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缩减广告费是金融危机中的海外广告市场的一把双刃剑

发布日期发布: 2009-6-06 | 来源: 中国服装网 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

关键词： 广告海外双刃剑

　　在这一场金融风暴蔓延的早期，还有人认为在经济低迷时期广告主会加大广告投放以促进消费，所以经济危机会给广告行业带来不小的收益。但是随着经济危机对实体经济的影响日渐加深，这种论调荡然无存。严酷的事实表明，广告业并不是寒冬里的春天，这一股凛冽的寒风并未对广告业绕道而行。大环境如此，广告业中的各个环节又如何？金融风暴是如何侵袭了广告链上的各个环节，又带来了它们什么样的改变？

　　危机之下，消费市场变迁

　　经济危机袭来，裁员、减薪等消息不绝于耳，犹如阴云压顶。此刻，过去的消费行为模式受到了质疑，人们开始反思自己对物质的欲望，节俭蔚然成风。以居民消费非常旺盛的美国来说，即使是在2001年经济衰退期间，美国消费者也没有削减过开支，但在2008年底的数据显示，第三季度美国消费者的实际消费支出下降了3.1%.

　　关注品牌形象还是商品真正的价值

　　消费者的关注点在经济危机之下产生了变化，消费者不会完全停止消费，他们只是缩减了预算。在经济繁荣时期，消费者更加感性，更加关注品牌，并乐于购买奢侈品，但现在，消费者则变得更加精明和审慎，他们开始关注商品的真正价值，而不是品牌所带来的光环。另外，消费者开始不愿意做过多新的尝试，为了避免意外的经济损失，趋于理性和保守，所以，他们转向了自己信赖的品牌和商品。当然，对待不同的商品，消费者也有着泾渭分明的态度。“在经济萧条的时候，只有生活必需品才是最抗风险的，而珠宝、时尚服装乃至私人汽车和房地产等这类需求弹性非常大的奢侈品是最不抗风险的。化妆品，尤其是高档化妆品也位列其内。”复旦大学管理学院产业经济学系副教授陈杰如是说。大件商品如汽车和电视的制造商明显感到消费者的出手变得迟疑，美国2008年第三季度消费者对轿车和电视机等耐用品的实际支出下降了14%，这一下降幅度远远大于整体消费的降幅。

　　缩减开支，改变消费方式

　　经济危机所影响的不仅仅是消费者开支的缩减、消费重点的改变，还有他们的消费方式。比如美国社会“快乐刷卡”的生活方式，这也随之挑战了美国靠借贷推动消费、再靠消费推动增长的经济模式。虽然节俭从来是一种美德，但在这个紧要关头，作为最终为所有广告“买单”的消费者，如此行动不仅断了企业的财路，也给整个广告行业造成了不小的影响，更加严重的是，这略显不合时宜的转变给本已经很糟糕的经济环境雪上加霜。

　　广告主跟随消费者变化

　　广告的对象是消费者，那么，对于危机下已经改变了的消费者来说，什么样的广告才更加有效？应对消费市场的变化，广告策略需要相应做出什么样的调整？广告主和广告公司对此有如何反应呢？恰如多米诺骨牌，广告行业已经对此做出了一系列变化。

　　广告主拒绝冒险，广告费要花在刀刃上

　　面对缩水的收入，很多公司迫切要实现2009年削减开支的计划，在节流的当务之急面前，广告这样的非核心业务首当其冲，成为企业为了削减开支“牺牲”掉的项目。汽车、金融、化妆品、IT？？所有的行业都在大幅缩减他们的广告投入。据统计，汽车行业的广告在所有媒介出现的次数在3月份比去年同期减少了75%，以通用汽车为代表的制造业巨头已经开始采取大规模的广告开支削减行动，日本电器企业如佳能、索尼均下调了它们的广告预算。

　　即使是那些曾经在广告支出上花钱不眨眼的公司，比如奢侈品公司，在广告投入方面也开始缩手缩脚，在美国市场推广、分销Girard-Perregaux钟表的Tradema of America公司首席执行官Ronald Jackson表示，他已经计划将2009年1季度的广告预算减少大约20%.

　　但是削减开支并不意味着广告主对广告业务漠不关心，比起过去挥金如土的时期，广告主现在更加在意他们究竟有没有把钱花在刀刃上，他们会着力寻找事半功倍的媒体进行投放。

　　保住市场疆域，追求直接的销售效果

　　面对已然转变的消费者，过去非常打动他们的说辞、效果很好的广告也许现在变得不那么有用了。不得已，广告主需要改变市场和广告策略，以适应消费市场的新动向。不少广告主早已经敏锐地捕捉到了市场的寒意，并对产品的广告定位和广告策略提出了调整。

　　为了保持现有的客户群，并在经济危机时期有效拓展新的消费群，一些广告主改变了旗下产品的定位：某电器产品就把自己的定位由高端改为中端，这样的改变是基于对未来消费趋势的判断——经济繁荣时期，全球的消费都呈现出两极分化的趋势，即高端和低端的产品销路最好，但在经济困难时期，消费者在各方权衡之下将会选择中间定位的产品，因为它们不太贵又保证了功能性。还有些广告主把目光瞄准了年轻市场，因为年轻人抗风险能力大所以受到经济危机的影响最小，在特殊时期仍然是可以争取的客户。对于某些跨国公司来说，在危机中把广告重心向新兴市场，比如中国，进行转移，则不失为一个聪明的做法。

　　那些不能直接促进销售的广告——如赞助某项大型体育赛事，或者华丽的形象广告，在这种时期都为广告主所慎用，他们更倾向于直接夸赞产品的好处，可以有效增加销量的广告类型。有趣的是，这样的压力也有一部分来自于消费者，如果在经济衰退时期，看见广告主进行大手笔的间接广告的投放，消费者会认为该广告主缺乏对消费者必要的同情，品牌在消费者心目中的印象也随之大打折扣。

　　缩减广告费是一把双刃剑

　　由于人人都在谈论经济衰退，所以广告主理所当然认为自己应该做出减少广告投入的决定。但有大量的经验研究表明，这样的举动也许并不明智，那些在市场衰退期仍坚持进行广告投入的公司在经济状况好转后，获得了更高的ROCA （已动用资本回报率）。

　　历史研究数据表明，在经济衰退时期，只有三分之一的企业会削减广告开支，平均幅度为11%；另外三分之二的企业会增加广告投入，其中大部分（60%）是稳健型，剩下的40%则会大幅增加广告投入。所有企业的投资回报率在经济衰退时期都会下降，广告投入高的企业下降的幅度更大（2.7%），广告投入较少的企业下降的幅度则较小（1.6%）。但是，削减广告支出的企业平均会失去0.1%的市场份额，大幅增加广告投入的企业则会平均增加0.5%的市场份额。这个研究还发现，当公司的市场份额扩张时，其投资回报率也会增加，而当市场收缩时，利润也随之下降。这就意味着，在经济衰退时期持续进行广告投入的企业的利润在未来会有较大的增长，从盈利能力衡量，降低广告费用的企业的损失并不比增加广告投入的企业少。

　　也就是说，虽然在短期内，削减广告费用的做法可以减少企业的损失，但从长远来看，在危机中保护自己的品牌更为重要，品牌的建设是一项连贯的工作，在任何时刻都不应该停止。那些在危机中比较激进地提高广告支出的企业也许会获得意外的回报，因为它的对手们都在削减广告开支的时候，只有它在进行强力的广告宣传，这有利于他们进一步占领市场，在竞争中脱颖而出。

　　虽然如此，分析师给出的建议是，在考虑要不要增加广告投入之前，广告主需要对自身的情况做出考虑，需要考虑的因素包括产品所属品类、这种品类的规模、竞争对手的行动和反应。此外，他还建议不要花太多力气在那些价格导向型的消费者身上，因为这些消费者并不具有真正的品牌忠诚度，与其费力留住他们，不如重新审视下自己的品牌价值，并竭力留住自己的忠诚客户，比如推出更经济的包装来吸引客户购买。

　　广告公司配合调整

　　广告主投放骤降，这意味着广告公司资金的断流，对金融、汽车等行业依赖严重的广告公司则会面临更加严重的收入萎缩。根据外媒报道，俄罗斯有上百家广告公司在金融危机中关门大吉。全球两大广告服务公司宏盟集团（OmnicomGroupInc.）和IPG集团（InterpublicGroup）为了控制成本，裁员上千人。金融危机对广告公司的影响，是通过广告主产生的，广告公司急需清楚广告主会有什么样的调整，而他们又该如何配合，以满足广告主的需求。为此，广告公司开始优化业务和服务，调整广告的创意和诉求方式，从而让广告主相信，在危机中，他们是可以携手作战的好伙伴。

　　为广告主提供顺应潮流的创意策略

　　业内人士认为，明朗、简洁的信息传达方式会成为广告诉求的一个趋势。过去的广告会向消费者描述一个“天堂”，不过经济危机中这种概念广告、生活方式广告也许会失去作用，广告需要用最直截了当的方式将产品可以带给消费者的利益说出来。通用旗下某款品牌的入门级车原来的诉求点是志在进取，但与现在低沉的经济氛围显得格格不入，他们正计划顺应低迷经济环境下人们更注重家庭的潮流，通过广告体现全家生活更进一步的内容。东风日产在2009年的广告创意计划，则由以往的众多单品广告调整为整体品牌广告，求得更多的实惠。

　　为广告主量身制作精准化的投放计划

　　由于广告主更注重广告效果，想要更精确地接触到自己的目标群体，这就对广告的精准化提出了要求，广告公司需要顺应客户的要求，做出精准有效的投放计划和方案。为了确保方案的有效执行，客户也需要找到专业化的公司为自己服务。这些都是广告公司未来的发展方向，不过在平时广告公司这种趋势的变动相对缓慢，而在危机中，广告公司为了留住和争取客户，需要比平时更关注客户的需求，并顺应其需求主动做出调整应对，这些促进了广告公司的加速进化。

　　为广告主提供全方位的服务

　　由于现在客户会要求更好的回报和更多附加价值，广告公司需要站在客户的角度进行考虑，需要迅速通过调整内部的业务构架，从销售、客服、创意、甚至公共关系、渠道拓展、新媒体效果测试等各个方面进行提升，向更优质、全面的服务公司转型。分析宏盟集团、WPP集团、电通集团的业务模块就可以发现其架构涵盖营销和广告的全程，这些跨国广告集团的业务模块涵盖市场调查、数据研发、品牌设计、广告策划、媒介购买、公关活动、终端展示、新媒体应用和实践等各个环节。也就是说他们这样的一个集团，对于其拿下的客户，可以通过整合集团旗下的各个子业务模块，协同作战，为客户进行市场诊断，发现机会；实施广告策划、设计、制作；为客户设计容易识别和有冲击力的品牌LOGO等；把客户的广告费有策略性地投放在媒介上；对客户在市场上碰到的危机行为进行公关活动；协助客户开展终端的促销、展示；实践性地尝试促成客户和新媒体之间的合作等。

　　媒体面临考验

　　广告主的开支缩减、广告策略的转变、广告公司的新变动，这些都让媒体重新暴露在审慎的眼光之下，广告主、广告公司开始重新思考“媒介的价值”。

　　媒介价值重新被估量

　　美国百货零售业之父华纳梅克曾经感叹：“我知道我付出的广告费有一半是被浪费了，但我不知道是哪一半”，这句话如果在平时还能让广告主勉强接受的话，现在则万万不能。对于被迫勒紧裤腰带的广告主来说，弄清楚自己的广告费究竟花在了哪里，并确保广告有效，成为了进行广告投入前需要确认的条件。广告主制定广告策略的考量标准一般有四个维度，即产品和目标人群的匹配度、媒体的影响力、各媒体的性价比和竞争品牌的投放策略参考。但在目前广告成本紧缩的状况下，广告主会更加看重媒体的性价比优势，即考量媒体所具备的达到率和成本优势。

　　当下，广告主选择广告媒体有两个重要的趋势，其一是选择自己非常信任的、权威性的媒体，其二则是选择可以及时收到广告效果反馈的媒体。所以广告公司在广告媒体上的投放出现了转移：一方面转向令人信服的传统媒体，另一方面则向投入少、回报快的新媒体转移。

　　传统媒体：危机下的突围

　　据外媒报道，在知名出版物上刊登广告呈上升趋势，企业在《金融时报》、《福布斯》、《华尔街日报》上投放广告的势头不弱反强。特别是《华尔街日报》的亮眼表现，聚集了不少目光，这股广告推动力与当前较为低迷的经济市场环境似乎有些相悖，这股推动力从何而来呢？

　　《福布斯》营销副总裁布鲁斯解释说：“对于那些幸存下来的企业，它们都有一些复杂、曲折的故事。它们需要走出去，以一个高姿态昭示世人。”而报刊，则成为叙述这些故事最为适合的舞台背景。

　　虽然很多论调认为印刷出版物已经日薄西山，金融危机更是让报刊伤亡惨重，但是一些历史悠久、口碑甚好的报刊却依然是人们心目中权威媒体的代言。在广告主特别爱惜自己手中有限的广告费的时候，报刊似乎成为一个高质、高效的广告媒体。但并非所有的报刊都有这样的好运，截至2009年3月，美国已有33家报纸申请破产保护。美国、英国、日本、韩国的报纸广告收入，2008年的报纸广告收入下降幅度几乎都超过了10%.强者愈强、弱者愈弱的趋势已经在报刊中显现。

　　电视在广告市场上的表现也在一片惨淡中颇具亮点。韩国有线电视近两年发展势头迅猛，在2008年据预计仍将保持8.5%的增长率。伴随着广播电视的数字化，一些地区数字电视广告市场的发展也不容小觑，英国ITV的数字电视广告在2008年逆势大幅增长。

　　在总体广告投入缩减的情况下，广告主又把资金转向了强势、权威的传统媒体，传统媒体出现了广告收入的两极分化趋势，不足为奇。

　　新媒体：有利有弊

　　笼罩在一片阴霾中的媒体并非毫无亮色，至少新媒体的表现给广告市场带来了一些暖意。由于新媒体具备互动性和精准传播的功能，广告主可以借助新媒体及时获得反馈的信息，精确测量广告效果，准确瞄准受众群体，成为了一个价廉效优的选择。

　　网络广告近几年一直保持着高速度的增长，经济危机中，它也是公认“抗衰退”的广告媒介。虽然难逃经济危机压力，网络广告的增长出现了趋缓的现象，但比起其他媒体，其表现已算非常出色。除了在网络广告上的支出增长，网络广告支出占全部媒体广告支出的比例也在增长。尤其是搜索广告和视频广告，因为可以借助互联网技术，把广告信息传递给搜索和点击了广告相关内容的受众群体，达到更加精准的传播，因而受到广告主的青睐。

　　手机广告也因为相似的原因而被业内人士普遍看好，基于运营商积累并不断完善的数据库，手机广告完全可以实现针对细分群体的精确投放。此外，手机广告还可以根据受众的地理位置进行投放，比如手机用户经过麦当劳店面的门前，他的手机上就会收到麦当劳的广告信息。

　　金融危机对新媒体来说并非百利而无一害，那些对风险投资依赖比较严重的新媒体就陷入了窘境。但是金融危机对新媒体也是一次历练，它可以有效地挤出新媒体行业中的“泡沫”，促使行业向着更加健康、有序的方向调整。

　　结束语

　　面对更加严酷的环境，需要企业、媒体、广告公司紧密携手，共渡难关。对于广告业来说，调整势在必行，也是思考的好时机。危机的袭击如同大浪淘沙，挺过这次磨难，带来的将是广告业各主体之间更加健康的合作关系，更加紧密的合作结构。这将引导整个广告产业的优化和升级。

　　2008年美国传媒广告市场

　　广播电视广告收入同比下降0.4%

　　据TNS市场研究公司的调查数据显示，2008年，美国广播电视广告收入为463.9亿美元，而2007年这一数据为465.6亿美元，同比下降了0.4%.

　　报纸业广告市场惨淡

　　美国报业协会最新数据显示，2008年美国报纸业广告总收入下降了16.6%，降至378.5亿美元，同2007年相比减少了75亿美元，触及了历史最差水平。

　　总的来看，报纸业的广告收入不少，但印刷品广告收入下降了17.7%，分类广告收入下降了29.7%，甚至连报纸网络广告收入也下降了1.8%，降至31亿美元。

　　杂志广告收入下降7.8%

　　据美国信息局（Publishers Information Bureau，简称PIB）公布的统计数据表明：美国杂志在2008年取得的广告收入总计为236.5亿美元，比前一年下降了7.8%；2008的广告页面总数为22.0813万页，比2007年减少了11.7%。