趋势·合作·突破——未来中国广告业发展趋势及面临的问题

 关键词： 广告业 合作 中国

伴随宏观经济的健康发展，我国广告业已经初具规模，并取得了令世人瞩目的巨大成绩，但从整体看，我国广告业的发展远未走上科学化、规范化的道路。在经济全球化的背景下，我国广告业的发展也被深深地打上了国际烙印，特别是在国际金融危机的影响和国家相关政策的支持下，广告人越来越关注广告业的发展轨迹和未来发展趋势，他们以及一些专家学者更多了些对未来广告市场的表现以及我国广告业如何取得更大的突破等问题的思索。

趋势

目前，我国广告业正处于转折时期。值得关注的是，随着我国企业的成长，广告主也在追求更高、更长远的目标。回顾近年来广告业的发展历程，结合对市场、传播等环境变化因素的分析，可以看出，当前我国广告业的发展主要呈现以下三大趋势。

趋势一：品牌一体化服务公司崛起。市场经济的发展，人们生活水平的不断提高和讲究生活品质观念的形成，为品牌一体化服务公司的“出生”提供了丰富的“营养”。其特点是以建立和发展品牌为广告服务的目标，追求长期的广告效果，重视形成差异化的优势。广告公司的价值是提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家”，这样的广告公司在客户的眼中具有不可替代的高价值的地位。

我国未来的广告市场中应该有全方位的品牌整合机构，即能够把各种专业的力量融合在一起，共同为客户提供全方位的品牌服务。广告公司不仅要能够为客户提供品牌整合服务，同时也应整合自身的资源，如调研公司、影视制作公司、印刷公司、服装厂、工程承包商等。笔者以为，中国不缺专家，缺的是整合资源的专家，这些专家能用先进的文化、理念和运行机制统一合作伙伴的思想;缺的是共同为客户提供全方位品牌服务，使客户尽享完美品牌超值服务的行家。

趋势二：服务更加专业，服务内容向纵深延展，广告与营销界限模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。目前国内市场的发展已经改变了营销与广告传播各自为战的局面，部分广告公司开始更多地介入企业的营销和管理领域，或者在继续提供传统广告业务的同时，进入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域;或者直接选择营销及广告运作的前端(咨询、策划等)，他们中的多数已经不再介入末端的具体执行(制作、发布等)。由于专业化分工，出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司。

趋势三：“分化”市场，这是未来广告公司发展的必由之路。每个广告公司基于专业化服务，都拥有自己立足的行业。专业化的重要特征是要有鲜明的行业背景，从而形成广告服务的独特性。因此，寻找独特的细分市场是广告公司首先要解决的问题。如果市场定位准确，则会很好地促进公司发展。

需要指出的是，寻找独特的细分市场之后，亟须建立专业化综合服务的配套机制。因为专业化服务要求广告公司有所放弃。专业化要求不同专业广告公司之间的业务要相互协作，需要完善的业务流程、利益分配机制、规范的标准化服务以及相应的资源支持。制度中的每一项都需要精心的设计和严格执行，从而确保专业化综合服务的顺利实施。

合作

一般而言，没有一家广告公司能够实现客户所希望达到的一切目标。纵观国际广告业合作潮流，我国广告公司在未来更多面对的是合作而不是竞争，其方式更是多种多样。

如联合营销。联合营销在日本也称共策广告，指具有互补性的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式。如共同发布广告、联合进行促销等等。电影《荆轲刺秦王》在日本上映期间，采取的是与某品牌方便面共同发布广告的方式，并由巩俐作为该品牌方便面企业的代言人，购买媒体则由该方便面企业完成。联合营销不但可以节省营销费用，更重要的是能起到1+1>2的作用。

我国广告业难以做大主要原因一是广告公司的经营者相互缺少沟通、交流;二是广告公司之间相互恶性“挖人”;三是为争夺一个客户，有的时候广告公司在客户面前互相贬低和压价。因此，我国的广告业要发展，广告公司首先要懂得自身的责任，要知道相互映衬、共同发展的道理，应该积极构建多方合作渠道和共赢模式，按照多方得利、义利合一的原则，互惠互利，共存共荣，共同发展。

突破

从1983年建立的第一个广告学专业算起，至2005年，我国设广告学专业的高校已发展到232所。可以说，我国的广告教育对推动我国市场经济的发展发挥了很大的作用。改革开放30多年来，中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大，又由“量”的扩大走向“质”的提高，现在则是到了由“质”的提高走向国际化发展的时候了。

也许有人认为，我国广告教育离国际化的目标还很遥远，或者说我国广告教育还未具备走向国际化的条件。但笔者认为，这两种观点都是有害无益的。中国广告教育走向国际化不仅是必要的，而且具有一定的基础。WTO已促使我国广告产业走向与国际接轨的道路，作为向广告行业输送人才的广告教育，其培养理念与培养目标的变化必然表现在角色的转换方面。

我国的广告教育只能沿着“量的发展→质的提升→国际接轨”的路子发展。我们必须在广告的学科建设与广告行业的“指挥棒”之间找到一个平衡点，努力保持广告学科的独立性。未来广告业的国际化方向不仅是社会发展的必然，其实质在于能够有效地促进广告学科的提升，为我国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。

所以，广告业发展的突破点是要把培养人才、用好人才落实在行动上，要把人才的素质提高、人才的培养与国际接轨。培养本土国际化广告人才是实现广告业取得更大突破的重要举措。国际广告人才的来往重在交流与合作，而中国广告业人才重在参与，要学会在参与中对自身进行全方位提高。只有面向全球才是中国广告人才教育的出路。