地产营销进入第三轮变革时代

 关键词： 地产 时代 营销

　“我认为，从2008年地产行业深度调整期开始，地产营销领域则进入了第三轮变革时期。”
 
　　新一轮地产营销变革主要有四方面特点：“在渠道上，很多开发商开始重新选择代理公司为合作伙伴；在产品层面，延续第二阶段产品分化的趋势，在产品类型及产品层次上继续分化，旅游地产、商业地产的产品更加丰富多样；在销售价格及销售策略领域，开发商继续在政策控制之下，调整节奏来适应政府的要求；在促销层面，网络营销势头更加迅猛。”

 
　　“在这一阶段，需要重点强调的是品牌营销以及口碑营销。”
 
　　以上是最近我在接受《中国房地产报》采访时对地产营销的新想法和观点，详见下面的新闻发布文章。------
 
　　中国房地产报：面对肇始于2008年的地产行业调整，许多人认为地产营销有被相对弱化的趋势，你认为目前地产营销正面临一个怎样的发展阶段？
 
　　陈云峰：我认为，目前房地产营销已进入了第三个阶段。
 
　　第一个阶段是从房地产行业起步到2004年“8·31大限”前。当时买房以及投资需求并没有特别普遍，而且社会福利分房也刚刚结束，房子的商品性还没有凸显出来。当时的地产营销多以打广告为主，而以单位为主体的团购方式也较常见。可以说，这一阶段营销还停留在比较初级的层面。
 
　　第二阶段，即从2004年“8·31大限”开始到2007年。这时土地成本开始提升，房价开始出现大规模上涨，供需层面表现出供不应求。因此，这一时期营销的工作多偏重销售层面，而且比较好做，因此多数开发商在此阶段组建了自己的营销团队。
 
　　而从2008年地产行业深度调整期开始，地产营销领域则进入了第三轮变革时期。
 
　　中国房地产报：区别于前两阶段，新一轮地产营销变革有何特点？
 
　　陈云峰：首先，比如说北京星河湾三期就与思源经纪开始合作。它们与代理公司合作不光是做产品销售，还希望分享代理公司的销售资源，最大化地赚取利润。
 
　　其次，在产品层面，该阶段延续第二阶段产品分化的趋势，在产品类型及产品层次上继续分化，旅游地产、商业地产的产品更加丰富多样。最为重要的是，在产品层面上出现了对于生活方式的营造这一新的产品卖点。
 
　　第三，在价格层面，由于房地产产品涉及民生特性，政府介入到了销控层面，希望这一领域从不透明走向透明。因此，在销售价格及销售策略领域，开发商继续在政策控制之下，调整节奏来适应政府的要求。而与消费者最直接对话的营销部门，在看到这样的趋势下，最直接的反应就应该是改变营销观念，将捂、盖、压、挤等强迫心理措施摒弃，以合适的方式进行营销。
 
　　第四，在促销层面，网络营销势头更加迅猛。我记得，在做国美第一城的时候，有50%的成交客户都来源于网络。到目前又出现了更多可以选择的方式进行促销，比如网上摇号、网络团购等，业主论坛也成为“老带新”客户的一种营销方式。
 
　　中国房地产报：除了这四个方面的明显变化，还有哪些领域正成为业内关注的重点？
 
　　陈云峰：我认为，这一阶段，需要重点强调的是品牌营销以及口碑营销这两个层面。
 
　　首先，品牌营销在营销领域的地位越来越重要，地产商进入“品牌竞争时代”。不容忽视的是，由于有品牌方面的优势，许多公司在融资和拿地上，都可得到资本市场和政府的青睐。其次，口碑营销正成为大家逐渐关注的领域。近些年，我操盘的项目成交的几大因素中，老业主的口碑介绍往往成为占大头的传播方式，而一些高端地产提倡的圈层营销也属于此类。口碑是一种体验的分享。可以看到，许多公司的营销手段都在朝这一领域努力。
 
　　（陈云峰，现任北京华业地产股份有限公司副总经理，2003年年底涉足北京房地产市场，其操盘的国美第一城和明天第一城曾创下当时的销售奇迹。在经历房地产市场低谷后，陈云峰认为，目前地产营销正在进入新一轮的调整期，地产公司急需注意到此轮变革对于自身发展的影响。）