江南时报：春晚嵌入式广告是错误的冒险

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如果是广告，就名正言顺，不要借助新闻的面具，也不要披上文艺的外衣。无论市场化办电视，还是开门办春晚，该简单的还是要简单。央视已经不差钱，何必贪此一瓢饮?

名嘴白岩松在不同场合表达过这么个意思：就是一条狗拉到中央台连播30天也会成为一条名狗。这是央视的魅力，这是传播的力量，更因为世界上罕有如此规模的观众。就收视率而论，如果说央视是座山，春节联欢晚会就是山巅。春晚，已无可争议地成为华人世界最受关注的那一档电视节目。然而，不当的冒险正在让走过28年的春晚面临信任危机。

魔术师刘谦喝了一口便人间蒸发的汇源果汁，本山大叔蹩脚小品里的国窖1573……危机即由嵌入式广告而起。尽管这种做法上春晚已不是首创，却莫此为甚，这才招致一波声浪不小的口诛笔伐，甚至有人提议要抵制那些乱打主意的产品，至于央视与大腕之间的利益分成也讲得一地鸡毛。昨夜，作为春晚续集的元宵晚会亦告落幕，但争论和反思不该就此消散。有关方面应该记取什么教训?

白岩松的玩笑话实则道出了问题的实质，一条狗尚能如此，登上春晚舞台的广告商品又如何呢?这可想而知。其实，广告商看上的，不是春晚，是观众。在这场游戏中，春晚搭台，观众看戏，商家卖广告，央视则是卖观众。对观众而言，春晚是一道保留的“年夜饭”，心存莫大却单纯的期待;春晚正是利用这种信任感和品牌优越感，以更加隐秘却难以回避的方式强卖广告，到头来商家将广告投入计入成本，还要让观众来买单。

观众想要的，只是一种一年一度的快乐。如果这种为追求快乐而聚集的期望也会被认作奇货可居、打包出售，并带来对快乐的减损、不快乃至反感，那么，看春晚还有必要吗?商业化导致春晚不纯，无异于作茧自缚，也蕴含着被观众抛弃的风险。我们回过头去看，从娱乐大众出发，春晚一路走来，从草创到荣华，从单调到异彩，而今已经牢牢扎根人心，成为中国年文化的一幕景观。我们也看到，多少演员因春晚走红，多少家庭在欢乐祥和中守岁，应该说这是一笔经年积累的财富，不可那么因小失大。

我们提倡简单。如果是广告，就名正言顺，不要借助新闻的面具，也不要披上文艺的外衣。无论市场化办电视，还是开门办春晚，该简单的还是要简单。央视已经不差钱，何必贪此一瓢饮?正如一位大度的网友所说，广告不可避免，春晚有情可原。好在是，人们还拿春晚当回事，真到大家无所谓的时候就晚了。

不能不说，这是又一次错误的冒险。针对最近传出央视广告部主任辞职的消息，央视还没有表态是否与春晚嵌入式广告有关，记者则宁可相信它是有针对性的问责，并希望由此堵上这个豁口，今后的年年不再留遗憾。