"营养快线”跨媒体整合传播 激增快消品营销ROI

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    经过春季糖酒会的厉兵秣马，自5月起，食品饮料行业真正进入了销售旺季，而这一阶段的广告战、营销战也开始白热化。与以往的电视广告大投入相比，快消品营销的革命已经悄然展开，一些行业龙头企业开始更加主动的利用网络平台开展跨媒体资源整合，通过植入式营销、精准营销和交互传播加强品牌渗透。以娃哈哈为例，借助单集时长半小时、剧情跌宕起伏的新兴反转剧——《因为爱》，娃哈哈“营养快线”09年创新的网络、电视互动营销，以“内容创新独特、信息多维互动、平台多方整合”此三板斧，砍破了传统营销影响力缩水困局，激增了企业营销ROI（投资回报率）。

 
    头板斧——重内容创新忌因循守旧
   “营养快线”定位于都市时尚白领一族，并且始终坚持了时尚健康的品牌调性。而作为一款成熟饮品，其产品本身的创新空间非常有限，这就需要为品牌文化注入更多的时尚元素，以促进与目标消费人群的对话，激发品牌的活力。为实现营销上的突破创新，营养快线与浙江影视娱乐频道及新浪自今年年初合作，推出了全国唯一一档高清拍摄多媒体迷你反转剧《因为爱》。该剧整合了电视与互联网的内容与营销资源，大幅扩张了覆盖平台、进一步提升了品牌影响力。据悉，该剧元月4日推出《因为爱》新浪第一期，当天点击量突破3万人次，此后每天点击量在10万人次左右。
    中国人民大学舆论研究所所长、新闻学院副院长、博士生导师喻国明在谈及该剧时指出：“传媒产业是一个创意产业，它对于创意本身的依赖很高。针对形式上的个性、另类、异端的创新并不难，难的是如何将内容植入到现在社会生活的逻辑当中，而更深层次的是需要对社会发展有影响、有价值。通过网络，《因为爱》很大程度上延伸了内容本身，改善了电视受众群年龄老化的局限。我想这是特别成功的尝试。因为在网络上最活跃的是年轻人，而网络视频本身又有它的先天不足，用电视相对精良的制作水平在视频上是属于特立独行、显山露水。”
    从内容创新上看，《因为爱》一剧在国内开创了在线剧本征集与互动讨论、结局互动式讨论修改的新形式，颠覆了电视剧固守的以传播者为中心，单向线性传播特性。相比之下，此种受众参与拍摄及策划的互动式传播，能让受众及时表达观点、控制剧情走向，演职人员同步博客、播客爆料幕后，受众参与拍摄及策划，大型线上线下活动贯穿全年、跨媒体输出等。在《如果爱》内容制作和传播创新层出不穷的同时，营养快线也通过全程的产品形象植入融入了剧里剧外，其时尚健康的品牌调性与该剧青春时尚的主题相得益彰，在年轻一族中挣足了印象分。
    二板斧——重多方平台整合忌单打独斗
    网络较之电视媒体有两个明显的优势：一是大大突破了节目的播出时间和容量限制，为节目提供了一个全天候的开放式互动平台；二是特有的在线方式使节目与观众之间全然没有了距离感。
    浙江影视娱乐频道与全国最大的门户网站新浪合作，推出了多媒体迷你剧《因为爱》网络互动版。这也是新浪与非上星地面电视媒体的首次合作。新浪首页移动位置及女性频道首页固定位置出现《因为爱》广告及视频专区链接。由此，观众除每周日晚可通过浙江影视娱乐频道收看到高品质的《因为爱》栏目，还可随时随地通过新浪点播该栏目、回应讨论、参与活动。
    该剧实现了以互联网为线索的多媒体资源无缝链接，使单一的电视剧目被拓展成跨平台的多媒体剧目，成为了企业与消费者深度沟通的立体舞台。而与传统的电视剧贴片广告和简单的植入式广告相比，营养快线搭载《如果爱》的传播无疑更具有延展性。通过剧情本身在电视和网络上的交互传播，以及网民进一步的分享、创造，营养快线从传播的客体演变为了传播的主体，也成为了贯穿全剧的一条主线，达到了影响力多重叠加的效果。由此，我们发现，整合传播可以不再是1+1的简单组合，完全可以做到“你中有我，我中有你”。
    三板斧——重多维互动忌单向传递
    资深营销策划人和品牌管理专家叶茂中在其新浪博客中谈道：“2008，让我们真切地感受到，单方面的广而告之已经很难抓住日益稀缺的“注意力”资源，人们越来越讲究的是一种体验式的互动。然而如何才能做到媒体与品牌、受众的水乳交融呢？
    目前，电视节目网络化传播的趋势愈演愈烈，在将受众收视习惯带到网络上的同时，网络或者网民也开始反哺电视，改变了以往的内容制作思路和单向传播格局。
    在受众媒体消费路径变化的同时，广告主对网络视频广告的接受度也逐步提高。经过奥运的市场教育，视频营销实际上已经成为部分广告主必选的方式之一，类似汽车、IT等对互联网广告接受程度高的客户，其对视频营销的接受程度也较高。新浪COO杜红表示，快速消费品传统上主要选择电视为投放介质，但今年以来对网络的投放增长速度较快，而由于在传统媒体多选择电视的因素，快速消费品接受视频营销和视频广告的方式，也比单纯接受网络广告的模式来的更好。
    此次，《因为爱》与新浪合作，充分融合并发挥了新老媒体的优势，将视频信息资源优势与网络传播优势结合起来，采用新技术及新型传播理念与手法扩大传播领域和范围。该剧从三个维度确立其互动形式，即：播前互动+播时互动+播后互动；交互互动+传播互动；线上互动+线下互动。
    播前——演员征集、剧本征集；播时——观点PK、爱情测试、剧情投票、独立专题、博客圈、嘉宾访谈、线下活动；播后——电视播出、结局重拍、节目出书。
    在交互互动、传播互动层面，《因为爱》开通网络讨论专版，每次设定话题正反方，并在每期节目中以游走字幕的方式直接反馈在节目中，及时有效地表达出了互动的特性，满足观众互动的需求。全国近30个省、市以及美国、澳大利亚和奥地利等十几个国家和地区的网民参与互动辩论。
     
   在线上与线下活动的互动层面，其2月14日情人节推出“爱要大声说出来”极具代表性。据悉，当日有1万余名该剧观众及网友现场参与了杭州、北京、上海三地联动，长达75分钟的电视网络双媒体直播，将省级地面媒体的覆盖面扩展到全国平台。据央视索福瑞调研数据显示，1月份《因为爱》收视率大幅提升，杭州市网平均收视逼近3个点，在同时段节目中名列前茅。2月份收视排名列电视剧类第四名。

   
   在《如果爱》这一系列极具革命性的电视剧创作、传播活动中，媒体、受众和营养快线成为游戏的共同参与者，不断交互融合，彼此之间的交集扩大了，彼此之间的好感加深了，三方无疑都成为了赢家。 
   正如美国总统奥巴马的竞选主张“变革”一样，营销传播也同样呼唤变革的力量，并为之指明方向。综观当前企业营销传播趋势，跨媒体整合营销正被越来越多的快消行业企业客户所信赖，成为企业营销的高性价比载体，使企业的ROI（投资回报率）获得了大幅提升。