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探秘英利世界杯营销 亿元赞助费带来超额订单
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发布: 2010-7-07 | 
来源:
和讯网 |
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当“中国英利”四个汉字第一次出现在世界杯赛场，并与麦当劳、索尼这样家喻户晓的世界品牌比肩出现时，中国观众对此好奇不已。有网友第一时间在微博上贴出了广告截图，甚至有人贴出了搜索到的英利公司介绍。
此次登陆南非世界杯赛场广告中国企业不只有英利，还有哈尔滨啤酒。问题接踵而来，英利是谁?为什么会出现在世界杯赛场?哈啤作为一个地方品牌何以能够赞助世界杯?外界传闻的8000万美元赞助费是否属实?本报记者通过采访挖掘，力图还原英利和哈啤的世界杯之路。
新能源企业英利因绿色资质，赞助世界杯费用远低于其他国际品牌;世界杯为英利带来超额订单
中国英利全称为英利绿色能源控股有限公司，位于河北保定，是一家生产光伏发电产品的新能源公司。
今年2月3日，英利宣布成为南非世界杯足球赛的官方赞助商。它是第一家赞助世界杯的中国企业，也是国际足联历史上第一家可再生能源的官方赞助商。而这一切成功又与它的绿色资质密不可分。
英利95%销售来自海外
英利海外销售所占的比重曾高达98%，欧洲是其最大的市场，贡献着其近7成的海外销售。
英利创始人、董事长兼首席执行官苗连生早年部队转业，曾经营化妆品行业，1998年成立英利新能源公司，主攻太阳能光伏产业，生产硅锭、硅片和太阳能电池组件。2007年6月8日，英利在纽交所上市(股票代码：YGE)。
2009年英利的销售额达72.549亿元，95%来自于海外市场，而之前其海外销售所占的比重更高达98%。欧洲更是其最大的市场，贡献着其近7成的海外销售。
公司没有明星CEO，企业传播方面也相对低调，但在光伏业界，英利一直处于风口浪尖。
在国内太阳能光伏电池生产商还需要大量从海外进口硅料时，英利下属的六九硅业有限公司今年初的投产，意味着英利成为国内唯一一家拥有光伏全产业链的企业，产品覆盖了太阳能光伏电池的所有环节。
2009年3月，甘肃敦煌10兆瓦并网光伏发电场项目招标。作为我国首个光伏发电特许招标项目，最终中标的上网电价具有标杆性质，并将成为日后国内光伏电站的基准价。
在参与竞标的国内外数十家厂家中，国投电力与英利联合体报出最低竞标上网电价0.69元/度，在业界引起轰动，甚至引来骂声，同业纷纷质疑英利是在作秀。
最终英利公司没有中标，但英利能源副总裁赵志恒今年3月在接受本报记者采访时表示，英利报出的低价确实引来了非议，但英利就是希望通过此次竞标释放一个信号：随着技术的进步、太阳能发电在未来几年很快就可以做到平价上网。
谈起为何赞助世界杯，英利能源副总裁刘耀诚表示，“目前太阳能行业正在迅速发展，市场已由以前的几个国家极速扩大，但受众对太阳能的认知还很有限，甚至有误解，认为太阳能电池是高耗能的产业。太阳能在能源利用中的比例也微乎其微，我们希望通过这次契机，向公众传递太阳能绿色能源的理念。”
“即使是最后的冠军球队，整个世界杯期间也仅能亮相7次(7场比赛)，而我们可以亮相64次(全部64场比赛都有广告)。”刘耀诚说，“世界杯的影响力是独一无二的，通过世界杯，我们不仅可以影响传统的欧美市场，也可以辐射东南亚、国内等一些新兴和潜在的市场。”
南非赛场外开设展区
在南非约翰内斯堡的足球城体育场外，英利展示区配合有中国特色的舞狮表演，以吸引观众。
由于光伏产品针对的主要是商业用户，国内的大众媒体也十分少见相关企业广告，英利赞助世界杯也在业界引起了争议。
在英利赞助世界杯后，尚德电力一位管理层人士曾表示，公司不会在赛事上做赞助。他表示，在太阳能电池组件销售中，企业客户是主要购买者，即使是终端的消费者最终购买商品可能也是从当地分销商购买，而不是认知品牌。
刘耀诚承认公司赞助世界杯在业界引起了不少的震动，“自从2月3日公司正式宣布赞助世界杯足球赛后，一些其他的企业也开始忙着联络赞助各种赛事。但我们不管别人怎么去说，重点是做好自己的事。”
刘耀诚介绍，英利在国外引起的轰动不亚于国内，国外华人的震惊甚至要大于国内，南非当地人也是，“我们的工作人员去附近的麦当劳，店里的工作人员看到我们穿着英利的工作服，都停下手上的工作，要跟我们的工作人员合影。”
世界杯期间，在南非约翰内斯堡的足球城体育场外，英利设置了一块光伏产品展示区，进入球场的很多观众要经过这里。展示区里配合上有中国特色的舞狮表演，以吸引观众驻足。
目前英利在南非共有60个人的团队，负责产品展示、接待客户、媒体联络与国内沟通等事务。作为赞助商，英利拥有部分赛事门票。此次世界杯，英利共邀请了全球近500多位客户、媒体等人士前往南非助力营销。
“今后我们的合作伙伴再向他的下游经销商或是客户介绍产品时，也许只要提起世界杯，就不用再多说什么了，世界杯无疑将是一个巨大的广告效应。”刘耀诚说。
赞助世界杯费用成谜
之所以选择足球作为欧洲营销的突破口，英利董事长苗连生曾说：“欧洲人爱足球胜过爱老婆。”
关于英利赞助世界杯的费用，此前有各种猜测认为英利赞助世界杯的费用大约8000万美元，也有媒体援引知情人士说法———大约2亿元人民币。因涉及英利与国际足联签署保密协议，这一费用一直是谜。
6月25日，国际足联秘书长瓦尔克在一次新闻发布会上明确表示：“中国英利所付的赞助费要比同等级赞助商要低，因为我们更看重英利的绿色资质。”
刘耀诚对记者证实，由于英利是国际足联签下的第一个可再生能源领域的全球赞助商，与国际足联推行的“足球之希望”和“绿色进球”理念一拍即合，英利所出的赞助费用要远远低于其他国际品牌。
在英利看来，投入产出比是合适的。“我们并不是要通过世界杯一炮而红，在做出这个决定之前，我们做了详细的评估。从目前来看，效果完全超过了我们的想象，非常值得。”刘耀诚说。
事实上，早在南非世界杯之前，主打欧洲市场的英利已尝到足球带来的甜头。
2006年德国世界杯足球赛，英利以设备提供商的身份亮相，为凯泽斯劳藤队的球场提供了全套的太阳能电池产品，打造出该届世界杯唯一使用太阳能供电的球场。
2006年11月至今，英利还一直是西班牙足球甲级联赛俱乐部奥萨苏纳重要的赞助商之一，奥萨苏纳队的球衣上曾印着英利的公司logo———Yinglisolar。
之所以选择足球作为欧洲营销的突破口，英利董事长苗连生曾说：“欧洲人爱足球胜过爱老婆。”
世界杯带来超额订单
英利称，世界杯期间公司收到的客户明年意向订单总量已远超今年产能，并达到数倍之多。
数据显示，2009年，英利收入为72.549亿元，受全球金融危机影响，相比2008年的75.53亿元有所下滑。
关于英利赞助世界杯的另一焦点在于，财报数据显示，2009年英利能源亏损了4.6亿元。一个经营亏损的企业赞助世界杯是否会得不偿失?
对此，英利方面解释，这是“会计计算方法不一致”得出的结果，目前整个行业形势已经完全逆转，公司资金链状况良好。
2010年第一季度英利业绩报告显示，公司一季度销售收入为24.499亿元人民币;毛利润为8.154亿元。
对于世界杯能给英利带来些什么，刘耀诚表示，这是一笔难以计算的财富，“在广告设计中，公司特意选用了中国汉字，很多人看到都十分好奇，并都试着去了解我们。”
“我们每天都会把在南非的情况，通过邮件与公司总部员工分享，通过世界杯，企业内部的凝聚力也在增强。这对于一个快速成长的企业而言，非常重要。”刘耀诚表示。
目前，英利已成为拥有1.1万人的大型企业，而2004年刚进入光伏行业，英利仅有几百人。
另一个具有指标意义的数据是，刘耀诚告诉记者，在世界杯期间，公司收到了客户明年的意向订单，从目前来看，订单总量已远超今年的产能，并达到数倍之多。
本报记者 钟晶晶
1987年
苗连生创建英利公司，最初做化妆品。
1993年
英利公司涉足太阳能产品。
1998年
英利新能源公司成立，主攻太阳能光伏产业。
2006年
德国世界杯，英利为一个太阳能供电的球场提供设备，并成为西甲球队奥萨苏纳赞助商。
2007年
英利在美国纽交所上市。
2010年
英利以可再生能源企业的身份，成为南非世界杯官方赞助商。
英利创始人苗连生
靠卖化妆品起家，转行做太阳能打造纽交所上市公司
■ 人物
赞助世界杯，让一夜成名的故事发生在英利集团掌舵人苗连生的身上。
苗连生，1956年出生于河北保定，他的父母都是普通的工人。他有长达15年的军旅生涯，两次赴越南，一次是援越抗美，一次是自卫反击战。
1987年，自部队转业6年的苗连生创建英利，最初做化妆品，代理羽西，之后还卖过绿色蔬菜、弱碱性电解水。
1993年，有一天他在报纸上看到一篇介绍太阳能产业未来前景的文章，就放弃了前面所有的生意，开始查找一切关于太阳能的资料，同年涉足太阳能。
对政策的敏感，给了苗连生把英利做大的契机。美国东部时间2007年6月8日上午9时30分，苗连生成为美国纽约证券交易所成立170年来，第一个不系领带敲响上市钟的人。在2007胡润百富榜中，51岁的苗连生以140亿元财富跃居河北首富。
在英利流传的一个小故事体现了苗连生对党员的偏爱。
有一次为了考验一位面试者对党员身份的忠诚度，他甚至揶揄对方说，这里是民营企业，没钱给你交党费，你退党我就要你。被拒绝后，苗笑着介绍坐在一旁的英利党委书记杨建忠说，如果你同意退党，我直接把你撵出去了。
见过苗连生的人如此描绘这位河北首富：身高1米8多，皮肤黝黑，大嗓门，行动敏捷，肢体语言丰富。苗喜欢说的一句话是，“别人没做的我先做，别人都做的我不做!”
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