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化妆品零售店的明天在哪里？
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发布: 2014-3-07 | 
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近年来个体化妆品零售店越来越难做，很多人将主要原因归咎于电商拼价。因此，在回答标题提出的问题时，我想选择这个话题来展开讨论。
所谓知己知彼百战百胜，与对手对峙时，我们首先要分析的是：双方相较之下各自的优劣所在，然后我们才可以有方向去制定策略：
1、如果我们有明显胜于对方之处，那么最快的方法就是扬己之长，攻彼之短。
2、如果我们的优势暂时不足以战胜对方，那么我们只能尽快学习对方的长处，以求有朝一日师夷长技以制夷。
A 网店的优势所在
1、没有店租，导致价格便宜。
这点主要是针对淘宝C店而言，某种程度上也已经成为过去式。
单论C店，目前的发展趋势是：除了极少数拥有大量忠诚粉丝的超级大店，大多数C类小店，为了有出头之日，不得不向淘宝高价购买流量（如直通车等活动）。事实上，天下没有免费的午餐，也不会有免费的流量。
至于极少数的那些大店，相信我，也不可能把全国的生意都做了。
2、顾客购买以后可以留下销售记录、评价。
一个产品在淘宝上的可信度如何，主要是取决于这个产品的销量、好评数量。数值高的，会排名靠前，进而取得更高的销量。而这也方便了顾客选择更“靠谱”的卖家。
这点在实体店的传统模式是无法实现的。你一个产品卖得再多，后面的顾客也不会看见销量有多少。或者说，你最多就是陈列一个“TOP3”，自己对顾客说这些是卖得最好的。
3、详尽的宝贝描述。
一个产品在实体店的展示，最多就是一个带文字描述的价格标签。而在淘宝的宝贝页面，可以长篇累牍、图文并茂地详细介绍这个产品，让顾客的鼠标一直下拉、下拉、下拉……直至 “算了就是这家了”，点击“立刻购买”。
B 实体店的优势
1、更可信的现场体验
尤其是当产品有开样的情况下，这个优势更加明显。
比如，护肤品用到每个人的脸上会不会过敏、味道是否喜欢、好不好吸收。又或者，一个彩妆到了脸上颜色适不适合自己的肤色、发色，延展度如何，遮瑕度如何，这些实际上没有亲身体验是很难得出结论。即使网店的宝贝描述做得如何仔细，也很难代替实体的体验。
实际上淘宝上服装销量远大于化妆品，但这个问题更加凸显。
当然“可信”也包括低层面的因素，那就是真假。大部分的顾客，即使有过成功的淘宝经验，也很难尽信一家远在他乡的淘宝卖家。拿到手里的东西，始终显得更加真实。
2、流量的相对稳定
淘宝上“不花钱”的流量，不是永远属于你的。
一个店家参加活动、削尖利润打出来的“爆款”，换来的只能是贪图便宜的劣质买家。而实际上一个普通淘宝店能打出的爆款，能有一二个已经算不错（乃至皇冠店，很多都是靠一两个爆款养活着，不小心被淘宝降权甚至删掉，他是要拼命的，因为这相当于把他从繁荣商业街赶到了偏僻小巷）。
况且，先不论以后会否有新手店家以更低的价格抢走你的爆款排名，这些劣质买家能不能购买你店里除了爆款之外的其它“有利润”的产品，还是两说。
从某个角度来讲，淘宝店只是以另一个方式，来支付租金而已。这里面除了参加各种活动的费用，还必须包括爆款的折扣（包括包邮）。
有一点我们必须看到，淘宝店的进店方式，首先是搜索某款产品，进入一个宝贝链接，之后再逛逛你的店。这与实体店不同。
实体店的流量相对是有保证的，只要你的店有人路过，就有进店的机会。我们所需要做的，只是尽量选一个流量与租金的比率较高的店面，以及更好地吸引顾客进店而已。
3、可提供服务
淘宝店能帮顾客化妆，乃至塑造整体妆容吗？恐怕连修个眉毛都不行。
淘宝店能帮顾客做美容吗？当然也不行。而很多前店后院的实体店都可以。
C 实体店的可为之处
1、发挥自己的长处。
尽量地多开试用装是绝对必须的，不能肉痛。尤其是最好用、好卖、你主打的、有信心的产品。
如果你知道某款产品淘宝上假货很多，你大可以去批发市场故意买一个假货回来，从包装到内容帮顾客真假对比。这么一对比，相信她们今后去淘别的东西也会犯怵。
至于彩妆，你更可以提供化妆服务，帮顾客打造一个她喜欢的整体的妆容，并教她这里面的产品怎么用。这个妆容里用到的产品，她还会跑去淘宝上买，说实话可能性真的不大（低价不是顾客寻求的唯一价值，这点我们在今后的章节会展开讨论）。
还有，顾客是面对面和你接触，哪怕你没有后院，起码也可以近距离地观察顾客的肤质（就像中医的望、闻、切），帮她推荐更适合的护肤品，这点，虽然理论上淘宝店也可以开视频来实现，但实际上也没几个淘宝店家这么做。更不用说拿个水分测试仪来测测了。
2、我们要学习人家的长处。
上面说的销售记录、评价、宝贝描述，其实作为实体店都是可以做到的。比如你可以挂一个独立网店。现在制作独立网店的软件有很多，比如SHOPEX（没听过的朋友可以问下度娘）。操作起来，其实比淘宝还要略微简单一些。
当然，独立网店和淘宝店一样，要做到顾客喜闻乐见，也得下一番功夫。比如产品实拍，比如宝贝描述。你也不要嫌麻烦说没有时间去整。淘宝店家比实体店家工作量本身就大很多，一分耕耘一分收获而已。
如果确实嫌麻烦，也有简单一点的办法，比如用微博。一个产品发一个微博，图片加140字的宝贝描述，也能将一个产品解释清楚了。顾客使用后可以评论，可以点赞（事实上淘宝上无文字的好评也是占了大多数，这种好评和点一个赞的效果差不多）。你还可以鼓励顾客转发，这种传播模式，其实比淘宝也差不了多少。
聪明的读者应该也想到了，没错：同样的内容还可以发到QQ空间里。
3、最后，还是要说说最关键的问题，那就是成本与价格。
如上所述：淘宝店的第二个和第三个优势，我们其实都可以复制，而我们还多出来两三个优势。关键的问题，只是在于淘宝店的第一个优势，也就是低店租带来的低价。
从短期来看，淘宝的流量成本暂时还是低于实体店的店租，因此，普遍的毛利率可以维持在平均20-25%左右（低于这个数的淘宝店，今后的发展会很困难。http://china.globrand.com/你更不能用某个店的进店产品来衡量，那是进店产品，亏本都可以），而我们实体店必须撑起30%以上的毛利（这个毛利率也是近两年来的趋势，以前肯定不止这个数）。这里面，可以肯定差别只是5%-15%而已。而这个差别正在逐年缩小，也注定有一部分实体店家将被挤出（无法适应低毛利时代的店家）。
那么其一，我们仍然可以学习淘宝店的做法，也就是将一些产品低价抛售，作为进店爆款来吸引更多的客流。“你看，这些产品我们都是淘宝价在卖了（这里面你不必去看齐淘宝最低价，而是看齐淘宝“行情价”），你还去淘？“实际上以我的经验，这些进店产品普遍都能维持25%以上的毛利。
第二，我们比淘宝高出这平均十几个点的毛利，如果是150元以内的产品，最多也就差个十几二十块。顾客犯不着为了这点钱去淘宝冒险。如果是高值的产品，那么消费得起的也是高端客户，这些人去淘宝买化妆品的比率也不多（北上广的主妇们不在此列，生活所迫加上咨迅发达，她们确实忒精明了些）。
至于长远来看，还是那句话，一分钱一分货，能带来10万销售额的淘宝店，“店租”最后也不可能只有一两千块（不信你去开个淘宝店试试）。
淘宝的“店租”也会水涨船高，直至趋近于实体店（马云也不是开善堂的）。而实体店最终也会通过优胜劣汰，剩下来一批有竞争力的大店、好店（无论是产品结构、价格、还是服务），他们对于业主的议价能力也相对较强，获得更高“性价比”的流量。
另外，有一个观点是：淘宝的低价来源于渠道压扁，价值链的缩短，也就是说厂商可以直营淘宝店，绕过中间商和零售商，少了两家人赚钱，当然会变得便宜。
我想说这点只是个别现象。有这种厂商存在，但仍是少数。原因有二：一是这种得罪伙伴吃独食的做法，最后能不能带来更大的销售额，很多厂家也拿不准，尤其是在传统渠道销量已经较为稳固的企业更不会去冒这个险，不得不触网了，也是分开产品线。二是单品牌的店，对消费者吸引力其实不大。品类不可能齐全，好用的明星产品也就一两个。这样的店，消费者回头率不会很高（现如今选择这么多，即使是明星产品消费者的忠诚度也不高）。
另外还必须纠正一个观点：淘宝抢生意是因为价格比你便宜。其实不是这样，最大的问题是从业的门槛降低，导致全民皆商，竞争者翻倍增加。另一个原因是淘宝对水货（即所谓“代购”）查的不严，这几年大量外国品牌涌入中国，倚靠的并不是传统渠道。
换句话说：你以前的顾客，现在跑去淘宝了，很可能她所淘的东西，你根本没有卖过（嗯，甚至没听过），那你又怎能说人家是靠拼价格抢了你的生意呢？
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