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文化博客：植入式广告不要太粗糙
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发布: 2010-3-19 | 
来源:
新华网 | 
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广告植入在中国影视界由来已久，从冯小刚的《大腕》到宁浩的《疯狂的赛车》，从郭宝昌的《大宅门》到赵本山的《乡村爱情故事》，终于引来观众质疑的大爆发。近日，广电总局副局长田进明确提出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。
清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿认为，植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，使电视台赢取收益，可谓一举多得。所以，植入式广告本身没有什么错。
“那么，植入式广告为什么受到观众比较尖锐的批评呢?我认为，一些广告内容不符合‘植入’的隐性特点，不像是‘植入广告’，不够巧妙，影响了观众收看节目的感受和体验。”尹鸿说。
不久前闭幕的两会上，代表委员也纷纷对此提出了尖锐批评。全国政协委员陈道明说，“植入式广告应该适可而止，弄不好是双输。文化应该有它独立的精神，不要被商业替代。”
事实上，在全球范围内，植入式广告的成功案例比比皆是。电影《变形金刚》里共植入了通用汽车、雪佛兰汽车等68个品牌广告，植入式广告收入超过4000万美元，却并未招致很多人的反感，有人还报以会心的一笑。
在电影《无间道》中，卧底警察梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜，在导演眼中，它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始，刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里，共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》，将这套音响的品质做了全面描述。
所以，尹鸿认为，现在不是应不应该植入广告的问题，而是如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。
中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明也认为，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，“观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。”(白瀛新华社记者)
