城市营销不等于程式营销

 关键词： 营销 程式

21世纪是城市的世纪，社会城市化、经济全球化、资源区域化、产业聚集化使城市竞争成为弦上之箭。注目时下之中国，政府、媒体、市场大跳“三人舞”，名人、专家、学者频出“文化牌”;令人眼花缭乱的城市营销手法、模式大行其道：大城小城，你“找魂”来我“定位”;风景名胜你“把脉”来我“点穴”，城市竞争逾演逾烈。诚然，适者生存乃自然进化法则，有竞争就会有进步，于国于民是幸事。然而如何规避“城市营销”中的良莠不齐、创新乏术甚至克隆之风，让中国的每个城市都葆有自己的个性和魅力，理应值得审视和思考。

城市营销之“怪现象”之一：“城市形象口号”满天飞，大城小城无口号不成，口号俨然成为城市流行的“招牌”，真有点芙蓉姐姐“我形我秀”的调调。

难怪“大眼”李承鹏定睛一瞥发现这些形象口号都有点“把龙袍当内裤穿”的意思，于是免不了要调侃几句——“上海：上海，精彩每一天”，很“加油，好男儿”的口号，或者像某款护肤品广告。真的，中国城市的形象口号都没立足于城市本身的特点，好像从电视直销广告中抄袭的一样……“杭州：爱情之都，天堂城市”，说杭州是天堂城市我不反对，因为有西湖，可杭州市的房价甚至比北京还要高，要住在西湖边上的爱情代价实在离谱，听说穷人们都离西湖远远的了，都“爱情呼叫转移”了，所以求你别叫爱情之都好吗……“承德：游承德，皇帝的选择”,怎么听上去像房地产广告?只不过把“CEO”“董事长”“世家”变成了“皇帝”，而级别更高了，辛亥革命成功多少年了，还来这调调，我去过承德，那城市让人觉得——当年清朝皇帝过得真不容易啊。

其实，也不怪“大眼李”发bia言，我上网随机搜索了一下，在令人眼花缭乱的城市形象口号里确实发现一个“很雷很可笑”的状况：“大连市：浪漫之都，中国大连;珠海市：浪漫之都，中国珠海”，压根没想到这两个城市的形象口号雷同。在惊诧“好一个标准的ctrlC+ctrlV”之余不禁替始作俑者捏把虚汗。试想，中国海岸线多长，如果靠海的城市都定位成“浪漫之都”，那还不如将中国的东南统一定位成“浪漫沿海”来得省事;再仔细一看，这些琳琅满目的城市形象口号中把城市口号成“xx天堂”的也不胜枚举。泱泱上下五千年华夏文明难道描摹一个理想的地方除了“天堂”就没有别的词汇?唯一的天堂高高在上，人间何来这么多天堂。人们都说天堂好，但真愿意去的有几个?谁都没有体验过的地方还你争我夺，真是虚伪得可以!

城市营销之“怪现象”之二：“印象实景剧”巡回演出永不谢幕，High得半城山半城水的，乍一看还以为“大印象”减肥茶是总冠名呢，确实没在心里留下什么“印”，只觉得看上去都很“象”。

曾几何时，“印象文化”蔚然成风，已然成为中国城市文化营销最炫的特色平台。2004年，中国著名导演张艺谋以壮族民歌《刘三姐》为创作素材和背景，在山水甲天下的桂林阳朔上演了规模恢弘的山水实景剧，开创了中国“实景演出”之先河。此后“印象”开始被“克隆”，《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》在神州大地遍地开花。就连1500年弘法之堂、清修之地的少林寺也“红杏出墙”，搞了一场声势浩大的《少林禅宗·音乐大典》;日前，又一部大型实景剧作品《希夷之大理》，在云南大理古城举行奠基仪式。据了解，该大型实景演出由中国又一著名导演陈凯歌(该导演在被记者问及是否有跟风之嫌时差点“毛起”)担纲。据了解，该剧总投资超2亿元，并将沿水库坝体建设一座有5000个座位的大型剧场……我们只有拭目以待，看“印象”到底是怎样蜕化成“蜥蜴”的。

城市营销之“怪现象”之三：“中央电视台”动不动就“走进XX”，《同一首歌》、《欢乐中国行》等就像孪生子一样“走进中小城市和老少边穷地区”，晃眼真是够“亲民”，其实分不清谁是谁。

著名策划人王志纲曾说过：“中国的很多城市营销，从实际的运作情况看，大多是低级形态的，都是小儿科，很多城市只知道在央视拼命做广告，拼命地撒钱。”此话针对当时的“城市形象广告热”，确实一针见血。不过当下的中国城市变了的是大都不在央视扎堆做广告了，纷纷手拉手地与媒体搞起了互动性文化营销，没变的还是拼命撒钱。反观央视也没因此就坐享其成，《同一首歌》、《欢乐中国行》、《倾国倾城》、《寻宝》纷纷大行其道。黄金栏目、重金主持再加上黄金时段不成“黄金搭档”都不行。据说，《同一首歌》报价在600万左右，加上大牌明星出场费一共需1000万一场，大城市都“不好办”，所以央视该类栏目主要对象锁定中小城市和老少边穷地区，在此我不得不感叹中国的二三级城市幸好多啊，不然很快走完了，我看你又往哪里走，恐怕只有走进“xx县xx镇xx村xx社”了，到时我们主流的央视文化娱乐栏目真愿意到《乡村大世界》去《乡约》吗?试想这般上档次成规模高成本的“送文化下乡”还会每周一见?答案自然是：见，见鬼!可叹这些山高水远的地区迫切需要通过央视“暴光”增加知名度，对其高价收费权且当作是做城市营销买知名度。文化搭台最后都是为了经济唱戏，在此我只能弱弱地用古老的“周瑜打黄盖”一例打个比方，也不知是否妥贴。

近年来，中国城市的经营者们逐渐认识到城市与城市之间的竞争，归根结底是文化的竞争，于是开始全方位多角度地塑造、升华城市文化。在此种背景下兴起的“城市营销”顺势而为本无可厚非，但仅想凭借一个“炸耳的口号”、一台“洗眼的演出”或一场“高调的晚会”让一座城市“独领风骚”自是一厢情愿甚至自作多情的。我们必须清醒认识到“城市营销”只是“城市经营”的最后一个环节，在此之前的“城市定位”、“城市发展战略”、“城市空间布局与规划”才是根本。否则“皮之不存，毛将焉附”?

创新是城市营销的灵魂，在一切都过剩的时代，创新是最稀缺的资源，想象力就是生产力，凡是克隆的价值都是微不足道的;创新的背后是思想，永恒不变的是变化;多一点思索，少一点搜索;多一点考究，少一点拷贝，“城市营销”不等于“程式营销”。正如西谚有云，“第一个把女人比作花的是天才，第二个把女人比作花的是庸才，第三个把女人比作花的是蠢才。”