广告分成：破解网络音乐版权魔咒的妙药

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　　近日，谷歌联合巨鲸音乐网在中国正式推出了免费的正版音乐搜索服务。今后,网友可以通过谷歌搜索试听和下载由巨鲸音乐网提供的超过110万首正版音乐。而与之合作的包括华纳、环球、百代、索尼全球四大唱片公司和140多家独立唱片公司,以及多家发行公司,堪称迄今为止中国互联网业和唱片业阵容最庞大的合作之一。

　　网友可以获得免费的正版音乐,唱片公司可以获得广告收益的分成,而谷歌终于可以在垂涎已久的音乐搜索市场打开局面。“这将一举解决版权的纠纷问题,也是中国数字化音乐发展探索当中的一个新模式。”谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复评价说。

　　广告收益分成真的是破解网络音乐版权魔咒的一剂灵丹妙药吗?实际上,这一套模式并非谷歌所独有,它的竞争对手百度早已开始尝试通过广告收益分成的模式解决网络音乐的盗版问题。

　　国际唱片业协会(IFPI)去年表示，在中国，有超过99%的音乐都是盗版音乐，中国正版音乐市场为7600万美元，不足全球音乐市场的1%。可以断言，只要是从技术上无法封锁盗版，正版就会一直处于劣势，虽然数字音乐版权越来越被企业重视，但从全面盗版到盗版和正版共存、再到全面正版，这恐怕还需要很长一段路要走。

　
　　一次娱乐商业模式的创新

　　与过去被盗版音乐挤兑得一无所获的局面相比,广告分成机制无疑是一次商业娱乐模式的重大创新。

　　对于大多数网民来说，音乐是免费的，这毋庸置疑。而这也正是正版音乐下载网站面临的最大难题。据悉，国内目前大约有7200多家在线音乐网站，这些网站中，提供正版音乐下载服务的却还不到20家，大量正版音乐被免费试听和下载，而收费下载的网站无一家赢利。

　　从即日起，中国网民就可以在谷歌的音乐搜索频道里在线收听和下载35万首歌曲，已经签约的110万首歌曲会陆续加入。对于中国网民来说，这不过是互联网上又一道美味的免费午餐。由于版权等因素，谷歌一直没有推出音乐搜索服务。而且，除中文搜索技术外，谷歌在中国推出的很多本土化产品的表现都不尽如人意。与此同时，谷歌的竞争对手百度却凭借着MP3搜索获得了巨大的流量。有调查显示，百度在音乐搜索市场的份额一度高达92.8%。

　　“MP3搜索是谷歌中国产品惟一的缺口。” 谷歌大中华区总裁李开复说。面对如此热火朝天的音乐搜索市场，在中国饱受流量、业绩压力的谷歌和一心想在中国市场有所作为的李开复显然都不能无动于衷。“经过两年多的时间，我们终于找到了一个‘正版+免费’的模式来提供高质量的音乐搜索。”两年里，谷歌中国投资巨鲸音乐网，与全球四大唱片公司、140多家独立唱片公司、国际四大词曲出版商和中国音乐著作权协会建立了合作关系。目前，谷歌的音乐搜索服务只面向中国市场开放。

　　之前，为了解决网络音乐的版权问题,百度搭建了“百度数字音乐联盟”,率先推出了“版权试听+收入分成”的商业模式。最初,一些中小唱片公司如太合麦田成了首批吃螃蟹者;旋即,百代、滚石等国际唱片巨头加入阵营;随后,英皇、华谊、海蝶等唱片公司也加入百度数字音乐联盟。这些唱片公司会将旗下歌手的MP3试听版权授予百度,百度则会结合相关版权作品为广告主进行广告投放,并将广告收入与唱片公司直接分成。

　　与过去被盗版音乐挤兑得一无所获的局面相比,这无疑是一次商业模式的重大创新,也是一个巨大的进步。
　
　　留住用户须先为其支付巨额版权费

　　于网站来说，用户就是上帝，要留住上帝，必须首先为其支付巨额的版权费用。从长远看来，数字音乐正版化是必然趋势：如果未来没有正版也不会有网络音乐。音乐人也会饿，音乐公司也要发工资，有人蹭饭也许还可以忍受，但是如果所有人都要吃免费午餐，饭店早晚都会倒闭。目前唱片公司主要靠演艺和版权维生。网络的盗版音乐，会减少他们的收入，但不会让他们倒闭。传统的音乐市场正在被网络侵蚀，如果20年之后还是无法通过网络获利，你觉得会有多少音乐家勒紧裤腰带继续创作免费歌曲呢?

　　天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往。谁都知道网络音乐是有需求的，是产生价值的。谁不希望把这种价值变成自己腰包里的真金白银?为了自己的利益，所有的公司都会利用自己的聪明才智来改变现在的状况的。

　　中国的法律不完备，但是会逐渐完备，对盗版的抵制力度不强，但是会越来越强。也许法律无法完全阻止盗版在互联网上的出现，但仍然会提高下载和提供盗版音乐的成本，当这个成本比使用正版音乐还要高的时候，正版就会逐渐开始取代盗版了。

　　百度虽然在之前的版权官司中胜出了，理由是只提供链接，不存储内容。但是，只提供链接所能创造的服务是有限的。拥有版权的网站可以发挥自己的想像力，在服务上超越提供盗版的网站，也会起到替代盗版的作用。

　　但是，对于中国这个庞大的市场来说，音乐免费似乎很难逆转，那么，究竟谁该来承担音乐正版化的成本?谁来为正版数字音乐买单呢?这样的收益分成能够令网络音乐的版权方满意吗?华纳唱片新媒体及业务拓展副总裁张建认为,唱片公司和搜索引擎的广告分成模式,是一个比较突破性的合作方式,而华纳最看重的便是谷歌广告销售团队的实力。但华纳亚太区总裁拉奇·卢瑟福承认,“我不会过高估计其重要性,我们的长跑才刚刚开始。”

　　唱片公司之所以选择与谷歌、百度等搜索公司展开合作,无非出于两方面的原因:一是数字音乐不可逆转的成长让一路唱衰的唱片行业不得不重视这个新的市场增长点,而收费下载的模式实在是难以得到消费者认同;二是看中谷歌、百度这样强大的搜索引擎平台,希望以此来实现较高的额外广告收入。

　　网络音乐搜索的流量能够在多大程度上吸引广告主的注意,又能转化为多少广告收益,似乎还很难说。自去年年中以后,百度音乐搜索的正版化运动在闹腾了一阵之后,再没有看到与新唱片公司签约的迹象。尽管百度号称拿出了上千万元投入到其中,但业内人士猜测版权方能够从广告中分到的利润仍然屈指可数。相比之下,谷歌目前更无法给出正版音乐搜索平台的盈利预期,这多多少少令这种合作模式的效果打了折扣。

　　索尼大中华区的执行总裁崔震东说,网络正版音乐搜索可以得以生存的一个前提,就是不能收费,因为非正版的音乐搜索网站确实很多,消费者无法适应一个新生的收费网站。但是无论是唱片公司还是搜索引擎,提供服务都需要成本,所以要讨论广告分成的模式。

　　相比之下,彩铃的崛起或许给业界带来更多的启示。早在2004年,唱片公司从中国移动的彩铃业务中获得的收入就已经超出了传统唱片的销售收入。这种数字音乐的销售恰恰采用的是收费模式,只不过,运营商的封闭渠道阻止了盗版的滋生。

　　中国法律的不断完善，版权意识的增强，都令各大音乐网站开始重视与唱片公司的合作，以不同的形式支付音乐的版权。如新浪携手四大唱片打造乐库;酷狗与全国三百多家唱片公司签订歌曲授权协议，推出正版音乐栏目，免费提供宣传版位给唱片公司进行歌手、歌曲的宣传。各大网站都以积极的姿态，一起探讨盈利的模式。

　　由网站运营商埋单的局限性显而易见，音乐网站目前也面临着如何盈利的问题。从目前看来，即使有正版数字音乐网站做付费音乐，空间也很小，不足以支付巨额的版权费用。但是对于网站来说，用户就是上帝，要留住上帝，必须首先为其支付这巨额的版权费用。这将会进一步增加音乐网站运营商的门槛。
　
　　唱片公司满足单纯的广告分成?

　　唱片公司之所以选择展开这样的合作，无非就是把赌注下在了谷歌这个强大的搜索引擎平台。

　　其实关于唱片公司与音乐网站的合作纠纷由来已久，只是在很多的谈判当中，双方对于下载收费的定义存有巨大的分歧，习惯了在这一市场攫取高额利润的唱片公司希望继续进行垄断，在索尼、百代、华纳、环球四大唱片公司看来，一首歌至少2元的价格才能实现赚钱，而提供音乐下载的网站则希望能够以低价来完成前期的跑马圈地，甚至可以低到几分钱一首歌来实现营收。

　　业界人士分析表示，百度的MP3搜索为其带来了巨大的流量，不过，这种流量似乎并没有真正转化成营收，反而版权官司不断，而对于这种广告分成的模式，百度其实早就应用过了，但目前并没有看到很好的效果，也没有看到与新唱片公司合签的迹象，其原因很有可能是版权方并不满足这方面的广告利润分成。

　　不难想像，唱片公司之所以选择与谷歌中国在国内展开这样的合作，无非出于两方面的原因，首先是数字音乐不可逆转的成长让一路唱衰的唱片行业开始寻求新的利润突破点，在中国这块鲜有人肯为正版音乐付费的特定市场，做出这样的选择也实属无奈，其次无非就是把赌注下在了谷歌这个强大的搜索引擎平台，希望以此来实现较高的额外广告收入。

　　相对于百度的MP3搜索来说，谷歌虽然提供的是正版的音乐搜索，但其定向且有局限性的搜索范围还是会让网友处在一个观察期。广告方面，相信谷歌自己也没有办法去做出这个平台的盈利预期，这也同样会是唱片公司的担忧之处，至少现在看来，双方的合作还有着太多的不确定因素。

　　与谷歌相比，百度音乐搜索却一直得不到唱片行业的理解和认同。这部分是因为百度不区分是否为正版，其搜索引擎覆盖范围是整个互联网上的音频文件，从而获取了巨大的流量。在很多唱片公司看来，这是一种打擦边球的方式，在推动网络音乐产业发展的同时，也让盗版音乐得以大肆横行。因此，百度的MP3搜索业务备受争议，长期深陷来自音乐公司的版权纠纷和诉讼。2008年，中国音乐著作权协会、中国音像著作权集体管理协会、国际唱片业协会和环球、华纳、索尼、BMG等唱片公司分别因版权问题将百度诉至法庭。面对唱片公司相继发难，百度抛出著名的“菜刀论”，认为自己只为网民提供搜索结果，但无法判断搜索到的东西是否侵权。
　
　　探 究

　　谷歌与百度竞争谁胜谁负

　　在音乐搜索领域，谷歌无疑是个后来者，与百度的竞争谁胜谁负，尚无定数。不过，谷歌音乐的出现起码让网民多了一个选择。同时，谷歌“用音乐的感觉搜索音乐”的技术理念和创新，也为更多的音乐搜索用户体验提供了可能。

　　此外，这场竞争给了唱片公司一张制衡百度的牌，或将促使百度加大与唱片公司合作的决心与力度。“我们与谷歌合作的同时，仍然会继续与百度打官司。”华纳音乐亚太区新媒体和商务拓展副总裁张健表示，在与百度解决目前的音乐搜索官司后，他愿意与百度实现类似谷歌音乐搜索这样的合作。事实上，百度也在为化解版权困扰而采取积极行动。在与包括英皇、华谊等在内的70多家唱片公司达成版权协议的同时，百度数字音乐联盟歌曲试听页面也已接到首个千万级广告大单。

　　与唱片公司进行广告分成，似乎已经成为唱片版权合作的主流方式。用户免费，由广告商买单，即消费者在网上听音乐是免费的。这似乎是未来的大方向，更适合中国的现状，但这种方式对网站的品牌要求越来越重要，广告商是否愿意买单及买单的多少，将会影响到该合作模式的长远发展。

　　目前，除广告分成合作模式外，似乎并没有其他更好的合作方案，各大音乐网站和唱片公司之间，也正在不断探讨着其他合作模式的可行性，如彩铃等等。这将是一个长期的博弈，最终在于利益均衡，且长远稳定发展，才能够确切地说正版音乐免费时代的到来。