效果取代点击量，网络广告发展趋于理性

 关键词： 网络广告

基于互联网用户行为分析的广告网络在美国已经走过了10个年头。成熟、精准且便于广告主掌控成为了广告网络的核心竞争力。目前美国广告主在互联网上的每次广告支出，约有一半流向了广告网络。

尽管中国的广告网络发展起步晚于美国，但就中国网民目前平均每周17.3小时的上网时间而言，中国广告网络的市场环境已与美国的并驾齐驱。根据网络广告监测系统iAdTracker公布的数据，仅去年1到11月，中国网络品牌广告投放费用就达124.5亿元。事实上，互联网已成为中国广告主们最为看重的平台之一，广告的数字化进程正在以惊人的速度增长，直抵用户内心的真实需求。以知名运动品牌匡威为例，其互联网广告投放已占至整体广告投的6成。

然而在“野蛮生长”的中国互联网营销进程中，鱼龙混杂的广告网络也让众多广告主在为各种不确定性买单，交出了不菲的学费。易传媒CTO程华奕就曾指出，“中国广告网络市场存在众多盲区，买与卖都不是很方便。”

一款产品选择购买什么样的媒体，通过何种手段在互联网上推广?又如何评估广告效果?这些都是需要广告网络向广告主进行解答的问题。

浩瀚的互联网涌动着流量蕴藏着难以估量的广告机会，但是如果不能对其有效管理，掌握受众，再汹涌的流量也不过是手中握紧的流沙。

从媒体入手，一切效果用数据说话。针对广告网络所存在的种种不确定性，易传媒提出的广告网络平台化成为目前国内领先的解决之道，具体呈现形式就是它们不断推陈出新的AFP系统。

易传媒是一家2007年创立于美国硅谷，同年在中国创立了首个整合数字广告平台的广告网络公司。2010年，面向业界推出AFP管理平台。目前，易传媒的AFP系统已经从以广告投放为目标，转变为涵盖数据挖掘和深度应用的功能性平台。只要把AFP系统的代码加到网页上，AFP就会每天每时每刻收集受众关于网站内部的使用习惯，媒体和广告主通过这些信息对受众人群细分，从而实现针对受众的精准定向投放。目前AFP已经从传统互联网平台扩展到手机和互动电视平台。

易传媒高级产品总监何沛将AFP系统定义为供给端(媒体)的管理平台。从实现的功能上来看，AFP系统在媒体的购买，受众的洞察以及对媒体的分析上，在满足网站碎片化需求的同时，达成了每一次精准的网络营销。

渣打银行在门户网站网易推广一款个人贷款产品。网易采用了易传媒的AFP系统，综合了人群定向技术以及频次技术，最终实现了三百多万人目标用户的覆盖。而在没有采用改系统之前，覆盖人数只有108万人。

三倍的广告效果提升，精准的覆盖人群，让AFP成为众多互联网媒体以及广告主值得信赖的合作伙伴。

据易传媒CTO程华奕介绍，AFP之所以能提供翔实精准的数据，其背后是强大的数据挖掘支撑。

AFP目前提供19种广告形式，41种各种效果，23种投放控制策略，16种常用的数据。并且把广告主最喜欢的受众做了45个人群的分类给媒体做参考，因为媒体可以利用AFP的系统自己定义自己想要的人群是什么样的，定义好以后就可以收集每一个广告投放的数据，系统也会生成各种各样的报告，这个报告不仅仅是投放的基础的数据，比如PV、UV，包括点击率，互动的点击率，点击后的行为跟踪，人群的覆盖面，人群的数据库积累。

基于强大的数据挖掘，精准营销让互联网上的每一个比特都成为广告机会。但程华奕却提出一个独到的见解，“精准营销并不是越精准越好”。程华奕说，如果是品牌广告，精准营销会造成覆盖率降低，不符合商业逻辑。比如IT网站的受众都喜欢IT产品，但这不妨碍他同时也喜欢汽车，喜欢奢侈品，喜欢高端旅游产品。

程华奕指出，精准营销更需要“人性化”。他认为分析信息从哪里来是数据挖掘中非常关键的一步。因为现在的互联网已经进入到了社交时代，从文本信息单向传播转到了到依赖于人为信息的阶段，对于受众信息的挖掘、管理以及对其行为的分析越来越重要。

事实上，正是基于“人性化”投放管理，未来的IT网站上也许会出现大量的汽车广告，化妆品社区也可能呈现出家用电器的广告。总之，越来越人性化的易传媒AFP系统正在努力成为你身边那个最熟悉的陌生人，通过用户的行为分析，洞察用户的喜好和习惯。而过去的以点击数论成败广告效果衡量标准将彻底成为过去，直达用户内心真实需求的效果营销才是广告网络可以期许的未来。