整合传播营销：让你的品牌价值不再“躲猫猫”

 关键词： 躲猫猫 价值 品牌 营销

宝马横来下建章，香车却转避驰道
    唐朝诗人韦应物在《长安道》一诗中感慨道，华丽的车啊，你们和人一样都远离了建章宫。 最近半年，全球几大车展主办方的心情和唐朝诗人的感慨如此相同：很多跨国公司明确表态将不参加即将举行的东京车展、英国车展、韩国车展，而他们则对上海车展心有戚戚，甚至很多没在北美车展出现的汽车厂商，也纷纷出现在上海国际车展上。
    汽车花花世界的PARTY还要继续，只是选在了在东方明珠的灯塔之光照耀下。毋庸置疑的是，4月20日至22日的上海国际会展中心变成一个汽车品牌的大秀场。

烧钱的车展 不烧钱的营销人
    中外汽车厂商对上海车展十分重视，本次车展也被众多汽车厂商认为是汽车企业的“奥斯卡”，在车展上，跨国车企发布全球首发车达13款，宝马、奥迪、保时捷等国际车业巨头还在上海发布重量级新车。
    来自中国、美国、德国、日本、法国、英国等25个国家和地区约1500家汽车相关厂商竞相粉墨登场，本次上海车展总规模超过17万平方米，比上届扩大20%以上，是近期国际各大车展中参展规模最大、跨国车商出席率最高的国际车展。
    出席，当然就要出镜。 商业社会里，汽车企业耗费千万精心准备的SHOW，岂能在巨头云集、星光灿烂的上海车展中迷失了方向？
    因此，汽车厂商如何在眼花缭乱的产品中脱颖而出，赢得一席之地？海外汽车品牌又如何应付中国汽车消费市场的“初来乍到”和“水土不服”？而自主品牌又通过怎样的品牌营销来提升品牌价值和品牌知名度、忠诚度？各类汽车上下游公司如何在这场竞争SHOW中，分得一杯羹？
    舞台上的争奇斗艳，是技术和实力的展示，更是营销策略的直接比拼。对于企业而言，车展可谓是一场没有硝烟的战斗，既要在同行扎堆的时候吸引到媒体和观众的眼球，又得经受得住同行挑剔的目光。无怪乎不少公司从半年前就开始忙碌，具体资料最后一刻才肯透露，其工作人员也使出浑身解数打探别家公司的创意，都是为了揭开盖头那一刹那的一鸣惊人。 “于此之时，最重要的是品牌树立作用，正面形象多次展现，更多频率地出现在潜在消费者的视觉、听觉、感觉中，我们需要专业的品牌形象树立指导服务。”某自主品牌汽车厂商对本刊记者表示。
   “中国消费者的心理是什么样的？他们喜欢什么样的车？会买什么样的车？我们应该怎样传播我们正面的品牌形象？这一系列的问题中，是需要策划的。而专业的针对汽车厂商的策划，在我们国家可以接触到，但是在中国，很遗憾。我们需要更专业的品牌形象策划，这不仅仅是面子工程，紧跟而来的可能会是猛增的销售数据。”一位国外豪华车汽车厂商代表对本刊记者说道。
    但与此同时，和往常相比，金融危机下的上海车展营销攻势更加重要。在大环境不好的情况下，潜在消费者对于钱包握得更紧，车商需要花费更大的精力提供产品和服务，当然也离不开用更多的心思去吆喝。
   “很多汽车企业曾经问过我这样的问题。面对经济危机，企业都会感到惶恐，”北京智美尚成广告公司总经理张晗说。
    一次车展营销往往要花费数百万、上千万元，但纵观多届国内的车展营销，不难发现汽车品牌车展营销往往千篇一律地只注意车展的表面热闹，追求展位的豪华气派，攀比展位的面积，汽车模特的美艳等等，但品牌并没有有意识地围绕汽车品牌的价值。这样很多厂商的车展攻势传播效果大减，车展就变成了一个光烧钱但并不见得有效的营销。

整合好，才是真的好
    汽车营销的广告投入巨大：电视、车展、纸媒等等，每个企业的年广告投入都在亿元以上。因为中国汽车企业都是国企或合资，在广告投入上都十分地奢侈，不太讲求精打细算和“广告实效”，英国极品国际品牌投资管理集团中国战略合伙人曾对中国市场2005年4个品牌的汽车平面广告进行不完全归纳统计，发现平面广告有近65%的内容是水分十足的广告，或诉求目标不精确，或完全可以浓缩内容，按这个比例，平面广告有65%的费用是浪费了。 投入了大量金钱，但广告投放对象和广告主却玩起了“躲猫猫”游戏，目标受众和广告主的距离咫尺天涯。汽车营销光烧钱不够，还要通过整合传播营销的方式将传播效果最大化和最有价值化。
   “品牌营销只是不停的告诉消费者这车很好和这么好的问题，但现在的消费者看多了广告，受到太多同质化的广告轰炸有了审美疲劳，更为关键的是，消费者对于产品宣传心理上有一种逆反心理，你说这个好那个好，消费者偏偏不听你的广告，不买你的汽车。”最为业内知名的汽车营销专家，张晗整理了一下思绪，“总体来说，品牌营销只是解决了到达率、知名度的问题。只有整合传播营销，才是汽车营销的救赎之道，才能让汽车品牌从激烈竞争的红海中杀出一片蓝海。”
    4月12日，第二代Mazda6睿翼正式定价上市，在此之前大半年时间都处于备受关注，预计上市后热销狂潮将席卷整个中级车市，这一切与生产商一汽马自达的营销策略不无关系。其中汽车行业专业传播机构、智美尚成广告有限公司根据一汽马自达睿翼的特点，为客户量身定做的CCTV模特电视大赛方案，就是是一起汽车品牌整合传播营销的极佳案例。
    CCTV模特电视大赛是一项历经9年、收视率屡创新高的赛事，已成为中央电视台的著名节目品牌，成为老百姓喜闻乐见的时尚节目，成为中国时尚界最具影响力和号召力的权威赛事，也是中国时尚界每年的最大亮点和热点。在这样的经典品牌上进行传播，对于客户来说是一个非常省心的事情。
    另外，中央电视台的平台优势非常明显，面对激烈的竞争环境，加强品牌建设，在高端媒体平台上打造强势品牌形象成为国内金融危机下汽车企业的共识。除此之外，中央电视台还联合了国内9家省级电视台合力打造，并通过广播、网络、平面及电视媒体大力推广，CCTV也在不同时段进行了数次重复播放。
  “很多汽车广告只是解决了一个知名度的问题，但没有解决美誉度的问题如果用成熟的品牌节目为我们的产品能够深入浅出地讲故事，从而达到四两拨千斤的传播效果，”这是智美尚成广告有限公司总经理张晗深思熟虑后得出的经验。
    Mazda6睿翼的特点就是一辆时尚动感 的轿车，而在CCTV模特电视大赛决赛中有一个极为重要的一个环节，这就是汽车模特秀。车是模特的道具，他们利用汽车这一具有特别表现力的产品，考察参赛选手对于所表现产品的理解能力、造型能力以及充分利用现场环境展示产品及自身魅力的临场发挥能力。
    但与此同时，模特们又是车的道具，因为在展现模特的同时，通过电视表现手段，对展示车型进行全方位的立体表现，达到节目与赞助企业产品传播双赢的目的。
   在传播过程中，受众会存在一种逆反心理。大部分人很讨厌说教式的传播，而那些有能力购买汽车的潜在客户又是一群素质比较高的人，因此单纯的说教式传播不仅不能取得好的效果，有时候还会适得其反。针对这一心理，张晗提出了品牌整合传播的理论，将很多汽车企业想要表达出来的品牌元素和诉求，用嵌入的方式和CCTV模特电视大赛进行无缝的焊接。
    如在评委问答环节，评委会很自然地问道：“在这个环节，你作为一个车模你打算怎样表现你的特质呢？”
一位车模如此答道：“作为一个车模，首先要和这款车进行有效的互动，要体现车的特质。睿翼是一款外观时尚、动力十足的车，我要选择一些有质感的颜色比如银色和一些比较夸张的图案比如波浪形，来展现个性、时尚、体现自我、激扬青春的我。”模特的回答，迎来了评委的掌声，也迎来了消费者的认同。让观众喜欢这个节目的同时，也喜欢上这款车。
   张晗说：“我们有一个环节，就是选择赛事优秀者去参加世界超模大赛，同时成为一汽马自达本届上海车展的首席车模。在这个活动中，我们就将企业品牌宣传丝丝相扣地嵌入到节目中去”。
    智美尚成为Mazda6睿翼设计的方案天衣无缝，在这次商业活动中显得如此和谐，一汽马自达的这款车也向外界传达了时尚、大气 、动感十足的魅力，可谓是一次成功的整合传播营销。
    整合传播营销注重从消费者出发，以直接影响消费者的购买行为作为目标。它的计划核心架构主要包含了3C，即内容(Content)、接触点(Contact Point)、情境(Context)。也就是：说什么，在哪儿说，在什么情况下说。重点就在于更深入地探讨在如何有效的品牌接触点上，用什么特定的讯息和方式巧妙地进入消费者的情绪，让消费者感觉很受用。
总的来说，整合传播营销不是简单的加法，而是有机的联系，贯穿其中的就是其内在逻辑链，只有这样才能保证策划的可信度和准确性。