微博营销的量化分析：粉丝质量是微博营销的基础

数字营销的日趋重要，促使着互联网营销开始朝着多元化的方向发展。博客、论坛、SNS、微博等社交媒体的出现，凭借其传播的广泛、快速、客观等特性受到众多广告主的青睐。当下，越来越多的广告主对微博营销跃跃欲试，但是如何利用微博带来更好的传播效果和提升转化效果成为大家关注的焦点。为此，AdMaster精硕科技COO 蔡易承(Ethan Tsai)先生应邀出席在上海举办的2011社会化媒体论坛，现场和嘉宾一起分享有关于微博营销的一些见解。

制定明确的微博营销KPI：

"在任何项目投放之前, 广告主都应该制定并明确项目的KPI，微博营销也是如此。在一个微博营销项目发起之初，需要分析他的KPI是粉丝转发数还是评论数、亦或是其他考核指标，应该根据既定的KPI选取合适的营销内容和方式。"Ethan介绍到。随后的演讲，Ethan详细的和大家分享了几个重要的微博营销考核指标和明确微博营销KPI的意义。

粉丝质量是微博营销的基础：

Ethan在演讲中主要通过量化来分析和阐述如何更好的进行微博营销。Ethan指出："分析微博运营的情况主要通过粉丝情况、微博内容和微博上发起的具体活动的分析。 利用粉丝数量来衡量微博运营的好坏是一种比较片面的说法，粉丝质量的才是评估微博运营的主要参考指标，而粉丝数仅是粉丝质量的参考因素之一。根据WeiboMaster系统管理平台分析得出，粉丝质量主要通过粉丝数、粉丝活跃度、粉丝的关注数、二级粉丝数量、帐号是否加V等因素决定。" 对比(图1)和(图2)，Mini的粉丝数虽然最少，但是他的粉丝整体质量却偏高。

另外，Ethan还特别强调："粉丝活跃度的分布是影响粉丝质量的重要因素，通过WeiboMaster分析大量名人微博得出：粉丝活跃度越高的帐号的粉丝质量度越高。"所以，活跃度是影响粉丝质量的重要参考因素之一。

深入量化分析微博内容：

除了粉丝情况的分析，Ethan还重点强调微博的内容也是微博营销评估的重点，内容是否能够引起粉丝的兴趣和互动都是微博运营是否成功的关键。Ethan指出："可以从曝光和眼球数来分析微博内容。所谓曝光数是该账户的所有粉丝数+转发该条微博的账户的粉丝数之和。眼球数则更是一个从深层数据分析中得出的、微博真正被浏览的次数的统计数据。通过观察不同时间段同一条微博的发布后，得到的眼球数和曝光数会有明显的不同，所以发布微博的时间很重要，通常在下午工作一段时间后的休息时段微博的曝光和眼球数最高。另外，还要结合每个微博的调性和它想吸引的群体的匹配性，这一点也非常重要。"

Ethan现场还和大家分享了通过眼球数来分析哪些类型的微博是容易被转发的、哪些又是容易被评论的，通过分析更好地根据营销的要求来发布微博，提升效果。例如，某条微博，通过分析总评论数/眼球数和总转发数/眼球数的两个数值，得出比值之间差距越大，也就是它容易被转发或评论的属性越清晰。如(图3)，容易被转发的微博的一些点都集中在更靠近横轴的地方。

微博发起活动助力数字营销：

微博还可以作为一个固定的传播平台来发布企业的信息。很多公司把微博作为自己的官网来运营，通过微博发起各种活动，激发消费者的热情，并通过微博引导更多的网民访问品牌的官网并进行互动，起到宣传和推广的作用。通过微博平台，给官网带来了大量的访问人数，大大提高了整体数字营销的ROI(图4 )。

在演讲的最后，Ethan还和大家分享了在微博营销中广告主都比较关注的几个问题的分析。 例如，竞品之间粉丝的重合情况、意见领袖的分析以及如何利用意见领袖进行微博营销、语义分析对于微博营销的重要性等。