教育行业押宝影视文化突围营销困境

　　继微电影《后青春》后，华图教育正在筹划拍摄下一部微电影，计划明年上半年播出;360教育集团投资的留学短片也已开机，最快本月底杀青。盘点发现，除华图外，华尔街英语、学大、好未来等企业，也都正(曾)试水影视行业。

　　在品牌宣传越来越雷同的背景下，这些教育企业拍电影更多是为宣传营销，在故事化情节中完成品牌植入。随着移动互联网时代的到来以及影视门槛的降低，越来越多的教育企业也将跨界进来。

　　进军影视　教育企业扎堆玩跨界

　　一年前，华图教育曾拍摄过一部以公务员考试为题材的微电影《后青春》，这部仅投资数万元人民币、由公司内部团队自拍自导自演的作品收获的关注度远超预期，尝到甜头后的华图教育如今也正在筹拍下一部微电影。

　　“第一步只是尝试，第二步将会在人力、财力上投入更多，预计数十万元，电影名字待定，最快明年上半年播出。这部电影还将以华图内部员工为主要制作成员，不过也会邀请一两位著名演员或导演客串。”华图教育助理副总裁魏华刚透露。

　　事实上，热衷于影视的并不只有华图教育，10月31日，360教育集团也宣布，参与拍摄的《大头儿子留学记》系列片正式开机，第一集样本预计最快11月底可杀青。据北京商报记者不完全统计，教育行业的知名机构有学大教育、精锐教育、好未来、华尔街英语、瑞思学科英语等。其中，学大教育投资拍摄有系列情景喜剧《天才进化论》，剧中情节都来自学大教育的真实案例;精锐教育的《我不是笨小孩》，讲述了“笨小孩”在精锐教育补课后成绩突飞猛进的故事;好未来旗下的学而思培优则推出动漫版系列短片《礼花蛋》，以幽默风趣的故事讲述学科知识点。

　　当然，教育机构跨界玩影视，并不都是抱着玩票的性质，华尔街英语拍摄的微电影《语过添情》还邀请了专业演员张翰加盟;瑞思学科英语的《成长的秘密之英语时代》同样取材于学科英语的教学语境，并登陆央视九套黄金时段。

　　意在营销　各家投资金额差别大

　　对于专业的影视公司来说，投资影视作品主要是为了商业目的，可以通过票房、广告等形式收回成本;对于这些跨界的教育企业来说，投资拍摄这些微电影和情景喜剧，更多地是出于品牌传播的目的。

　　在此之前，学大教育曾在《家有儿女》系列喜剧中进行过品牌植入，并取得了不错的效果，后来学大便萌生自己拍短片的动机，于是有了后来的《天才进化论》第一季和第二季。“我们不是专业的影视公司，肯定不会为赚钱，但对品牌营销方面起到了很大的促进。比方说，学大教育倡导的理念是个性化教学，而且面对的又是中小学生，如果靠广告宣传来推广的话，很难起到生动活泼的传播效果，把它融入到故事、寓教于乐，则是对品牌很好的宣扬。”《天才进化论》总监制陈麒舟表示。至于影视剧是否能直接带来生源，是否能直接做好品牌转化，陈麒舟则表示很难直接靠投入产出来衡量。

　　对于主营业务为理科培训的学而思培优而言，同样可以通过短片来把内容做得生动幽默。

　　在内容上，《礼花蛋》主要采取动画片形式，而在传播上则充分利用了微信公众号等平台。据学而思培优相关负责人介绍，目前《礼花蛋》在优酷平台上的播放量已经超过1800万，微信平台商也聚集了近3万粉丝。受《礼花蛋》作品启发，其他教育机构也纷纷推出了类似的PCG产品。

　　这些教育机构在制作影视片时投入有多大?调查得知，各家所花费的人力财力差别巨大。除了华图教育的小成本制作外，也不乏一些“大手笔”：学大教育为《天才进化论》累计投入约五六百万元;学而思培优则专门成立了一个10人左右的制作团队，包括导演、编剧、原画、动画、配音等，每周生产一集，据了解累计投入也达数百万元。

　　360教育董事长罗成则介绍称，《大头儿子留学记》共拍摄36集，单集国内拍摄成本约20万元，海外成本约50万元，估计全集下来投资不低于800万元。不过这些与投资动辄数千万元上亿元的“大片”相比，投资额仍属九牛一毛。

　　或成趋势　小微视频正成主流

　　“一方面，教育企业竞争激烈，靠传统广告形式来宣传品牌越来越难，会使得越来越多的企业通过影视剧形式来进行品牌传播;另一方面，影视剧制作、传播门槛越来越低，如《万万没想到》等低成本草根网络剧所获得的亿万点击量，对于‘外行’的教育企业来说，无疑也是鼓舞。”有互联网营销人士如此谈道。

　　值得注意的是，北京商报记者在观看到这些教育类影视短片后，发现一个共同特点：影片的时长变得越来越短，即使是如《礼花蛋》这样的连续剧已经完成约50集，每一集的平均时长也不超过3分钟。因此，有业内人士预测，这些教育企业在制作影视剧时，小微视频将成为主流趋势。

　　“在移动互联网时代，碎片化学习已成为主流，因此影视作品也要紧跟时代潮流。而且，从传播效果来看，短视频的观看完成度更高，也更便于用户下载、转发。”在魏华刚看来，小微视频虽然有着传播优势，但也有着制作挑战，“对于制作者来说，如何在短短几分钟内讲出一个生动有趣的故事，既要传达出公司的理念和价值观，又不能把它变成硬生生的宣传广告，确实考验着制作者的水准”。

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