中国报刊广告投放价值榜折射不进则退竞争态势

发布日期发布: 2011-8-25 | 来源: 中国新闻出版报 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

关键词： 广告排行榜报刊行业协会

中国报刊广告投放价值排行榜自2008年年底第一届发布之日起，历经4届不断完善，榜单日益受到各方重视，并在媒介的品牌运营和广告代理公司的媒介购买活动中发挥了重要作用。

8月18日~19日，在报刊业界同仁以及广告主、广告公司的关注下，2010年~2011年(第四届)中国报刊广告投放价值排行榜在初秋的济南如约而至。

2010年~2011年报刊广告投放价值排行榜出炉

看似简单实则复杂

“榜单的公布，看似简单，实则复杂。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭介绍道。

中国报刊广告投放价值排行榜由中国广告协会报刊分会联合清华大学新闻与传播学院、央视CTR、北京世纪华文和北京电通广告有限公司等权威机构和4A广告公司发起组织，以“评价中国报刊广告投放价值，展示中国报刊广告竞争实力，影响和引导广告主投放行为”为目的，由行业协会主导、市场调查、科研学术机构全程参与，是对中国报刊广告年度投放价值的一次全面评估和权威发布。

每次榜单发布都要经过长达1年的监测、考量、评估，牵涉许多前期的准备工作，包括数据资料的采集和分类梳剪整理，各项资源的获取和整合等。在整个过程中，主办方一方面以科学的数据作为测评指标，另一方面紧密结合报刊业市场的现实发展状况，在二者紧密结合的基础上力求打造一份具有权威性和高可信度的榜单，力图为报刊的运营者、媒体购买者以及广告主等多方呈现一个真实客观的报刊业市场全貌。

业界关注提供参考

到底是什么促使业界各方对排行榜有着较高的热情?对于这个问题，梁勤俭回答说，“现在看来，其实很简单，就是市场化媒介环境下对传播效果和传播价值的量化评测标准的需求，以及对权威、客观、公正的发布方的期待”。

自我国传媒市场化以来，各种媒介组织就跟广告紧密联系在了一起，广告收入成为传媒生存的关键，报刊媒体也是一样。但随着媒介市场化进程的推进，报刊竞争更加激烈，在报刊经营自负盈亏后的利益驱使下，为了尽可能多地吸引广告投放，各种虚报、假报媒介数据的现象层出不穷。这一方面扰乱了整个媒介市场的正常秩序，阻碍其健康发展;另一方面也给广告主的广告投放和媒介购买带来困扰，反过来又对整体发展环境产生不利影响。特别是在媒介数字化时代，各种新媒体层出不穷，广告份额的分流使媒介整体竞争环境更加激烈。面对错综复杂、风云突变的新媒介环境，在窄众和精准营销时代，报刊受众的量化区分与传播效果的精确测量都需要一个客观公正、科学合理的评价标准。

“无疑，中国报刊广告投放价值排行榜正适应了这样一种需求。”梁勤俭介绍说，从历届的发榜经验来看，可以说排行榜对各报刊媒体的广告价值作了客观公正、科学合理的评定，很好地满足了媒介和广告主的需求。无论是相关数据的收集，还是评价指标的建立，都是以对市场化条件下各媒体的真实情况的反映为出发点，以第三方数据监测机构独立调查监测的数据为基础，结合媒介研究领域专家的观点和解读，把大型广告公司的意见和建议纳入其中，力图以榜单的形式直观呈现出市场化条件下报刊广告价值的图景。

折射态势呈现格局

中国报刊广告投放价值排行榜的评选，不仅是一个从数据的采集梳理到榜单成型的过程，同时，它也是对过去一年中国报业广告市场回顾的过程，权威数据背后所隐含的，既有对过去一年中国报刊广告经营成功之处的肯定，也有对经营误区的深刻反省。从榜单每年的变化中，能够折射出报刊广告市场“不进则退、强者愈强”的竞争态势，同时也客观呈现出中国报刊媒体的市场格局以及市场份额的变化。

据了解，本次排行榜延续以往3届排行榜的传统，在奖项的设置上，评选出了全国都市报30强、全国晚报20强、全国省级日报10强、全国城市日报10强、全国综合专业报10强、全国期刊30强、年度最具成长价值媒体10强等奖项。这种奖项的设置方式是基于多重考虑的，首先是对过去一年中报业经营成功典范的肯定，同时也挖掘出了行业内部具有较大发展潜力的媒体予以表彰鼓励。

“当然，在市场化条件下，以广告营收判断报纸表现固然在理，但却不能忽视报纸的立身之本。”梁勤俭强调说，归根结底，报纸的公信力和影响力决定了报纸的市场价值和对广告的吸附能力。影响报媒未来走势的决定性因素主要有两方面，即报纸内容的独一性和报纸形态的多样性。内容独一性要求报纸重新定位功能，改变内容产品的生产方式，及时调整产品的内容结构，寻求科学合理的内容配比板块结构，从而以独占内容吸引优质受众;形态多样性要求报纸充分利用新媒体技术衍生报纸形态，与新媒体互为放大器，对一切有利于报业发展的新办法要奉行“拿来主义”与为我所用。