金融危机成游戏内置广告机会

发布日期发布: 2009-5-10 | 来源: 网络转载 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

关键词： 广告机会游戏

网络游戏内置广告的增长如今已经成为网游增长的主要因素之一。2007年中国网络游戏内置广告为0.8亿元，2008年快速增至2.3亿元，增长幅度达到187.5%。预计2009年市场规模将达到4.5亿元。而网络游戏内置广告的独有特性是吸引广告主的主要因素，因为与传统广告相比，游戏内置广告的体验度和记忆度更高，互动性更强，而干扰性更弱。

　　游戏内置广告的窘境

　　奥巴马在游戏中打竞选广告，让世人知道了游戏内置广告的威力；而金融危机所带来的口红效应将让游戏内置广告成为一个强有力的宣传媒介。

　　但某种程度上来说，游戏内置广告的发展水平还是很低的程度。2008年中国网游市场规模为207.8亿元，而2008年的网游内置广告增幅虽然极高，但也不过2亿多元，不过总收入的1%。相比网游的巨大产值来说，几乎可以忽略不计。

　　最大的问题是游戏内置广告作为一种媒介形式，在植入游戏过程中，并不像在现实中直接的广告那么被人接受。仅仅象现实中那样，直接在游戏场景中加入产品广告宣传画并不为玩家所乐意。而早前被广泛推崇的让产品诸如可乐之类的饮料、品牌运动装备变成游戏道具的模式，进行隐性营销的方式，则因为和大多数国内运营的网络游戏题材（大多是魔幻或历史武侠题材）不符合，而难以被纳入其中。加上游戏内置广告涉及到对游戏源代码的修改问题，因此国内代理游戏厂商不掌握游戏源代码技术的国外游戏如魔兽世界、永恒之塔等，嵌入问题都很难解决。这就极大的缩小了游戏内置广告的选择范围，毕竟国内自主研发游戏刚刚占据国内游戏市场的半壁江山。

　　同时对于大型的网游开发商而言，最重要的是如何提高玩家的体验增加他们的粘性。而早期的内嵌广告技术不是需要修改代码就是需要外挂程序，两者都牺牲了游戏的快感，和换来的蝇头小利相比很难让开发商提起兴趣。因此尽管国内出现了一些运营游戏内置广告公司，乃至盛大、金山等公司都宣布成立了专门的游戏内置广告运营部门，但时至今日，游戏内置广告依旧没有在游戏中大行其道。

　　这都使得游戏内置广告行业在中国还处于“蓝海”阶段。相比之下，美国市场早已是一片“红海”了。据不完全统计，2007年美国游戏内置广告市场规模约为全球的一半，同时广告收入占美国网游行业总收入50%以上。

　　游戏内置广告在寒冬中绽放

　　但这种情况在金融寒冬中必然得到根本性的改善。由于金融危机的冲击，大多数企业不得不面对萧条的经济而缩减开支，特别是在广告费用上进行理性节制。然而由于网络游戏逆风飞扬，根据易观国际（Analysys International）近期发布《2009年第1季度中国网络游戏市场季度监测》数据显示， 2009年第1季度中国网络游戏市场活跃付费用户（APA）规模达5510万，环比增长9%。2009年第1季度中国网络游戏市场收入规模达55.14亿元，环比比增长达8.3%，市场规模的增长主要由用户增长推动。

　　这种用户的持续增长让网络游戏在某种程度上具备了媒体的强烈特性。特别是对于快速消费品如饮料、服装、小家电等，其用户和潜在消费群体的重叠性极高，这使得这些本身就具有口红效应的非必要消费品有理由在网络游戏中投入广告。耐克、可口可乐等公司已经在这方面开始了和中国网游厂商的合作。而网络游戏虽然也有极强的口红效应，但面对现实压力，有超过7成的网游厂商处于亏损状态，大部分财富集中在一线的十多家网游公司之中。这也使得这部分网游厂商穷则思变，希望能够通过游戏内置广告来改变窘境。

　　而网络游戏和内置广告难以兼容的局面也得到改变。2008年休闲游戏厂商市场份额迅速提高，增长速度超过MMORPG游戏。并且，受奥运之风的吹袭，2008年开始体育类游戏在中国变成了流行趋势，这些和现实有着极强重叠性的网络游戏无疑成为了最适合放置广告的游戏类型。从调查数据上不难看出，网民对游戏内置广告的认可程度也有了极大的提高。

　　然而，无论是大公司还是二三线企业，此刻都有迫切需求，希望在金融危机之中增加更多收入。业界常见的网游道具收费模式只能是针对个人的，这意味着盈利空间比较有限，只有通过向企业收费才能实现更大的暴利，游戏内置广告无疑是一条让企业掏钱的最好途径。免费网游的普及以及来自金融寒冬的彻骨寒意，也迫使相关厂商投身游戏内置广告市场。游戏内置广告在这种大背景之下，赢得成功，将是轻而易举的。特别是在中国，游戏内置广告刚刚起步，广告投入低廉，传播效果逐步强化，这对于那些希望一方面降低广告投放，另一方面又想获得更大广告效益，而处在悖论之中，受金融危机所困扰的企业来说，将是一个不错选择。

　　而奥巴马的当选以及和选举中借助游戏内置广告的力量角逐的案例或值得国内企业推广和借鉴，也将成为游戏内置广告深入人心的一次普及宣传。要知道，一款成功的网络游戏每时每刻都有数以万计乃至几十万的玩家进入，从而吸引了大量的注意力和访问量，使得网游成为一个365天×24小时不间断运作的大众媒介平台。这就在无形中为其创造了一个巨大的广告价值空间。游戏内置广告针对的群体特殊，网络游戏人群多集中在大中城市，年龄分布在16岁至30岁之间，决定了目前的网络游戏广告大多只能集中在快速消费品如饮料、运动用品上，而不是传统广告平台上以房地产、汽车等为主的高端消费品，只要针对这一群体特点，有的放矢，则这一群体的潜在消费能力将成为与之相关企业的长尾世界。

　　案例：微软危局和NGI的崛起

　　日前从游戏内置广告行业内部传来消息称，由于盈利不佳，微软游戏内置广告部门将裁员75%。微软游戏内置广告业务是三年前收购Massive公司获得的，据估计，当时的出价约为2亿至4亿美元。该部门主要业务是在视频游戏中投放广告。消息人士表示，在此次裁员中，该部门受影响的员工总数将达到100多人。但微软的败局并不代表游戏内置广告的陌路，这只是单机游戏在内置广告领域的失败。由于西方游戏产业中，单机游戏所占比例较高，游戏内置广告的投放也基本集中在此之中。然而随着金融危机的发生，购买单机游戏的人群出现了分野，不少有空闲的白领将目光投放到了全年龄全阶层的网游之上，造成网络游戏的高速发展，也同时削弱了游戏内置广告在单机游戏中投放的广告效应。加上单机游戏的广告效能发挥情况无法统计，无法像网络游戏那样通过联网和用户实时变化情况进行调整，因此也呈现出了许多弊端。而中国专门针对网游而推出的游戏内置广告则可以趁势而起，在国外未完全涉足的网络游戏内置广告领域大显身手，实现新的崛起。