茅台PK五粮液 品牌延伸一个乏力一个过头

 关键词： 茅台 品牌 五粮液

目前，从茅台和五粮液披露的年报来看，在盈利能力方面，茅台依然处于优势地位。年报显示，虽然五粮液去年营收达到111.3亿，超过了贵州茅台的96.7亿;但五粮液净利润只有32.4亿，仍然远低于茅台的43.1亿。

品牌中国发展研究中心副主任穆峰指出，茅台的盈利能力较强，利润较高，一个关键因素是其一直坚持的高端品牌形象及产品使其品牌的溢价能力较好。

茅台坚持高端 但文化整合乏力

虽然市场很大，但不可能全部通吃，做好自己领域的第一，那就是很好的竞争战略。穆峰指出，品牌延伸一定要注意保护其核心资产，从高端走向低端，是对原有品牌形象及资产的破坏。茅台的品牌策略没错，而且国酒茅台的高端形象太深入人心了，如果推出中低端产品，这对茅台的负面影响更大。

五粮液不一样，擅长营销，针对不同人群和消费习惯推出了很多子品牌，每个都需要品牌维护。这就好比，一个妈妈养一群孩子和养一个孩子所承受的压力是有差异的。所以，从年报上看到的是五粮液的毛利不如茅台高。当然，五粮液的这种多品牌策略也没错，也是企业发展的一种很好的选择。

中投顾问食品行业首席研究员陈晨就指出，五粮液通过OEM贴牌扩张，买断经营的方式，占据了如今庞大的消费市场。而五粮液却未进行合理的规划，过度扩张，导致品牌混乱，一些子品牌太差使得主品牌价值受损，一些发展较好的子品牌也威胁到主品牌的发展。茅台坐拥“国酒”称号，却没有很好的利用此文化优势，其子品牌文化营销显得凌乱无力，与五粮液相比，在文化整合方面较弱。

五粮液多品牌延伸 但影响品牌形象

陈晨进一步指出，五粮液全面奉行“进行多品牌延伸，占领各档各个细分市场”的战略，茅台主要发展高端品牌，瞄准高档市场，与五粮液相比，茅台的品牌战略较为简明，它主要在于紧紧抓住高端客户，不追求产量和销售额，而是占领高端市场并进行细分，从而获取更大的利润空间。茅台模式最大的优势是品牌清晰化，巩固了茅台的品牌价值;而从品牌价值方面;而五粮液太多太杂的产品直接造成了五粮液品牌资源的浪费，从而影响到其品牌价值。另一方面而言，五粮液品牌众多，形成了以母品牌为主，子品牌为辅的局面，这样带来的结果就是五粮液品牌渗透面广，满足不同层次、不同需要的消费群，使得品牌得到延展和提升;而茅台劣势是品牌较少，没有形成强势的品牌组合。

然而，海通证券分析师赵勇认为，浓香型白酒的发酵工艺决定了五粮液在浓香型高端白酒的同时也必然会做一些中低端白酒。五粮液的战略目的是不想放弃二线市场，因为白酒行业存在严重的地方保护主义，金六福、浏阳河这些二线品牌市场份额是非常大的，对地方税收贡献力度非常大。把这些核心的二线品牌收入囊中，实施多元化的品牌战略，对于五粮液市场占有份额的提升是大有帮助的。

当然，目前两巨头的目标市场定位都在往高端走，业内人士称，五粮液也在不断砍掉低端市场的品牌，低档酒越来越少。

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