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电视媒体广告依然受到广告主们的青睐
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发布: 2014-11-17 | 
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尽管互联网成为主流媒体之后，“互联网将取代传统媒体”的呼声就越来越高，但每年举办的各大卫视的招商活动仍然受到业界的关注。
按照惯例，在岁末年终、各大电视媒体的招标季里，央视以及各大地方卫视，都会对次年的节目进行公开招标。一些王牌节目、黄金档电视剧的冠名，往往受到广告主的追捧。招标结果不仅代表电视内容的欢迎程度，也预示广告主的“夺金”实力。因此，即便资金再紧张，一些大型、知名的广告主，也不会缺席招标活动，而有直接竞争关系的广告主，更是针锋相对、寸步不让。
11月11日的浙江卫视“2015年稀缺资源招标会”上，伊利以2.16亿元的价格，获得第二季《奔跑吧，兄弟》冠名。同时，《奔跑吧，兄弟》还卖出55条15秒广告，不计特约、互动合作、节目指定用车、《跑男来了》冠名费等广告收入，单是招商会就净收约2.4亿元。
而在刚刚结束的湖南卫视2015年黄金资源广告招标会上，长达14个小时的招标，为湖南卫视增加了过30亿的总收入。其中VIVO手机以3.5亿冠名《快乐大本营》、立白洗衣液3亿冠名《我是歌手》第三季、滋源4亿元冠名《金鹰独播剧场》及《变形计》、伊利5亿冠名《爸爸去哪儿》第三季及战略合作。
《爸爸去哪儿》大电影
业界人士多认为，2014年是各地方卫视综艺节目爆发的一年，《奔跑吧，兄弟》等新晋节目的吸金能力已十分可观。乘此东风，2015年将有200多档综艺节目露面。比如浙江卫视在明年年初，推出的全能才艺真人秀《我看你有戏》；“灿星”则打造春励志真人秀节目《灰姑娘》；央视找来龚琳娜、郎朗、杜海涛等明星以及他们的妈妈，合作推出首档明星真人秀《我爱妈妈》……有草根遴选，有明星煽情，这些节目经由各主办方包装，未播先火，湖南卫视的暑期选秀节目《偶像来了》，被OPPO以4亿冠名，超过了老牌节目《快乐大本营》。
如此高额的冠名费，必然给经营带来巨大压力。还是用数字说话，以市场竞争最为激烈的乳品行业为例：根据伊利股份的财报，公司上半年营业总收入274.71亿元人民币，同比增长14.36%；净利润23.06亿元，同比增幅达32.09%。同样根据财报，伊利的广告宣传费为 28.83亿元，比去年同期的25.92亿元增长了10%。也就是说，伊利的广告宣传费占总收入的十分之一，且超过净利润。而蒙牛乳业收入258.4亿元人民币、上升25.0%，净利润10.5亿元人民币、上升39.9%，广告和宣传费用与伊利不相上下，达到28.61亿元，几乎是净利润的三倍，相比于2013年同期的13.51亿元，则上升了111.8%！
而按照2013年上半年的数字，伊利的广告宣传费用比净利润高三分之二，蒙牛的广宣费用更是将近净利润的2倍。体量相对较小的光明乳业上半年广告费也达3.6亿元，同比增长10%，接近了同期净利润的两倍。尽管业界有声音传出，认为冠名费有些“名不副实”，但相信真实的数字仍然相当可观。
“天下没有免费的午餐”，广告主斥巨资投入，是相信投入会有回报。同样以伊利为例，2014年上半年与2013年同期相比，广告费并没有增加多少，但是净利润增加了近6亿元。根据财报，伊利液态奶收入为207.09亿元，明星产品金典、舒化、QQ星等的贡献也非常巨大。其中QQ星为《爸爸去哪儿》第二季的冠名商，舒化奶则在《变形金刚4》中有植入冠名。另外，根据CTR媒介智讯2014年广告主调查显示，有45%的广告主表示将增加冠名和植入广告预算，34%表示将保持上一年的规模，仅有13%表示将缩减。看来冠名对于广告主来说，是一桩“赚多赔少”的生意。
凯度消费者指数(Kantar Worldpanel China)曾分析了《中国好歌曲》第一季节目受众群体的消费行为，发现节目播出后，冠名商娃哈哈营养快线的销售马上获得拉升。在节目播出的三个月期间，曾经看过节目的家庭所购买的营养快线的金额，比没看过节目的高出24%。同时，凯度消费者指数发现购买者与节目观众群体，在家庭规模、家庭收入、家庭年龄以及家庭地理位置方面相似度都非常高。此外，尽管"中国好歌曲"中只展示了营养快线，但娃哈哈旗下的其它乳酸饮料在节目播出期间也有超出其一般水准21%的销售表现，"光晕效应"可见一斑。
一般来说，定价较高的节目，往往收视率或观众注意程度也更高。当然对于具体产品来说，需要具体分析。比如同属于伊利旗下的产品，面向婴幼儿的QQ星赞助《爸爸去哪儿》就很合适，舒化奶在《变形金刚》中的露脸却让人捧腹（当然这也是一种反向效果）。在已经公布的2015年各王牌节目的冠名商中，快消品品牌占据大半，如立白、伊利、滋源、好彩头等。明显是由于快消品市场进入门槛低，消费者粘性小，竞争更加激烈所导致。而VIVO手机和OPPO手机，分别赞助《快乐大本营》与《偶像来了》，想必是看中了湖南卫视这两档节目的目标受众，吻合品牌的主要目标群体。
2015年部分卫视王牌节目冠名费用
电视媒体
节目名称
广告主
价格（元）
湖南卫视
快乐大本营
VIVO
3.5亿
我是歌手（第三季）
立白
3亿
爸爸去哪儿（第三季）
伊利
5亿
偶像来了
OPPO
4亿
金鹰独播剧场
滋源
4亿
变形计
滋源
浙江卫视
奔跑吧，兄弟
伊利
2.16
爸爸回来了
好彩头
1.38亿
中国好声音（第四季）
百雀羚
1.8亿
江苏卫视
非诚勿扰
韩束
5亿
最强大脑（第二季）
/
2.5亿
在互联网取代传统媒体的众说纷纭中，电视节目的火爆，无疑注射了一针强心剂。相对于上述节目动辄过亿的赞助费，互联网综艺节目的冠名费用不过千万量级。比如说《爸爸去哪儿》第二季的网络独家冠名权，被银鹭以6600万元的价格夺得，不过伊利3.11亿元投入的五分之一。电视节目制作费固然更高，但主要原因不外乎以下几点：
一、电视覆盖群体更加广泛。互联网媒体的受众，仍然以中青年人群为主，而电视媒体的覆盖面更广。一度出现中青年观众由电视向互联网迁移的现象，而在王牌节目出现之后，发生回流。
二、观众的收视习惯并不容易改变，他们更愿意通过互联网观看“短、平、快”的节目，而倾向于在电视上收看时长更长的节目。很多综艺节目选择周末播放，也是工薪阶层劳累了一周之后、合家团圆的时候，看电视往往成为主要娱乐方式。
三、这些综艺节目的主角往往由明星担当，他们聚合起来所产生的吸引力，远远超过单个明星的影响力。而且，取得这些节目的冠名，相当于获得明星的“免费”代言。何乐而不为呢？
综上所述，看来在这个互联网时代中，电视媒体广告，尤其是卫视台的热门节目广告的地位依然坚挺。更多电视广告价格请继续关注广告门户网。
资讯编辑: life
