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软实力新路：中国品牌与中国文化互动
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发布: 2010-5-05 | 
来源:
全球品牌网 |
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100多年前，日本人福原有信从中国典籍《易经》“至哉坤元，万物资生”一语中择“资生”二字作为其创办的药店的名字。从这一源自《易经》的店名出发，福原有信家族打造出世界级的美容化妆品集团——资生堂。
2005年，肯德基、必胜客的母公司百胜餐饮集团推出第一个中式快餐品牌“东方既白”，其名典出苏轼散文《前赤壁赋》结语：“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”创下“东坡肉”这道名菜的大文豪，以另外一种方式继续影响中国人的“胃口”。置身“东方既白”店内，一边进餐一遍还可以欣赏墙上影印版苏轼手书《前赤壁赋》，不失为赏心乐事。
19世纪诞生的资生堂也罢，4年前面世的东方既白也好，都从纷繁的中国典籍中找到最具张力的元素，做那品牌的磁铁石。
两大品牌虽为外邦所创，但始创者能如此神妙地利用这些元素，可见其文化鉴赏力与不凡的眼光，对中国典籍的把握确有过人之处。
正是这样的品牌，让我等平日里念着全球化这本经的中国人，在日常消费的间隙也能一瞥中国典籍之美。
借中国文化的题材来写品牌的文章，虽非中国人所为，为憾事，亦为幸事。
如今，高露洁牙膏开始尽情玩起草本概念，宝洁公司的飘柔对于汉方也是信手拈来，《本草纲目》这样的老古董似乎成了大众读本;不仅仅是入乡随俗而已，这些“他者”对于中国文化业当然有一番更新奇的看法。
过去，大英博物馆毫不羞涩地陈列众多掠来的中国文物;今日，跨国公司大大方方地对中国文化元素进行创造性整合。只能说，我们自己日渐淡漠以至自我贬低的，在他者眼中的魅力仍然不同一般，只是他们被吸引时的表现方式不一样而已。
《左传》有语“虽楚有材，晋实用之”， 说的是楚国人才虽多但都跑到晋国去了，为晋所用。今日中国文化的处境有时也不过大抵如此，我们整天说自家瑰宝多，但实际经营中却老想着法用些洋文化来镀金以提升品牌的价值感，殊不知老外天天想着要濡染中国文化的流风遗韵以抬升自己的品位。
当“中国风”越来越烈，文化与品牌相互为用的命题，似乎越来越能触动我们的思维。
这其中有文化的觉醒，有传统复兴的萌动，更有市场竞争中的战略考量。
国人曾经不以为然甚至认为与商业发展毫不相干的本土文化，正成为我们最重要的战略武器。
撒切尔夫人曾说“中国人不可怕，中国也构不成对世界的威胁，因为中国输出的是电视机、电冰箱，没有输出文化、输出意识形态。”
这就是铁娘子给予我们的启示：中国品牌要真正对竞争对手形成战略威慑效应，也必须能够输出文化;因为人家输出夏奈尔香水、哈雷摩托的时候，同时也在输出具有母国文化基因的意识。
因此，我们有必要理解品牌存在的另一种价值——无论中西，品牌已经成为文化传递最为重要的桥梁，且这种文化桥梁的价值随着时间的推进将日益凸显。
这一判断，基于对另外一种正逐渐弱化的趋势的认知。
2009年7月，季羡林、任继愈两位国宝级的大学问家于同一日相继驾鹤西去。
两位文化巨擘作古，传统知识精英正成为比大熊猫还稀缺的珍惜动物。有人感慨中国已进入大师凋零的时代，开始担忧中国文化的传承问题。
此非杞人之忧。过去，文化传承主要依赖于知识精英，岳麓书院便是典型;“衣钵”一词，正能反映传统文化人际传承的特性。
本人当年报考研究生之比较文学与世界文学专业，正是季羡林教授联合校内各大语系知名学者发起创办。年少爱追梦，为这些老一辈知识分子创办这一专业抱持的“中国情怀，世界视野”所感，是促使个人做出专业选择很重要的一个原因。 这种个人选择，正是文化传承依赖于知识精英人际影响的一个小小的标本。
而季羡林这批学者的离去，意味着人际传递的可能性越来越弱。过去的文化传递机制正日渐式微，文化传承的桥梁有断裂之忧，文化本身有断层之危。
但是，薪火相传，文化总在以一种不为人觉察的方式渐进式改变其新陈代谢的机制，在如今这个商业社会也不例外。
在某种程度上，同仁堂、云南白药、全聚德这些老品牌在这个时代于本国文化的传承作用甚至超过文化精英，其影响也比大学和图书馆更直观。
即使是那些新兴的、以中国元素为基本理念与传播元素的消费品牌，如王老吉、金六福、佰草集，它们对于国人文化心理潜移默化的效应也不可小视;虽然，相对于传统的精英化传播，这种影响会更大众更俗世化一些。
将太极、本草等文化符号尽情渲染的佰草集，让那些与传统典籍十分隔膜却善用火星文的新一代耳濡目染之际，对“平衡”、“体用之辨”这些文化因子产生直观的感受。
电视里天天喊“怕上火，喝王老吉”，自然而然会将“虚实”与“阴阳”之类很中国的文化要素渗透到新一代人的心灵中去。
金六福将中国人特有的民族习俗和品牌形象塑造结合在一起，给到消费者的喜庆与吉祥之感自然会更贴。
这些品牌都采用了十分中国的表达，不知不觉中形成影响，让未来一代代的中国人仍能说地道的“中国话”
这样的效果，都是大员与大师们拼了命提倡国学教育、儒学复兴所难以达到的。
一个拥有中国基因的品牌对于中国文化的传播效应，远胜于复制多个国学超女于丹与国学超男易中天——虽然二者的贡献已然十分重要。
这是企业家必须意识到的一个问题：品牌语言，对于文化塑造未来必将发挥出十分重要的作用，也正是这种作用决定着品牌所能具有的价值和所能达到的高度。
这种文化桥梁的作用，不只是中国，在全世界范围内都是如此。
美国人将其自由民主的理念揉碎了、搅匀了，变成了各种美味因子，在可口可乐的褐色液体里流淌。
我们整天说美国如何、法国如何，大多无非是被麦当劳、LV这样的品牌闹的，有多少人又真正是受了马克•吐温、卢梭这些文化巨人的影响呢?
各个国家品牌的广告，若能以比较的眼光来审视，一定能看出国与国之间文化理念的差异，以至于意识形态方面的种种区别。
但，强调所谓文化桥梁意义，并不是要让品牌来承担文化的传播重任。重要的是，意识到这种桥梁价值并予以强化，将为品牌迈向更高的巅峰搭建坚实的阶梯。
对于中国企业而言，有效利用本国文化，可让品牌站在一块具有天然之利的战略高地上与人竞争——这一高地的相对海拔正随着中国国力的提升而日益凸显。
在这方面，韩国是一个很好的榜样。韩国的电子、汽车、化妆品等产业在亚洲金融危机之后迅速形成世界性影响，并成就三星、现代、FACESHOP这样的国际品牌，无疑与裹挟着韩国文化的韩剧风行世界这一现象密不可分。而当企业成长起来之后，这些品牌所承载的文化特质进一步强化了韩国文化的辐射力，这种影响力又会反过来帮助到品牌的发展。
这就是我们未来必须建立起来的文化与品牌的互动循环——首先是利用文化为品牌竞争力加码，其后品牌不断张扬本国文化，使得自己立身之平台越来越高，品牌价值自然也将得以强化。只有建立起这种循环，才可能有所谓系统竞争的软实力。
美国人、法国人建立了这种良性循环，他们的文化与商业就像空军力量与地面部队相互配合，品牌竞争力自然不同于一般。
我们不能忽视本土文化的养分对佰草集、王老吉、金六福等品牌成长的决定性作用。
我们同样不能忽视这些品牌对于强化传统文化影响力所具有的意义。
文化与品牌，相互为用，互为因果，相得益彰，这就是未来企业所必须具备的战略思维。
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