走进北京电通 对话传媒智者

 关键词： 北京 对话 智者

     1994年，他们带着日本电通的广告智慧来到中国，开辟了中国广告市场；1997年，当亚洲金融风暴肆虐之时他们不仅经受住了考验，而且还在危机脱颖而出；2000年，他们取得了突破性发展，公司营业额首次进入中国广告业前10名（排名第7位），本土客户营业额首次超过日资客户营业额，之后的三年，他们的营业收入一并跃居中国广告公司排名首位；2006年，他们已连续第四年稳居中国广告公司营业收入榜首；2008年，他们荣获了 “2008中国最受媒企信赖的广告公司”称号；2009年他们依然满怀心中的愿景——创造卓越的沟通价值，向前向上发展。
    他们是谁？北京电通广告有限公司。
    他们有着独一无二的电通模式“创造价值”；他们有着深刻的社会使命“通过完善的沟通使人类充满活力，通过创造性的工作创造具有价值的文化，这就是我们的乐趣”；他们有着电通人自己的“鬼才十则”行为规范以及“4C”服务理念；他们有着实力强大的客户：联想、佳能等；甚至他们有着自己个性的名片设计：100多种可供选择的名片颜色体现出了对个性创造的尊重。
    北京的初春季节，走进北京电通，发现这是一个充满创意与智慧的地方，舒适整洁的工作环境、安静而又不乏活力的氛围、热情温馨的服务接待着实让我相信这个公司的强大。

                              

    接下来与北京电通传媒 “资源整合革新部”策划总监小岛哲郎以及“资源整合革新部”研究主任金轶伦先生的对话让我走近了电通传媒。

    小岛哲郎 
    1993年就职于电通东京本社从事过杂志购买、营业工作后开始担任媒介计划工作。2006年4月被派遣到北京电通广告有限公司电通传媒。目前担任“资源整合革新部 策划总监”，负责主要客户的整体媒介策划，负责强化整个电通传媒的策划能力，负责完善媒介计划工具，系统，软件，研究，培训，负责开发业务支持系统.
   金轶伦
    电通传媒“资源整合革新部 研究主任”；澳大利亚维多利亚大学MBA
曾任职于MindShare、Starcom等媒介公司，先后担任调研、媒体咨询顾问、营业等工作。服务过摩托罗拉、雀巢、中国电信、三星电子、中央电视台、《中国经营报》等品牌和媒体。2008年10月加入电通传媒。2009年北京电通潮流预测论坛演讲嘉宾。



对话一：潮流预测的价值
“我们相信今年的论坛为客户提供了更多的良好预测前提，所以是有特殊意义的。”——小岛哲郎
“消费者决定了经济究竟是往高处走还是往低处走，决定了一个媒体是受人喜欢还是没有人去理睬。”——金轶伦


C网：首先恭喜北京电通09年潮流预测论坛的成功举办，论坛对电通的意义在于哪里？
小岛哲郎：北京电通愿意成为客户真正的战略伙伴，这是我们北京电通一直以来的一个信念。我们不是一个简单的广告公司，我们的信条是“一站式”服务，所以选择电通，就可以通过一个窗口得到从媒介到创意到PR等一站式的服务。作为客户的一个战略伙伴，我们一定要具备独立预测未来市场趋势的能力，这是作为一个真正的Market （市场）伙伴的必要条件。从去年（2008年）我们开始举办预测潮流论坛，是我们向客户介绍电通未来一年的趋势预测的一个方式。目的是为了更好的与客户一起开拓市场，让电通与客户发展成良好的战略伙伴。在金融危机影响深刻的2009年如何开拓新的市场，我们相信这是今年大家特别的关注点。所以向客户介绍了潮流预测趋势，为客户提供更多的预测前提，这更是具有特殊意义的。
C网：在潮流论坛上您提到了“fragmentation”（碎片化）和“马太效应”这两个词，其实对于媒体而言这两个词并不陌生，那么，为什么要把它们再次专门提出来作为09年的关键词？
金轶伦：当时之所以把这两个词单独拿出来作为关键词，是因为在当下这两个词更突出，碎片化趋向越来越严重，新旧媒体整合也是更加迫切了。尽管广告业受到实体经济的影响，但是消费者决定了经济究竟是往高处走还是往低处走，决定了一个媒体是受人喜欢还是没有人去理睬。新老交替的革命在进行。而且即便经济衰退也不会像一个世纪以前那样，它的衰退是在一个更高层面上的衰退，所以在这个过程中会有一些个性化的东西出现。

C网：您提到了从media mix（媒体组合）到cross media planning （跨媒体沟通策略）,那么，从组合到整合最大的区别在于哪里？为什么要在当下更强调整合？
金轶伦：简单的1+1组合就等于2了，单纯的组合可能只是一个覆盖面的变大，但是如果把两种媒体进行整合且互相借鉴：例如手机成为一种移动的、可以无线上网的、能看电子报纸的媒体，平面媒体与互联网进行了相互借鉴，这样它无形当中就适应了人们生活方式和交流方式的改变，同时可以让受众享受到自己所关注的东西，这样所有的碎片才又能够融合。
小岛哲郎：这两个模型前一个是讲到达消费者，后一个是讲拉动消费者；到达不是目的，拉动消费者才是目的，因为到达并不保证能拉动。媒介整合是讲如何拉动消费者的，所以我们建议整合传统媒体与新媒体，寻找广度与深度的结合。
金轶伦：注意力经济是21世纪新的经济资源，当信息越来越多时消费者会产生本能的屏蔽，信息不再被接收了，那这种情况下怎样才能够吸引到消费者的注意力？新老媒体的融合最终的目的就在于把消费者主观的积极性调动起来，让它能够主动参与到传播过程中来，能够不去排斥它，那么这一部分注意力资源我们便找到了。
C网：您还提到新老媒体的融合，但是在适者生存的法则下，实力强大的媒体要怎样去融合？实力弱小的媒体有没有“起死回生”的办法？
金轶伦：举一个例子来说：弱肉强食。很多公司大家的起跑线是一样的，但是慢慢地就分出强弱，好的就会跑的更快，而差的自然而然就被淘汰了，就像有一天媒体的一种形态会淘汰其他的形态一样，并不是说他们没有起死回生的办法，我一直觉得，在这个时候马太效应将更多的广告引到强势媒体上来，对于它来说如何按照需求去合理规划好资源，使广告主的利益不要受到太大伤害，这是关键性问题。相对而言，弱势媒体的生存肯定是艰难的。 

           
  (小岛哲郎先生)

对话二：新媒体的新观点
“新媒体时代其实我们会发现传播方式是所有人对所有人的，有多个传播点。符合这种传播形式和技术手段的媒体我们称之为新媒体。”——金轶伦
“新媒体与传统媒体的融合是必要的，我们现在提倡一个AISAS模型，这是电通开创的一个概念，告诉我们如何拉动消费者。”——小岛哲郎


C网：当前，无论是业界还是大众习惯于把媒体分为新媒体与传统媒体，但是这里的新媒体界定并不十分清晰，那么您对新媒体的界定是什么？新媒体包括了哪些？
金轶伦：首先新媒体肯定是有别于传统媒体，除了技术方面的“新”之外还包括一个理念方面的“新”。所谓技术方面首先就是数字化传播，其次就是互动。过去的媒体传播都是一种单向式的传播，那么现在新媒体可以实现双向沟通。数字化和互动两者联合起来就构成了新媒体，这一定义是来自于美国一个著名杂志《连线》。同时在过去的媒体中，实际上是一对多的传播方式，当进入传播渠道后成了发散式的传播；新媒体时代我们发现传播方式是所有人对所有人的，有多个传播点。这样的话符合这种传播形式和技术手段的媒体我们称之为新媒体。
C网：那么在选择广告媒体投放时，您更侧重于哪一种媒体？
金轶伦：我觉得它是有一个趋势的，我们常常区分新旧媒体，如果按照这样讲，现在其实是处于一个新旧交替的时代。之所以为什么很多人不会选择新媒体，包括在国外并不是说新媒体出现了，很多热情就会投放在新媒体上。其实最大的问题在于我们今天对新媒体效果的测量技术手段还没有达到，还不够精准，这样的话会导致我们无法拿出一份准确的数据分析报告，导致在这方面事实上是一种相对保守的行为，只是大家对它有一种定性或者一种感性的理解，理性评判的东西少一点，但是随着技术手段的慢慢提升，ROI（投资报酬率）有了保障后，新媒体的投放就会更受到关注。
小岛哲郎：实际上新媒体的作用是利用数字技术做精准投放。新媒体的一个特点是深度，怎样让消费者参与活动，对信息深度感兴趣。不过广度也是重要的，广度和深度的组合是今后的趋势。通过传统媒体只能保证广度无法保证深度；通过新媒体精准的特征我们可以挖掘深度。新媒体与传统媒体的融合是必要的，我们现在提倡一个AISAS模型，这是电通开创的一个概念，告诉我们如何拉动消费者。如何保证广度和深度，这是如何实现传统媒体和新媒体融合的关键，那么我们相信AISAS模型的价值。

C网：从央视09年的黄金资源招标来看，传统电视媒体的优势仍然很明显，印证了马太效应，这种马太效应是否会制约新媒体的发展？
小岛哲郎：虽然中央台的优势是明显的，不过现在的客户要求的是广度和深度，他们越来越重视ROI投资效果，他们越来越理解不仅要找广度，而且要找深度。同时我们相信客户要求我们能实现如何提供更深度化的效果。我们相信新媒体如果更好地利用数字技术、实现互动传播，他们一定会有很大的生存空间。
C网：对于广告媒体而言，存在一个问题：很多广告被投放在媒体上，但是几乎无人问津，受众会不自觉地回避这些广告。新媒体的出现对于这些无效广告而言，是否会有帮助？
金轶伦：广告界有一句名言来自客户：我知道我有一半广告费是浪费了，但是不知道浪费在哪儿。其实到今天为止，我们有很多的测量手段、有这么多衡量广告效果的方法都在找寻那一半。新媒体带给受众的是个性化选择，在这样的一种情况下，如果我们的广告信息传播和他们的欣赏口味是非常接近的或者是使他们能够比较OPEN地接受信息，那么这个点就是有效的，就像植入式广告的出现一样。我们电通也是一样，我们一直在寻找能够更好地接近消费者的接触点，把他们愿意接受的信息传递给他们。 

           
（金轶伦先生）


对话三：电通理念的精髓
“如何带着他们的信条来根据中国的情况进行调整——不仅仅是我们企业的问题，也是其他国际企业烦恼的问题。”——小岛哲郎
“其实世界上有这么多的国家，每一个国家有不同的文化理念，对同一种事情的不同判断，对同一种商品的不同需求。”——金轶伦


C网：请问小岛先生，一个跨国公司需要既坚持本公司的基本理念，但同时需要做出适合不同地区、国家的理念调整。那么， 电通传媒在本土化策略运用上，又进行了哪些具体的调整？
小岛哲郎：我们的信念是为客户提供整合式的营销服务，成为客户的战略伙伴。的确我们也转变了一些理念，比如经营模式，中国企业的经营一定是和日本企业不一样的，所以我们一定要本土化。跨国公司如何带着他们的信条来根据中国的情况进行调整——不仅仅是我们企业的问题，也是其他国际企业烦恼的问题。我们都在探讨中国的本土的经营方针与国际化经营如何结合的更好这个问题。
金轶伦：有一句话是：越是世界的越是本土的。世界上有这么多的国家，每一个国家有不同的文化理念，对同一种事情的不同判断，对同一种商品的不同需求。富裕一点的国家可能更倾向于品牌的消费，稍微落后些的国家则对价格更加敏感。同样对于不同的经营者来说如何想做国际化肯定会有不同的经营策略。我觉得更重要的一点是如何去利用当地一些更好的资源比如说广告代理、更成熟的媒体集群去推广自己的产品、自己的理念。

C网：有几个词语：实力、信誉、客户、大众；如果从中挑选一个作为您为客户提供服务的关键词，您会选择哪一个？或者您心目中的词？
小岛哲郎：伙伴。
金轶伦：还是伙伴，一直在讲的战略伙伴。
C网：小岛先生您重视的员工素质是哪方面？
小岛哲郎：一要热情，二是不断提升的能力、上进心，三是创意思维，做不同的事情、原创的东西。就像我们名片颜色有100多种一样，员工可以根据自己的喜好选择代表自己个性的，选择适合自己的颜色。另外一点是团结心，广告不是一个人来做，需要配合。
C网：金先生您一直关注于媒体调研等领域，您认为调研对媒体的意义在于什么？怎样可以通过调研提升品牌价值？
金轶伦：广告是对受众说话的，你要知道受众喜欢什么不喜欢什么，想要什么不想要什么，你要知道你的受众在何时何地消费什么样的内容，因此调研很重要。知己知彼，你要知道你需要打动的那些人是什么样的，才能在他们想要的时间地点提供给他们。
举个例子，品牌资产由品牌联想度、品质的认知度、品牌的忠诚度等等一系列维度构成。那么这些不是我们可以凭空想得到的、或跟一两个消费者聊天做的到的，事实上我们需要做大量的调研，通过调研得来的数据进行分析。决定你的桶能装多少水不是最长的木板而是最短的木板，通过调研就是要找到最短的木板在哪里。
C网：您认为一个品牌的维护最重要的是什么？
金轶伦：首先最重要的一点是两个字：诚信。许诺给消费者的价值一定要体现出来，你可以做的比许诺的更好一些，但是你不要做的比许诺的差，更不要欺骗消费者，这样的话结果是可想而知的。我们知道近两年来中国的一些企业做出了欺骗消费者的事情，那最后破产了。所以我觉得最重要的是诚信，只有诚信才能吸引客户、吸引消费者。 

对话四：金轶伦的未来猜想：

对广告媒介发展的希冀：
     从媒介形态上来说，首先我希望是特别个性化的、能够达到一站式服务的，通过一两种媒体就可以满足信息咨询到娱乐的所有需求；其次对于中国媒体市场当然肯定是希望它越大越好，这样的话可供广告公司做的事情也就很多。

对广告媒介投放的看法：
    要顺势而为。当这个世界已经充满新媒体时候，你还在用过去的那套东西；当我们已经开始强调消费者的主动性，你还在片面强调一种reach到达率的一些东西；当我们已经在强调媒介整合，你还在进行媒介1+1的组合，这些在现在肯定是不行的，成了一种刻舟求剑，所以我们要顺势而为，愿意为新生的事物做一些尝试和冒险，这样得到一些经验后在以后的工作中才能得到运用。