PIERO GUIDI(皮尔库迪)：新奢侈主义的中国结

发布日期发布: 2009-9-21 | 来源: 中国广告协会网 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

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PIERO GUIDI多元时尚的经典色系，崇尚自由、内敛但又热情的品牌灵感，均是意大利设计师独具匠心的设计与制作。它的魅力似乎富含一种中国式的永恒、高贵与迷人、哲学的体系：一对拥抱着的天使，宣扬热爱艺术、文学和真善美的高尚情操。

是诱惑、是神秘、是性感、是沉着，无论是什么，任何奢侈品都会给人们无尽的想象空间。PIERO GUIDI(皮尔库迪)就是这样。

PIERO GUIDI是全球顶级奢侈品牌之一，同LV、Gucci、ARMANI、Versace 是同一级别的奢侈品牌。出生在意大利乌尔比诺小镇的品牌创始人Piero Guidi，在1978年运用金属雕刻技术及绘画天使的天赋，把PIERO GUIDI正式带上生产线，首个PIERO GUIDI花押字包包亦随之面世。精确的人手雕刻技术配以无限创意，皮制工艺与美学成功地完美结合，令其产品无可争议地成为世界各国奢侈品市场的“掌上明珠”。

随着，中国奢侈品市场的蓬勃发展，也博得了PIERO GUIDI这颗“明珠”的青睐，从2008年9月开始，PIERO GUIDI陆续在深圳、南京、杭州、武汉开设了多家旗舰店。在PIERO GUIDI品牌中皮包占50%，服装占20%，小配件占35%，定价主要有1000-2000元、2000-4000元和4000元以上的三个层次。在款式和价格方面，中国店和全球店略有区别，但经典系列都会具备。

那么，PIERO GUIDI到底可以凭什么立足中国市场呢?

亲民法则

品牌形象构建可能是今后奢侈品在中国发展的重要策略之一。知名品牌是需要消费者建立品牌意识和增强品牌认知度。目前奢侈品品牌在中国内地市场的拓展更多的是为了在新一代的中国消费者中建立自己的品牌形象，而不是为了单纯的追求利润。

100多年前，达尔文提出的“适者生存”的自然法则，在LV 、TESIRO通灵等欧洲品牌进入中国的市场实践中再次得到验证：国际奢侈品进入新市场，必须懂得中国奢侈品消费者的心理策略。PIERO GUIDI在中国也还是沿袭了这一贯的经营风格，如同构筑一个贵族城堡，神秘且戒备森严，不符合条件者，欲望再强烈也无法靠近它。

正如，PIERO GUIDI 品牌创始人Piero Guidi 所言：“进驻中国市场之初，我们就把如何培养品牌知晓度、为客户创造愉悦的零售体验，并在广阔的市场上把握渠道的布局，通过先进的技术手段高效地挖掘潜在客户、管理现有客户等问题作为重中之重。在不失品牌格调的同时，我们要做到营销方式的亲民性。”

1、培育品牌知名度

1899年出版的《有闲阶级论》中，经济学家凡勃伦就提出了“炫耀性消费”这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了则富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。在中国，炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌知名度的重要性，有了知名度才能够给人留下深刻的印象，被记住。

因此PIERO GUIDI便开始通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合的方式，建立品牌的知晓度。它先后在《ELLE世界服装之苑》、《 Marie Claire玛莉嘉儿》、《时尚Cosmopolitan》、《服饰与美容VOGUE》、《VELVET》、《DIVA》、《FASHION》、《GRAZIA》等知名杂志上刊登了广告，进行推广宣传，循序渐进地提升自身在大中华地区的知名度。

此外，PIERO GUIDI还内地人气极高的电视财经栏目作为品牌的传播平台，因为这些栏目本身的形象高端、人气也高，目标受众群是社会的精英人群，与品牌的调性一致，同时弥补了时尚杂志的不足。

2、强调“原产地”属性

对于中国消费者来说，原产地会成为他们选择奢侈品牌的重要参考条件。例如，中国消费者普遍认为高档的汽车要产自德国、奢华的手表来自瑞士、顶级的香水在法国，有了“原产地”作为保证，最起码的“奢侈”属性才能得到保证，这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。

因此，PIERO GUIDI进驻中国时，会向消费者强调自身品牌的原产地属性。PIERO GUIDI来自服装之国——意大利，那里有世界上最优秀、最细腻的手工缝制技艺的钻石切工，以此不断强化中国消费者对自身品牌特点的认知。

3、高调营造奢侈氛围

有人把奢侈品品牌恰当地比喻成刚发育完全的妙龄少女，顾影自怜的同时也忍不住偷偷地去吸引异性的注意。奢侈品牌在保持自身矜持优雅的仪态同时，也希冀成为更多媒体的焦点。

PIERO GUIDI会趁新店开张举办奢华的“见面秀”，这样的活动在中国常常代表着一个特别的时机，公司可以借此宣扬品牌，慎重邀请贵宾，但要获得广泛的媒体报导。从PIERO GUIDI邀请的媒体名单里，我们不仅可以看到高端的时尚媒体也看到一些平民化的都市媒体。这些品牌都设立内部自身的新闻中心，每次开展公关活动时，他们会积极主动配合形形色色的大小媒体，架构全方位立体式的宣传平台，形成媒体轰动效应，给很多无缘亲临现场的人创造无限的遐想空间。

4、注重深入调研

在中国市场，PIERO GUIDI往往会根据市场脉动，把产品创意与商业行为相互结合，花巨资采用客户关系管理进行细致的市场调研，经常利用数据来细分和跟踪消费行为以及制定相关决策。

通过调研，PIERO GUIDI发现，在美国和意大利重视购买经典西装的男士，在中国侧重于相对年轻的时尚人士。因此，亲民不可媚俗，贵族气质必须坚守。纵观市场的实际，亲民的背后是为了抓住更多想成为“贵族”、有潜力成为“贵族”的中国消费者，让他们接受自身的品牌理念。

精准的形象定位

从消费者品牌认知的心理角度来说，形象的好坏决定着消费者的品牌意识。一般来说，许多消费者，只是从其固定形象的厚重感上，来初步得到其对品牌的理解度。作为奢侈品除了具备这点因素之外，还必须掌握形象在变化中定位品牌魅力的效果。

走进PIERO GUIDI在中国的每一家店面，消费者看到的是“PIERO GUIDI”英文LOGO，是欧洲的模特形象，设计强调高贵经典的华丽奢艳元素，线条飘逸流畅，色彩明快亮丽，略带招摇动感却不失矜贵气质，用高贵豪华的面料，在不规则的几何缝剪方式中体现PIERO GUIDI永恒、高贵迷人的气息。

正是PIERO GUIDI的这种设计理念，使之成为崇尚自由，内敛但又热情拥抱世界的品牌追随者的典藏珍品。在流行时尚几乎成为“快餐”的代名词时，唯有PIERO GUIDI秉承高尚的文化品位，成为潮流界的不朽经典。

而保持PIERO GUIDI这种不朽经典的是与其代言形象密不可分的。PIERO GUIDI的形象代言人不仅仅在全球耳熟能详，对中国消费者来说，更是妇孺皆知，他们个人形象和PIERO GUIDI的品牌忠诚度、意志力，互相协调互相影响。这点对于中国市场来说是不谋而合的。因为，中国的消费者喜欢的代言人就是不是那种华而不实的偶像，而是充满实力的大家。

PIERO　GUIDI聘请的多位知名的艺术家、声乐家、文学家等相关人士做代言。其中最具象征意义的代表人物则为“拳王阿里”。由于阿里自创的“蝴蝶拳法”深植人心，刚毅的拳王配合着纤柔有劲的技巧，所向无敌。而这种刚柔并济的概念正与PIERO GUIDI的诉求不谋而合。此外，先后为PIERO GUIDI代言过的世界名流还有：Dany Verissimo (法国演员)、Franco Baresi(弗兰科•巴雷西，前 AC 米兰球员 )、Michelangelo Antonioni(米开朗基罗•安东尼奥尼，意大利著名导演)、Luciano Pavarotti(卢西亚诺•帕瓦罗蒂，意大利男高音歌唱家)、Roberto Baggio(罗伯特•巴乔，意大利足球明星)、Michael Jackson(迈克尔•杰克逊，美国流行歌手)、Madonna(麦当娜，美国流行歌手)、Sting(斯汀，英国流行歌手)、Battistuta(巴蒂斯图塔，阿根廷足球明星)等。

所以一如Piero Guidi所说：品牌一定要有定位。不论是产品、形象还是渠道，必须有一致的策略，PIERO　GUIDI不是什么产品好卖就做哪个，哪里人多生意好，就在哪里开店，要定位就一定要有取舍，否则无法塑造企业品牌个性。未来影响消费者购买的因素更多的是品牌个性和品牌所代表的生活态度，也只有自己产品的独特品牌风格形成后，才能容易被消费者所接受。

品质制胜

中国奢侈品市场变化非常快，很大程度上是因为消费者的喜好变化非常快，而且他们的消费观念也在日渐成熟、理性。近几年来，奢侈品市场发生了很大变化，消费者不仅敢说敢追求，而且也几乎霎那间就懂得了奢侈的内涵，即使价格高，消费者也能接受。

PIERO GUIDI在中国开设的每家旗舰店，顾客就经常接踵而至、应接不暇，红火的市场氛围和出色的购买力，更使得PIERO GUIDI用实际行动来鞭策自己。因此，PIERO GUIDI在自己的品质问题上就从来没有懈怠过。

从一开始，PIERO GUIDI和奢华就密不可分，PIERO GUIDI的每件产品均是意大利设计师独具匠心的设计与制作。多元时尚的经典色系，自独特的小天使logo诞生起，便从未离开过人们的目光。品牌标记的一对拥抱着的天使正是Piero Guidi先生的设计灵感的泉源。

在一个品牌发展的过程中，先要找对方向对其发展是至关重要的。而随着品牌的不断扩大，除了定制皮箱、皮件外，PIERO GUIDI还涉及到时装和配饰等领域，其中包和鞋子，因为PIERO GUIDI大量使用真皮和高级丝绸而没有办法快速被复制。在皮料上的选择十分考究，一只小牛或者羊四肢的皮质和躯干的皮质是不同的，以至在选料上会考虑到其纹理。出色的设计师们一片片地将样板放在皮料上，用笔描下来再小心地裁剪，因为真皮的缝纫和布料是不同的，无法返工。皮包有时还不能全用机器，要用手工一针一针地缝。PIERO GUIDI在皮鞋的黏合程序上也十分严格，很多国家通常采用人造材料，即方便同时也容易黏牢。PIERO GUIDI生产出的皮鞋底，有的采用原色磨砂皮底，有的把底漆成各种颜色，还有的把底漆成金色与鞋的衬里颜色一致。

今天，PIERO GUIDI也融入了更多新的年轻元素，同时也借鉴多数中国同行的设计理念，加以改进和融合，坚定地在中国市场推崇自己的精致、品质、舒适的“奢侈哲学”。

不仅如此，PIERO GUIDI为了更好的在营销过程中体现出自身的品牌价值。PIERO GUIDI还根据中国的实际情况，因地制宜，开展一些与消费者互动式体验。比如，鉴于奢侈品的品质要求，PIERO GUIDI在每季产品开发时，都让消费者参与进来发表意见;服装样品推出后，邀请会员试穿，请他们点评;PIERO GUIDI将每一季度的服装产品制作成产品册，针对每款服装产品及其适合的高消费人群，详细介绍服装产品的风格以及着装搭配，然后召集全国各地的员工进行培训，把PIERO GUIDI的品牌诉求与服装设计理念贯彻到每个终端，以便销售人员在销售的过程中能将之清晰、完整地传达给消费者。

从服装到皮箱，从手表到钱包，从扣子到眼镜，它既被米兰、纽约这样老牌的时尚圣地评头论足，也被迪拜、上海这样的时尚处女地趋之若鹜。它，有时像一位对风尚有着高度敏感性的设计师，不断更新创新意义的设计精神;有时又如同是一位有着成熟经营思路的商人，聪明精干、圆滑细腻。头脑与精神，仿佛是它天生所拥有的魅力。同时这种魅力标志着PIERO GUIDI永恒、高贵与迷人、哲学的体系：一对拥抱着的天使，宣扬热爱艺术、文学和真善美的高尚情操。

你，能逃得过它的魅力吗?

作者王新业：资深品牌研究专家、市场营销策划人。长期致力于品牌策略、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。现受聘多所高等院校财经、人文学科方面讲师;担任多家电视台、电台财经观察员、全球品牌网等专栏作家;同时，担任《CHINA DAILY》、《中国市场》、《中国品牌》、《销售与市场》、《董事会》、《足球之夜》等国内众多核心报刊、媒体特约评论员和撰稿人。 MSN：wxy.77@hotmail.com;Email：jack_5151@sina.com;Tel：010-62296718-8008