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中国企业为何砸7亿买曼联广告？
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发布: 2009-4-24 | 
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本月初，一则消息同时在中国的体育界和企业界炸开了锅。深圳一家不太为人所知的企业：研祥集团，欲买下英超豪门曼联足球队的胸前广告。根据曼联1500万英镑/年的初步报价，这笔最高5年期的买卖总计金额达到了7500万英镑，约合人民币7亿多元。
根据目前的谈判进度，研祥与曼联的合作是否能够开花结果，本月底即可见分晓。在双方热闹谈判的同时，围绕着这笔买卖的争论也持续发酵。砸7亿元买曼联球衣胸前广告值不值也成为了坊间热议话题。
在中国球迷乐于见到曼联的球星们穿着印有中国字的球服满场飞奔的同时，有专家却建议，应谨慎对待在海外的巨额体育营销。
近日，本报记者专门走访了研祥公司，了解这宗买卖背后的内幕。
文/图 本报记者 张强
曼彻斯特联队（简称“曼联”），人称“红魔”。在刚刚公布的《福布斯世界足球俱乐部价值排行榜》上，曼联以14.09亿欧元的价值，雄踞第一。
曾经的“胸价”4年5650万英镑
权威调查发现，仅在中国，曼联就拥有多达7200万的球迷。一经商业包装，球迷基础便能转化为实打实的财富。2007年，AIG与曼联签署了一份天价“买胸合同”：斥资5650万英镑买下曼联4年的球衣胸前广告。
长期以来，研祥智能科技股份有限公司这家总部位于深圳的高新技术企业都鲜为普通市民所知，一是因为公司管理层的低调，二是因为其拳头产品——特种计算机并非大众消费品。
所谓特种计算机是指能在高温、低温、尘沙、水底、噪音等极端恶劣条件下运转自如的高性能计算机。在特种计算机市场，研祥“国内第一，国际第三”，为工程界所熟知。
然而，研祥“国内第一，国际第三”的业内地位，几乎完全得益于中国国内的庞大市场，近年来的年增长率更是高达惊人的100%以上。对于国际市场，该公司2007年才扬帆出海，把目光瞄准西欧、俄罗斯、中东和南亚这四大市场，但至今未能真正打开局面。公司行销总监蒋书锦向记者介绍：“中国特种计算机市场的总额约为全球市场规模的20%；但我们80%左右的销售额来自国内市场。2比8与8比2，我们国内国外两条腿的步伐不够协调。我们对此很不满意，必须尽快把这块短板补上。”
刚去到欧洲市场时，研祥也曾试图通过价格优势敲开市场大门。在某次德国展览会上，他们的报价比来自德国的“行业老大”整整低20%，可潜在客户却抛下一句：“这么便宜？质量肯定不行。”针对客户的这种心理，他们不得不调高报价，谁知又引来了“中国货，没名气，还卖这么贵”的质疑。低价不行，高价也不成，销售人员不知所措。
蒋书锦向记者分析道，上世纪80年代末，美国首次发布《特种计算机行业白皮书》；两三年后的1992年，中国就开始出现这个行业，几乎完全是同步的。“我们相信自己的技术水平并不比德国‘老大’差。那么，问题出在哪里呢？” “品牌”，公司高管最终把注意力聚焦到了这两个字眼上。
金融风暴来袭借机“抄底”
去年10月，蒋书锦找到了曼联，意在先尝试寻求普通合作。从交谈中可以看出，曼联市场主管的第一反应是怀疑：“怎么突然间冒出这么一家从没听说过的中国公司？”10月15日，荷兰阿姆斯特丹，研祥与曼联市场主管签署合作协议，以350万美元/年的价格，与百威啤酒等企业一道，成为曼联的一般性赞助商。
这350万美元能够换来什么呢？一，商标、队徽的互换，研祥的网站及其他资料上可出现曼联的队徽，曼联的宣传材料、新闻发布会背板上则必须出现研祥的商标。二，曼联每年赠送研祥方面一百张曼联主场（老特拉福德球场）的VIP球票。三，AIG的合同2010年到期后，研祥拥有优先竞购权。
合同初签三年，波澜不惊，甚至没有交由研祥董事会集体讨论。
计划不如变化快，AIG那份原本在2010年年底才履行完结的合同，却因为突如其来的全球性金融风暴而变得前景叵测。
“钱”途莫测，曼联心烦意乱，有意提前寻找下一个赞助者。去年11月底，曼联向研祥发去传真，告知：球会11月30日在香港有活动，将派代表于12月1日顺道到深圳研祥参观，并就更深层次的合作展开初步谈判。曼联的主动出击打了个研祥措手不及，当时，蒋书锦正在北京出差，他从传真中嗅到了千载难逢的机会，赶忙回复应允，并赶回深圳。
12月1日，曼联负责市场的两个部门的总监双双来到研祥，作为礼物，他们带来了三件曼联当家球星——C罗、鲁尼和吉格斯的球衣。与上一次谈判一样，曼联代表依旧高摆着豪门球队的姿态和架势。蒋书锦提出：若AIG的赞助生变，研祥可抛开此前的过渡性协议，提前接手主赞助。曼联代表向研祥报出了顶替AIG的价格：1500万英镑/年，比AIG2007年的合同价略高。蒋书锦收下报价，邀请曼联代表于12月15日再次前往深圳进行合作磋商。
七成支持率赞成赞助计划
蒋书锦认为合作前景和合作细节都尚未明晰，所以暂时没有把情况提交到董事会。谁知，12月15日，曼联代表再次“投怀送抱”：他们这回竟然带来了合同。曼联为何如此穷追不舍？这让蒋书锦颇为不解。他的解释是：研祥追求曼联，并非“穷小子追求千金小姐”，曼联身为“千金小姐”同样有早点定下终身大事的冲动，尤其是在金融危机的大背景下。
研祥董事会以超过七成的支持率赞成对曼联的赞助计划，剩下的只是价格问题了。今年4月2日，研祥在北京召开论证会，邀请一干体育产业专家到会献策。专家们普遍认为：1500万英镑/年的报价高于AIG约1400万英镑/年的价格，在金融危机肆虐的当下，尤其显得偏高。有专家提出：1000万英镑/年左右的价格比较合适，但这个价位很难谈妥。还有专家敏锐地发现：中国是曼联的庞大市场，而中国企业赞助曼联，曼联球衣胸前印上汉字，都势必会增强曼联在中国球迷中的亲和力和吸引力。蒋书锦深受启发，他意识到：这场“跨国婚姻”一旦达成，受益者不仅是研祥，还有曼联。
至此，研祥开始酝酿“曼联中国市场整体打包”方案：曼联降低赞助合同的价格，合作达成后，由研祥负责曼联在中国的市场开发。
向曼联“求婚”因为眼下机会难得
1500万欧元，约合人民币1.5亿元。据透露，对于年利润超过20亿元人民币的研祥而言，这笔资金完全在可承受的范围之内，也不会影响公司未来在研发等其他方面的投入。研祥可能将这笔赞助费用剥离年度预算，单独处理。
研祥向曼联“求婚”，是因为眼下机会难得。蒋书锦告诉记者：金融危机发生后，研祥海外市场份额小的传统劣势，反而转化成了优势。受累于欧洲经济的不景气，德国那家“行业老大”深受影响，预计未来一两年内都将奉行“稳”字当头的发展战略。而作为中国企业的研祥，则处在完全不同的光景之中。以“4万亿”为核心的中国经济刺激计划，给特种计算机行业提供了无限的发展机遇。如：去年年底，上海4条新建地铁线公开招标，研祥统统拿下，无一漏网。“这在以往根本不可想象。”根据目前的发展态势，研祥今年将继续保持100%以上的高增长率。
在眼下“敌弱我强”的实力对比现状下，研祥高层判断：金融危机在全球的肆虐，很可能还要持续两三年，要充分利用这段时期，迅速树立在海外的品牌高度，做好海外市场的布局。这也正是研祥董事会高票通过赞助曼联计划的原因。
蒋书锦说，赞助曼联，至少能让客户们觉得：“这家企业的实力不会差。”这是一道很难逾越的门槛，我们希望能借助曼联的品牌，越过这道门槛，走进这扇门。当然，曼联对我们国内市场的推动作用同样很大。
一旦与曼联达成胸前广告赞助协议，研祥将成为曼联最大的赞助商，将全方位地“沾曼联的光”。
比赛期间，曼联主场老特拉福德球场的电子板上将不时闪动着研祥的商标。新闻发布会背景板上，研祥的商标也将变得非常醒目。而且，曼联每年都须配合研祥召开四个新闻发布会，并派三名一线主力球星前往捧场。此外，研祥的身影将贯穿曼联商业比赛的始终。
1500万英镑/年带来什么？
根据目前的谈判进度，研祥与曼联的合作是否能够开花结果，本月底即可见分晓。合作期限为“3+2”，先合作3年，然后视效果而定此后2年是否继续合作。如果3年的合作的确协助公司打开了海外市场，研祥便会趁热打铁，继续大掏腰包；如果效果未能达到预期，研祥可能会改变投入方向，“或许会投向F1、网球等其他的赛事”。
就研祥赞助曼联一事，记者采访了著名体育营销专家、中体竞赛管理集团副总裁王奇。王奇认为，对于处于国际化起步阶段的中国企业，体育营销的确是提升自身品牌价值的最佳捷径。因为，任何其他营销手段都具有零散性，需要一点一点地累积推广，“太累了”；而体育营销，则能迅速吸引体育爱好者们自觉地投来关注。韩国三星的成功便是一个经典案例。
专家：赞助曼联必须谨慎
尽管如此，王奇仍然认为研祥赞助曼联需要谨慎，毕竟，曼联只是众多绿茵豪门大家庭中的一员，英超和欧冠的影响力与奥运会也不可同日而语。AIG作为大众消费品，能通过体育营销立竿见影地拉动终端销售业绩。但特种计算机行业并非大众消费品，赞助曼联的确能提升研祥在海外的品牌知名度，但对终端营销的推动作用有限；起码得投入五倍于赞助费用的后续营销成本，才能起到大众消费品进行体育营销所能起到的效果。
王奇建议与研祥行业性质相似的企业，应谨慎对待在海外的巨额体育营销。因为，中国作为发展中国家，后续发展潜力仍然巨大，诸如“4万亿”的国内蛋糕能让很多企业从中受益。而在欧美市场，市场机会未必能有如此之多。企业奥运营销的效果，与所在国经济的发展水平成反比，而往往能在发展中国家得到最大的发挥，如：北京奥运会空前的品牌推广效果就远胜于在发达国家举办的悉尼奥运会。
