美的空调:变频营销就是在和消费者“谈恋爱”

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　　笔者近日从美的空调了解到，2009冷冻年以来，美的直流变频空调全国销售已超过80万套，在部分一线城市的零售占比突破30%。在权威调研机构中怡康时代市场调研公司近日发布的2009年1-2月变频畅销型号排行榜上，美的变频占据前三。

　　在业内人士看来，变频空调之前多年一直是叫好不叫座的边缘化产品。但是09冷年美的空调如何让变频空调从非主流走入主流？

　
　　鲜花战术：

　　像恋人般追求消费者

　　尽管变频空调进入中国已10年有余，但变频市场一直未能启动。从控制技术来分析，空调市场上依次产生了交流变频、120°方波、180°正弦波3种变频空调控制技术。与前两者相比，180°正弦波控制技术的适应性、可靠性及效率均为最高，且能耗更低，是市场主流产品。

　　在美的主推“正弦波180度控制技术”之后不少厂家纷纷打起了“擦边球”，G-matrik变频技术、360°变频、智能调速省电、第五代变频空调，各种似是而非的技术概念越说越多，技术越说越神秘，消费者越来越糊涂。

　　但是美的空调始终强调坚持一点，与消费者最终建立信任需要的是诚恳而不是神秘感。因此，美的空调在技术宣传中始终坚持“不创造新概念、不参与技术口水战”的原则，一直使用最基本的、为行业所通用多年的技术词汇和消费者进行沟通交流。

　　今年4月，为了彻底把消费者从厂家的技术争论造成的困惑焦虑中解放出来，美的推出了“买放心变频，选诚信品牌”大行动，为消费者公示了“放心变频”的三大标准：“技术成熟+品质稳定+服务专业=放心变频”。
　
　　恋爱兵法：

　　用信任促成姻缘

　　和消费者“谈恋爱”，如何与消费者从“花好月圆”到“百年好合”，美的变频自有一套手法。

　　今年“五一”前夕，在北京、广州、深圳等区域城市，美的空调借鉴“期货”的运作模式，推出令消费者购买无忧的“套期保值”服务，打出“买空调不必等‘五一’，美的空调提前放‘价’过‘五一’”的旗号。“五一”期间同一型号的空调如有降价，消费者可获差价补偿；如价格上升，消费者还可按原来发票上的价格购买。美的开创性地在空调销售中采取了“期货”概念，让消费者紧握“绩优股”，消费者自然一见钟情。

　　在空调企业普遍在终端用“最新技术、刚刚研发成功、签约合作”等概念来引导消费者购买的时候，其实很多品牌在故意忽略一个事实，变频空调之所以在中国市场过去十几年一直没有大发展，原因并不在于大家不认可变频节能舒适的特点，而是在于不成熟，未充分验证的变频控制技术导致产品质量不稳定使得消费者望而却步。技术炒作只能造成消费者尝试性购买，而品质口碑才是造就忠诚用户的唯一途径。

　　于是，只有美的老老实实地站出来反复说明，品质是决定变频空调未来的发展的关键。也只有美的没有用“最新”来讲述自己的技术，而是诚实地说明这个技术已开发出来多年，一直在完善其稳定性。也真的只有美的，在一直强调变频空调的制造和售后服务的重要性。进入旺季以后，美的变频空调的销售一直处于爆发状态，只能说其真正是抓住了消费者“信任”这个关键沟通点。