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情感营销：让品牌和消费者永浴爱河
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发布: 2009-8-07 | 
来源:
CCTV.com |
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关键词：
让消费者戴上“情感的钻戒”，保持对品牌持久的忠诚，才能让企业叱咤风云基业长青。情感营销的整个过程包括从引起消费者的注意，到让消费者对品牌产生好感，进而变成排他性的爱意，对品牌的执着，在品牌上倾注了大量的感情，矢志不渝地一起“生活”并保持长久的“婚姻稳定”，解决随时可能出现的“危机”。
“俘获”消费者的眼球
美女之所以更吸引人，是因为漂亮。产品亦然，漂亮的产品，漂亮的包装，漂亮的名字都会让消费者对品牌“目不转睛”、“怦然心动”。引起消费者对品牌第一时间的“好感”，也就完成了情感营销的第一步，即将开启与消费者的“甜蜜旅程”。
全球知名的品牌产品，无一例外会有一个或者更多的地方在外观上能够引起消费者的注意，并因此引起消费者在情感上的共鸣，甚至“一见钟情”。
具备吸引消费者的“迷人”外表还不够，品牌散发的美丽还源自其他方面，例如很多品牌的魅力，都是从“她”的芳名开始。品牌拥有一个好名字，不仅能够很快地抢占消费者心智阶梯，产生很高的提及率，还能给自身增添美的内涵，激发消费者内心的共鸣。很多经典的品牌名称很有创造性，来源可以是产品的原料，也可以用产品原产地来命名，可以用产品引起的联想命名，可以用情调命名等等。例如以原料命名的经典名称“Coca-Cola可口可乐”,以联想为名的奔驰，以古诗为名的露华浓，以情调为名的席梦思。
世界已进入“形象决定成败”的时代，名正言才会顺。规划一个屹立百年的品牌，一个好名字是成功的第一步。
“体验”拉近消费者与产品之间的距离
完成吸引消费者注意力并引起好感仅仅是一个开始，接下来如何拉近产品与消费者之间的距离，通过什么营销方式把消费者对品牌的“好感”延续下去，是每个品牌都必须面对的。
消费者注意到了品牌只是“甜蜜旅程”的第一步，用体验式营销拉近品牌与消费者的距离，才能保证用感情“俘获”消费者的心智。情感是维系一切人与人之间关系的纽带。在商品社会中，情感甚至已经成为了维系人与品牌之间关系的纽带，如果品牌不仅与目标消费者建立
了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌本身就拥有了吸引消费者的基础。
通过声、色、味、形、香的极致运用，把消费者紧紧地拉到品牌的身边，让之久久不愿离去，在这个过程中去产生更深的感情。
随着社会物质生活水平的不断提高，消费市场上的产品和品牌日益丰富，消费者消费心态的日益变化，经济发展从过去的农业经济、工业经济、服务经济发展到了“体验经济”。“体验式营销”最终目的是要为顾客创造全方位的体验，即感觉体验、情感体验、创造性认知
体验、身体体验和生活方式体验及社会特征体验。
成为消费者的“偏爱”
产品是有形的，品牌是无形的，情感是迷人的。将迷人的情感注入到无形的品牌，品牌便多姿多彩，将多姿多彩的品牌附加于有形的产品，产品便风光无限。市场纷繁迷乱、竞争激烈，谁留住了消费者的眼光，谁能闯进消费者的心田，谁才能和消费者“白头偕老”。当消费者使用某些品牌时会产生一些特殊的情感，比如说开宝马让人自我感觉良好；香奈儿让使用者更加自恋；苹果笔记本电脑会让使用者觉得自己与众不同……消费者对某一品牌的偏爱理由有时候是说不清的，但却一定是有原因的。
以LV为例，源远流长的奢侈品文化和贵族风范，加上它的“皇室贵族行李小子”、“皇室逃难不进水”的品牌故事，“可以用游标卡尺来测量针脚”的质量理念，精美绝伦的广告表现，明星们不断携LV出镜的事件……这一切增加了LV的品牌魅力。
“依赖”，让消费者离不开
经过了“体验”营销阶段，消费者对品牌产生偏爱，把这种“爱”延续下去，让消费者在体验过程中，不知不觉地对品牌产生了依赖，让消费者爱上品牌就不愿意甚至不能离开。依赖度就是消费者对某一产品的渴望程度，依赖度越大，表明消费者对某一产品的渴望就越强，一旦达到了时时刻刻都不能离开它时，这个品牌就彻底地占领了消费者的心田，该品牌就成了消费者心中的“伴侣”。在消费的过程中，消费者不仅得到了一种特殊的享受，而且在其内心世界里获得了一种特殊的满足，该产品带给消费者的不仅是物质满足，而且还有精神享受。
20世纪90年代，箭牌口香糖销量曾一度急剧下滑，这时箭牌利用当时社会上倡导的公共场所禁止吸烟让很多烟民烟瘾难耐的事件，开始对烟民进行说服式诱导：引导消费者用嚼口香糖来代替吸烟，随着吸烟的习惯性动作被取食口香糖的动作所取代，咀嚼箭牌口香糖成为了人们的新习惯，又使之名声大振，销量一路飙升。
为品牌而痴迷
用品牌文化让消费者为品牌痴迷，不是用理智而是用情感决定自己的消费行为，一定要与品牌缔结如婚姻般的亲密关系。品牌文化是品牌对消费者最有吸引力的部分，为此消费者不惜“重金”也要让自己与品牌之间形成这样的联系。
2007年6月29日，苹果首部手机iPhone正式在美国市场销售，狂热的“苹果迷”为了买到最新上市的iPhone手机，不惜排三天三夜的长队。如此“狂热”的销售场景，正是由于消费者对品牌的崇拜，品牌已经成为了消费者精神和感情的寄托。
维持良好的“婚姻关系”
品牌与消费者虽然结合在了一起，但是并不代表品牌就可以“高枕无忧”了，消费者最善“喜新厌旧”，而且这个“婚姻”还经常要面临来自其他对消费者“虎视眈眈”的品牌“插足”甚至“横刀夺爱”的威胁，所以品牌经营的每一步都如履薄冰，要保持依旧能够吸引消费者的“形象”，要经常给消费者以惊喜。
品牌和消费者之间的“婚姻”一样会出现“七年之痒”，如果在较长的一段时间里，品牌还是以旧面孔迎人，即使当初曾经是“风华绝代”或是“国色天香”，消费者在面对这么长久的时间也会出现“审美疲劳”，品牌与消费者之间的“婚姻”也会面临“七年之痒”的危机。
那么，保持品牌的年轻化，时刻抓住消费者的心就显得尤为重要。20世纪中叶，凯迪拉克成为全美国人民心目中的梦想，当时的摇滚之王猫王威斯普莱斯利是凯迪拉克的代言人，引发了人们对该品牌的极大兴趣。但是到20世纪后叶，凯迪拉克依然保持着老旧的面孔和形象，到90年代末该品牌已经跌至谷底。这时凯迪拉克不得不采取冒险的招数，推出了全新的概念车，又重新赢得了消费者的青睐，让消费者“回心转意”。
消费者对于产品的依赖不是一成不变的，它来自于企业对产品不断创新的利益承诺，这样才能不断把依赖基础延续下去。如果一个企业在很长时间内还没有推出新产品，或者是在包装、配方、广告上都没有很大的改进，不能给消费者提供持续的利益，那么消费者和品牌之间建立起来的“深厚”的感情和依赖，很快就会消失，或者被其他的品牌所代替。
让品牌和消费者的“婚姻”更牢固
品牌时时刻刻面对被消费者“抛弃”的危险，“婚姻破裂”随时可能出现，所以品牌需要给消费者一个负责任的形象。从心理分析的角度来讲，消费者对品牌爱之愈深，就会责之愈切，消费者对品牌出现的错误会十分敏感，在出现了“婚姻的信任危机”时，品牌要及时采取积极有效的行动，给消费者一个负责的形象，去挽救可能出现的任何“形式”的危机。
危机发生后，有的品牌永远地被消费者“遗弃”了，有些品牌却因为危机赢得了更多消费者的信赖；前者在危机中选择了逃避和消极应对，后者在危机中承担起了大品牌应负的行业责任。
如今，情感营销已经成为品牌和消费者建立良好关系的最有效方式，营销的最高境界是不仅要把产品卖到消费者手中，更要把产品卖到消费者心中。品牌要掌控情感营销各个阶段采取的措施，让自己和消费者“永浴爱河”。
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