如果电视媒体仍然以第一强势媒体的“老大”自居，对咄咄逼人的形势不屑一顾，将会坐失良机。
从体制改革趋势来看，网台剥离、局台分设、制播分离等改革已成定势，频道“一统天下”的优势已渐渐丧失，大量广告分流已成不争的事实。城市台一定要有忧患意识和危机意识，尽早在内容产业上发挥优势，拓展空间，抢占新的制高点。
3.管理滞后，难以应对竞争
纵观不少经济后发地区和欠发达地区的电视媒体，虽然实行集团化、总台化或者“局台合一”的管理体制，也尝试了绩效挂钩、以稿定酬、优稿优酬、干部竞聘、员工双向选择等改革措施，但总体上还存在着诸多弊端。具体表现在：体制上仍摆脱不了机关模式行政化的管理方式，新的管理机构职能部门林立，人员膨胀，因人设岗，无所事事；而节目生产和广告创收一线却实行绩效考核。在理念上，“宣传”和“传播”混淆不清，管理与生产地位不等，计划经济运行模式与市场经济运行模式交叉并存，从而导致一线生产人员缺乏积极性，想方设法往管理岗位挪动；人才培养和流动缺乏内在动力和灵活机制，区别能拙缺乏明显的考量办法和考量指标，进退机制不灵活，仍然是年年进新人却很少是能人，影响了能人发挥潜能的积极性。
二、城市台内容产业突围方向
一些省、市电视台仍然台网一家，网络产业显现出巨大的生产潜力，也有一些电视台已实行网台剥离，除了节目上网和自办网站的创收优势外，网络经营已另有主户，城市电视媒体要想生存发展，必须顺应市场大势，发展以内容产业为龙头的多种产业，探寻可持续发展的产业之路。
1.依托内容，纵向延伸
可以从原来的“广告+联办协办”延伸到“广告+联办协办+媒介活动+服务+内容产业+新技术新业务产业”等，也就是说，由现在的“1+1”，向“1+1+1”、“1+1+1+1”等方向发展，以电视媒介为载体，向电视内容的产业空间发展。如江苏广电总台的好享购目前推出由好享购+泰国旅游局+中北旅行社三家联合的全程旅游活动。好享购利用电视传播优势，图文并茂地介绍泰国的风土人情、旅游景点、文化习俗及特色饮食等，三家联合压缩了许多的中间环节，泰国游的费用从5000元降至2980元，实现了多赢的效果。
全国省级电视台改革创新的领军者湖南广电集团控股成立的“快乐购物”公司，实行“电视节目+物流+速递+广告”四位一体、一条龙创收作业。2008年，公司总订购额达19亿元。这种模式在全国尚居领先，城市电视台特别是后发地区电视台无法比肩，不可复制。但其中的理念以及其结构原理，城市台足可借鉴。盐城广播电视台在这方面也做了尝试，控股成立了以房产策划营销为主业的鼎视文化发展有限公司，在原有的房产节目广告宣传的基础上，进行策划、销售、物管等多方面深度延伸的探索。
2.结合内容，横向拓展
“依托栏目搞活动，搞好活动促品牌”是盐城台近年来拓展产业的成功尝试。盐城台每年均与盐城市房产局等有关部门联合举办房地产博览会，还与盐城市房产局、建设局、工商局等联合举办家装设计大赛，与江苏森风集团联合举办汽车模特电视大赛，均收到良好的社会反响和可观的经济效益。2009年10月下旬，盐城台以盐城市秋季经贸洽谈会为契机，与央视《精彩中国》栏目举办了“精彩中国?魅力盐城”大型演唱会。利用演唱会这个平台，组织了县(市、区)方阵、企业方阵，进行了城市名片、地方特色及企业形象和产品的宣传。演唱会直接创收近1500万元。 内容产业拓展的门路很多，目前国内不少电视媒体充分利用社会资源，投入部分资金和少量管理、策划人员，成立电视剧生产公司、动漫电视生产公司、电影生产制作公司、音像制品公司、少儿电视节目生产制作公司等，城市电视台可根据自身实际情况学习借鉴，逐步探索出符合自己特色的“拉长产业链，扩张创收网”的新路。
3.借助内容，多元创新
广播电视改革创新已上升为国家战略，经济后发和欠发达地区的地方广电媒体躬逢机遇，应该抓紧贯彻落实《文化产业振兴规划》，改革运营模式，向内容产业的遗漏领域和高端领域拓展。2009年，盐城市一家房地产公司年初规划在盐城台投入全年广告150万，后来盐城台策划了一项“魅力新主播”选拔主持人活动。活动设计新颖、参与性强、影响力大，该房产公司立即决定追加60万元独家冠名该活动。
近几年来，房地产的宣传创收大多是形象广告、主题节目等形式，今年盐城台将尝试“房产节目娱乐化”的新形式。即：将房地产中包括楼盘、景观、户型等知识问题，用娱乐化的方式在节目中表现出来，既达到宣传房产、增加创收的目的，又增加互动面，大大提高收视率。
三、城市台内容产业突围中需要解决的问题
1.解放思想，更新观念
发展内容产业，最根本的在于决策层、管理层的思想是否解放，观念能否更新。以往一些地方台曾搞过电视直销、电视专题片营销等内容产业延伸，有的成功获利了，但也有不少亏损的。于是便出现“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的现象，谨小慎微，不敢再迈步向前。这种小进则满、小富即安的思想观念必须破除，思想不解放，观念不更新，永远无法突出重围。
2.创新机制
资源整合、三台合并后的地方广播电视台要加快制播分离和经营性事业单位的转企改制工作，例如电视剧制作中心，广电系统的出版、印刷机构，自办的重点网站，有线电视网等，应按照国家广电总局的要求，加快转企和股份制公司改造，培育市场主体。台内延伸、拓展的内容产业要创新运营机制，实行事业单位企业化管理。广告吸纳是传统产业，可实行时段招标，由社会上的广告公司代理，台内扎口，审查内容播出。湖南广电集团的“快乐购物”、江苏广电总台城市频道的“太太味精走进社区”，实行企业化承包管理后，均取得了令人满意的成绩，其成功经验值得借鉴。一个新的内容产业，从孕育、策划、运行到管理、营销，投入产出比是多少，赢利空间有多大，如何使成本最低化、效益最大化等都是新课题，需要不断地探索总结。
3.培养锻炼人才
经济后发地区广告资源有限，电视媒体吸引招募人才困难，更应该以创新的思维培养、选拔、使用好人才。一要学会辨才。一些三台合并的地方台，在用人问题上不能跳出计划经济的窠臼，只求平稳，让富余人员有岗位安插，不图何才何用;选拔部门负责人，仍然是按指定的方法，量人设定竞聘规则，按领导的意志决定取舍。选拔人才一定要以市场论英雄，决定取舍;二是要学会用才。人的能力有大小，技术技能有高低，用得其所，发挥所长;用人不当，殆误时机;三要学会招才。拓展内容产业，既需要精通业务的电视采编人才、制作包装人才、善于内播外采的节目主持人，也需要熟悉市场乐于吃苦奉献的营销人才。经济后发和欠发达地区的电视媒体，最缺乏的是有实力经验的营销人才。要以灵活的机制招募营销高手；四要学会留才。现在，人才流动的环境已很宽松，经济后发和欠发达地区的电视从业人员收入有限，很容易“跑才”、“流才”。管理者要珍惜人才，在使用中培养和留住人才，使整体团队兵精将强，能拼善战，这样，突出重围才有希望。
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