在线投稿
16 view |
拜尔斯道夫变法：力推丝宝“老品牌”
|
发布: 2012-7-20 | 
来源:
江西广告网 |
(共有0条评论) 
关键词：
盛夏时节，武汉市经济技术开发区东风大道512号，铁灰色大理石打造的“门牌”赫然写着拜尔斯道夫日化的中英文名称。自1年多年前从黄埔大道丝宝大厦搬迁至此，曾经的丝宝日化，便更名为拜尔斯道夫日化，从形式上与丝宝集团划清了界限。
为了这一渠道“魅力”，2007年，拜尔斯道夫花了35亿港币，购买了丝宝日化85%的股份。后经过增持，持股达到100%。
此后几年，其没有如同行一样“雪藏”老品牌，反之在管理、体制、企业文化、渠道等多方面“变法”，沿用以往的优势品牌。
收购后，拜尔斯道夫日化通过“聚焦”战略，强势出击，在湖北、山东两大市场击败宝洁、联合利华等日化巨头，赢得区域市场洗护产品排名第一;在深耕的三四级城市及乡镇市场，更是带来渠道产品年均2位数以上的增幅。
或许是造化弄人，过去几年，在渠道多元化和后来者激增的行业背景下，主要依靠传统卖场渠道的拜尔斯道夫日化，成绩的跃升却遭遇了瓶颈：舒蕾的强势优势不再，美涛虽继续保持业内排名第一，但面临被后来者迪彩赶超的隐忧。
“更担心的情况是，这种局面下，拜尔斯道夫的打算是：前期稳定企业，最终还是依托老丝宝的渠道优势，推出新品，弱化老品牌。”北京大学美容化妆品产业经济研究所所长徐新军估计，按照外资的运作规律，可能在未来一二年内，这种策略就会实施。
但拜尔斯道夫日化方面表示，根据目前制定的发展策略看来，对于未来中国市场，将继续长期聚焦日化核心品牌，加大投入，特别是舒蕾和美涛，老品牌不会被弱化。
曾经的变法
对于普通员工来说，新生的拜尔斯道夫一下子变得亲切起来了。
至今仍在公司任职的老员工刘辉(化名)说，比起梁亮胜以往的严肃，如今的掌舵者吴勇男经常和员工“混”在一起，许多公司的文件还从以往硬邦邦的专业术语式命名，转变为“盛开项目”、“成功项目”等，“公司活泼了很多”。
企业文化的转变是拜尔斯道夫“烧”的第一把火。此后，其按照现代公司管理制度，对公司进行扁平化管理。在CEO之下，设6个一级部门，下辖多个二级管理部门的管理结构，“这样最直接的好处是办事效率快速提升，大部分事情都在当天可以处理完毕”。
对比一些品牌被收购方“雪藏”的命运，丝宝或许是幸运的。
并购4年间，拜尔斯道夫没有推出任何新品牌，公司“火力”集中在原有品牌的细分市场延伸上。其间，舒蕾从洗发系列向护发、吹发和沐浴露领域延伸。今年7月，美涛也将推出新品类。
不过，与老丝宝面临的市场不同，如今外资来势汹汹，宝洁、联合利华等巨头研发出中低端产品向二三级市场拓展;欧莱雅、资生堂等新面孔也陆续出现在中国洗护市场。
拜尔斯道夫迎战的方式，是深耕低级别市场。资料显示，拜尔斯道夫有专门研究二、三级和农村市场的“喜马拉雅”项目组，对这类市场的渠道和消费者进行了研究和产品定位设计，而这类被称为渠道产品的新品，成为过去几年舒蕾保持市场占有率的主力军。另一内部人士则透露，“渠道产品年均增幅高达2位数以上”。
市场拓展方面，拜尔斯道夫则开始“抓大放小”。拜尔斯道夫提供的资料显示，从2009年开始，公司尝试“聚焦”战略，即有区别地针对十个区域市场和客户进行重点投入。这种战略取得的最新成果是，舒蕾在湖北的市场份额已超过宝洁等竞争对手、成为湖北市场洗护品牌销量第一。而在山东市场则位列第二。公司已计划将这种模式复制到其他区域市场。
近年，拜尔斯道夫日化将以往的九大销售片区逐渐合并为四大区，同时，投入力量大力拓展经销商渠道。“公司还通过明星、模特代言、区域市场电视广告头发、平面、楼宇和网络媒体配合的方式，弥补以往丝宝日化在品牌方面的‘短板’”。其内部人士坦言，这些方面投入金额庞大，远远超过过去老丝宝多年的投入。
艰难的突围
但一位关注拜尔斯道夫日化的业内人士透露，从2002年开始，达到巅峰后的老丝宝日化开始走下坡路，拜尔斯道夫入主后也并未改变这种局面。过去几年，公司年均销售规模维持原有的十四五亿元左右，但原材料、人工和渠道成本叠加，以及上述大规模的品牌投放，让拜尔斯道夫的成本压力还在不断攀升。
“与5年前对比，日化行业的传统卖场的渠道成本至少增加10%。”上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎也认为，宝洁、联合利华等巨头可通过提价转移成本，舒蕾等品牌为维持消费群而在原价格上执守市场。
徐建军也估算，过去几年拜尔斯道夫的业绩年均增幅最多保持在10%左右，远低于行业约25%的增幅。不过，上述数据并未得到拜尔斯道夫方面证实。
曾经让老丝宝人引以为自豪的渠道优势，也几乎成为“历史”。
在2002年之前，中国日化行业仍然只有卖场和批发市场两个核心渠道。老丝宝凭借人海战术，在终端布局，通过地面搏击战的方式，为舒蕾、美涛等产品赢得了强势行业地位。
但随着日化行业的快速发展，渠道开始多元化，特别是专卖店渠道，逐步削弱了传统渠道的优势。
“目前，传统卖场渠道在行业整体销售规模只占了45%-50%的份额，专卖店渠道占据1/4-1/3的比例。”根据白云虎的调查统计，洗护产品中，专卖店渠道中呈现大幅上扬趋势的主要是清扬、欧莱雅和资生堂等高端品牌，对比曾经的辉煌，定位在中低端的舒蕾系列产品没有太大起色。而美涛的业绩增速也仅维持在定型细分行业年均20%-25%的自然增长基础上，其市场爆发力不如“新人”迪彩。
“此前，妮维雅曾尝试建立专卖店渠道，但经过一年的运营来看，表现不如预期，这说明拜尔斯道夫在专卖店渠道的开拓上，还缺乏经验。”
针对洗化专卖店渠道，拜尔斯道夫日化专门研发出了舒蕾、美涛的衍生品牌——“悦美芳达”、“柯丝美”系列洗护、定型产品，为应对专卖店渠道市场上扬的趋势做出开拓性的尝试。
“但两者的表现都并不尽如人意。”白云虎指出，造成这种现象的原因，在于其给专卖店的毛利太低。
“内忧外患”之下， 拜尔斯道夫日化如何突围?这似乎又是一个新命题。
资讯编辑: webmaster
