宜家开打“多元化”，是福是祸?

 关键词： 多元化 宜家

自1998年在中国开出第一家卖场，宜家家居在中国的发展历史已经10年。10年对一个扎根中国的企业而言，是一个从陌生到熟悉的过程，是一个从尝试到成熟的过程。10年的本土化，宜家家居赢得了中国消费者，特别是年轻消费者的认可，然其在10年的发展历程也是缓慢而艰难的。毕竟这个在欧洲以产品低价著称的企业，在中国却成了“小家碧玉”，成为中高端小资白领人群的热捧对象，低价产品在中国消费者眼中价格并不低廉。习惯于低价生活的大多数中国消费者，对其的认可还在不断的磨合中。

受全球经济危机风暴的影响，5月18日爆出宜家中国区将关闭成都、武汉、厦门三地的贸易公司，因此，当地部分店员也将受到牵连。之后，又有有关宜家全球裁员的消息见诸报端。一系列的坏消息，或许，让宜家倍感压抑。很明显，裁员决定只有在企业经营状况不佳，逼不得已的一个慎重决定。在扎根中国10年的宜家仍然难逃经营低迷的厄运，显然其规划继续在中国加速开店的计划势必会受到影响。

然而，近日一条有关宜家将在北京新开二店，并且开店规模将仅次于全球最大店面，拿到手的土地规划面积达30万平方米。这么大的体量，在经济依然低迷的背景下，抛开将要开全球第二大店所用面积(若以全球第一大店卖场面积为5.5万平方米计算，那么全球第二大店的面积不会超过5.5万平方米)，那么剩余近25万平方米的空间面积，无论是从规划到布局，还是从整体操控和后期管理，对宜家来说都是一个考验和挑战。

据媒体报道，这个剩余的面积，宜家将建立一个新型的购物中心，以餐饮、娱乐、酒店、超市等现代MALL的概念来和既有的家居卖场形成呼应，增加整个购物中心的人流量和商业氛围。

以联营的形式带动家居产品的销售，可能是宜家规划这个大购物中心的最终出发点。然联营的前提，是宜家除了专职经营自己的家居卖场外，还要兼职管理和掌控整个购物中心的招商、规划、布局和商业业态。这意味着宜家家居在中国的发展将步入一种以家居卖场为主，逐渐渗透多业态商业项目联营的巨型MALL的模式，逐渐形成其多元化的运营特点。

宜家开打“多元化”经营，是否是因为其单店卖场的获利情况受到影响，而不得已为之的一个策略呢?进行“多元化”尝试，对宜家而言，又隐藏着怎样的风险和预示着怎样的前景呢?

媒体称，宜家拿下如此大面积的规划用地，目的是为了振兴当地的商圈。但在笔者看来，这个目的可能还谈之尚早，因为有太多的不确定性会影响这个商圈能否globrand.com被提振。从近一点的目的看，我觉得为宜家家居产品的销售做嫁衣倒不为一个合适的目的。从宜家本身的定位而言，它是做家居产品销售的一个卖场，而且是一个自称是低价产品的卖场。因此，单一的家居产品销售形态，在整体家居行业经营环境日渐恶劣的情况下，势必会影响到宜家后期的发展态势。若是能够借助其他不同业态共同支撑一个现代化的大MALL，这对宜家来说，可以实现几点好处：一是扩大了店面的人流量。通过各种吸引年轻消费者光顾的商业业态，来增加整个店面的流动量，这无疑是一个可行的做法;二是通过人流量互补提升来增加产品销售的概率。若联营业态能够与宜家家居形成有效互补，既可以让消费者找到差异化的消费对象，又可以无意中走进宜家的卖场，这对整合宜家消费群无疑又是一大利好;三是为宜家后期的巨型MALL多元化运营提供经验和依据。在越来越多家居卖场追求大而全的环境下，宜家家居与家居外其他商业业态整合联营的模式，无疑又给家居界提供了一个可供参考的形式。四是增加其他潜在利润。通过巨型MALL这种运营形式，在业态互补的消费群整合中，或许给宜家带来新的利益增长点(除产品销售之外，物业租金等其他方面的利润增长点)。

然而，在新的运营模式尝试前夕，宜家面临的潜在风险也不容忽视。首先，在一个尚待开发的区域建立规模庞大的卖场，对宜家而言，单一的家居卖场经营还可能完全胜任，但是对其他招租业态的企业而言，其能否与宜家并肩到底，把整个商圈的商气营造起来，这不得不打个问号。何况其招租的商家业态多达上百种(据宜家亚太地区总裁杜福延说，将有400多家各种业态的商户进驻)。其次，在规模庞大的购物中心运营过程中，宜家将面临未曾遇到的管理和布局难题。从宜家卖场的运营面积而言，最大规模仅5.5万平方米，如今要运作一个超过原有面积近6倍的大MALL。无论是在人才储备方面，还是在整体卖场的布局规划、招商、管理、运营等方面，都将给宜家带来前所未有的挑战。最后，在整体经济形势依然难料的背景下，大规模的资金投入，对宜家后期的发展而言，也是一种不可预计的风险。若其在中国的其他店面经营状况随着后期经济的形式发生变化，势必还会有裁员降低成本的举措，这无疑将给其新店运作带来不可测隐患。

总之，在“多元化”开打过程中，宜家祸福参半，能够在危机中挺过来，新的尝试未尝不可，若危机继续恶化，那么后势也多少有点不测风云。

作者马文瑞：历任记者、编辑、记者部主任、家居版主编。从理论研讨到实战经营，对建材、家居关联产业进行深入关注和研究。现主要研究体验式营销，对家居建材行业的作用和影响。最新著作《家居怎么卖才舒服》