广电新规：催生植入广告2.0时代

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从2010年1月1日起，广电总局出台的广播电视广告播出管理办法正式施行。办法要求，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。

硬广空间的被压缩，本是观众的呼声。但对于广告商来说，无疑是一次前所未有的调控冲击。插播广告的受限，将导致传统沟通多元化，最大的可能是把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列。

植入式广告很可能成为电视媒体新的发展热点

“事实上，这两年在中国已经有了这样一个发展趋势，” 突破传媒上海办公室总经理徐衡表示，植入式广告看来很可能成为电视媒体新的经济增长点和发展热点。

植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销产品的目的。植入式广告相当于隐性广告，也被称作软广告。这一营销方式不仅运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介，比如报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。

2008年，据称是“联合利华全球范围内最大一笔广告投入”的《丑女无敌》开创了植入式广告的先河，但也饱富争议。丑女林无敌在有多芬LOGO的电脑屏幕上写日记，还有穿着印有多芬LOGO的布娃娃是联合利华并未在中国上市的产品，办公环境中的工作人员都离不开立顿茶的陪伴，招待客户也是拿着立顿黄色的茶杯去冲立顿奶茶，概念公司的广告发布会发布的产品是联合利华新产品清扬......如此明显的植入式广告,从《丑女无敌》与“雷人”一词的连接次数就足以判断,该剧被视为了一部干扰正常观赏感受的高频“广告剧”，有观众留言质疑：“这到底是在电视剧中放广告，还是在广告中播电视剧。”

联合利华意识到了这个遗憾。在筹划中的第三季中，联合利华中国媒体总监周博向湖南卫视表示 ，要给出“干净却有价值，长度和影响力足够”的品牌沟通。“如果只是品牌的logo扫一下的，一律给我去掉”。同时周博也并不否认，《丑》剧毕竟是首次尝试，各方的磨合和理解尚需进一步加深。但1.7%的收视率，全国22点档节目中占据了9%的最高市场份额，中国植入式广告虽初具雏形，但仍无异于给市场注入一剂强心针。

2009年，宝洁开始牵手章子怡主演的《非常完美》。8月14日，《非常完美》在全国各大院线正式上映，宝洁香氛沐浴露新品牌卡玫尔选在了同一天推出市场。为贴近目标人群的生活，卡玫尔不但与开心网上的小游戏合作，还一度将与《非常完美》剧情的嫁接延生到了终端。宝洁希望，随着爱情电影登陆中国市场的卡玫尔也能够演绎商业版的《非常完美》。但直至宣传期过后，中国的仍有大部分观众仍然难以为卡玫尔“魅惑”主题的广告片所打动，《非常完美》尽管明星云集，对宝洁来说仍有些“不太完美”，但从产品的“低度植入”到剧情的“高度植入”，使得卡玫尔的植入尝试出具360度受众包围的态势，无疑提供了新的思路。

从植入内容到成为内容

Yahoo前营销副总裁赛斯高汀在日前接受欧洲某知名杂志专访时谈到，企业通过传统广告能够争取到消费者注意力的可能性已经越来越小。要让消费者行动，必须先让他们感动。决定顾客会不会购买的关键不再只是产品品质，而是能不能在消费过程中得到满足。

同样的，在adtech年会上，整合营销传播之父、美国西北大学教授唐·E·舒尔茨亦观点鲜明提出：“消费者是广告的终极接收者和反馈者，他们是整个过程中最关键的因素。因此，从消费者的视角创意广告、活动的内容和形式，才能取得最理想的效果，应该把品牌的决定权更多的转移到消费者手中。”

2009年，继淘宝、联合利华、宝洁之后，巴黎欧莱雅开始把《苏菲日记》作为植入2.0的试验品。《苏菲日记》作为首个跨媒体互动剧的成功，将直接证明了赛斯高汀和唐•E•舒尔茨的预见性。据了解，相较于以产品、品牌露出为主的传统植入方式，《苏》剧的一切会由观众说了算，一切为配合电视剧和观众之间的互动。目前，在开心网、人人网、KDS等SNS社区及诸多时尚网站随处可见与《苏》剧有关的博客互动、人物设置建议、票选客串明星、剧情意见征集、音乐互动。并且配合《苏》剧剧情的衍生品制造也在筹划之中，推广与否也将完全取决于观众的关注程度。

一时间人人谈论《苏》剧，特别是学生及白领人群，借此大过导演瘾，间接成为了巴黎欧莱雅的宣传员，这一参与性、互动性极强的活动，取得始料不及的强烈反响。截止2010年1月，开播仅一个月的《苏》剧便创下了土豆网版权费最高纪录，甚至一些观众到终端指名道姓买绝配无暇粉底液系列、睫毛焕活精华液、清润保湿系列。

植入式广告2.0区别与植入式广告1.0关键就在于让传统媒体与新媒体的多元互动、让品牌价值主张深入渗透到编剧精神中，让消费者参与的品牌塑造，规避一切简单的重复，与情节无关的品牌强行嵌入。既在不自觉之中把品牌与观众距离拉近，又省了大量的营销成本，更是让人们看到了在营销过程中“个人消费者”强大的控制力量。市场预计此次《苏》剧的投放规模价值将相当于比电视硬广的4倍以上。

此外，有数据显示，2009年，中国已经以年产电视剧1万余集、电影400余部的制作量成为世界电视剧第一生产大国和电影第三生产大国，目前中国仅付费电视植入广告这一块市场，预计2010年的规模将达到3,100万美元。

如此利好的数据，将使以内容为王，以消费者主导的植入式广告2.0争夺战，在2010年步入群雄并起的时代。

《苏菲日记》剧照 (点击图片查看大图)