传媒行业：中国广告营销业仍将持续快速扩张

 关键词： 广告营销 行业 中国

中国广告营销业仍将持续快速扩张

广告营销行业收入一般占企业营销支出比重为10-15%，我们认为这一行业在未来5-10年内仍将持续快速扩张：(1) 2010年， 中国广告支出/GDP 比重约为0.39%，不仅低于全球平均，而且低于中低收入国家水平，我们认为这一指标在未来10年内将达到全球平均水平(0.74%)，复合增长率达15%，届时行业来自广告、媒介代理的收入将达75亿美元;(2) 非广告营销(主要包括公关行业)增速更高于广告营销增速，预计未来10年这一子市场复合增长率为25%，2020年规模达112亿美元，为2010年规模的10倍。

市场结构趋于集中，孕育本土大型传播集团

欧美四大传播巨头目前占据全球近50%市场份额，这一市场格局的形成主要有两大原因：(1) 大国经济孕育超级传播集团;(2) 超级传播集团在本国和跨国之间的持续并购。相对来说，中国广告营销市场还比较分散，但由于中国市场潜力足够大，增长足够快，我们认为中国具备孕育大型传播集团的潜力。而由于蓝色光标(300058)、省广股份(002400)等领先公司具有资本实力、运营管理等方面优势，小公司则可通过被收购而实现退出，因此未来几年并购可能加速。

行业中短期高盈利能力有望保持

蓝色光标、省广股份等公司过去3年的总体利润率水平(EBIT/毛利润)为25%-30%，远高于国际传播集团8.5-16%的EBIT 利润率，主要在于人工成本占比较低。展望未来，10年之内中国广告营销业的非人工成本的下降有望抵消人工成本的上升，总体利润率水平有望保持目前水平，2020年之后则将逐步下降到10-15%的水平。

投资建议：强力买入蓝色光标我们认为具备以下3个条件的公司有可能成长为综合性传播龙头：(1) 拥有清晰的发展战略;(2) 在产业链中处于优势地位;(3) 现有业务已具备核心竞争力。我们首次覆盖了广告营销业上市公司蓝色光标和省广股份，我们更看好蓝色光标，因其所在的公关行业增长更快，且公司具有清晰远大的战略和较强的竞争能力。

我们对两者应用PEG 方法估值，对蓝色光标/省广股份分别应用相对于新媒体娱乐公司平均PEG 倍数(1.15倍)10%的溢价/一致的倍数，目标价分别为64.1元/21.9元，给予蓝色光标买入评级，并纳入强力买入名单，同时给予省广股份中性评级。