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寻找南昌的“星巴克”
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发布: 2012-6-09 | 
来源:
江西广告网 |
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“星巴克”要入驻南昌，这一事件发生，引起南昌市民热议，到底“星巴克”能够在南昌这样的二线市场可以再有多大的立足率？南昌的市民又会怎么看待“星巴克”在南昌的市场呢？
据2010年不完全统计，仅在上海分布的专业咖啡馆已不下4000家，兼营咖啡的各类门店则超过12000家，相关从业人员近10万人。在各大网站的加盟项目调查中，有60%的人选择咖啡创业。
然而在这个休闲餐饮行业的背后，中国咖啡连锁品牌企业的生存发展并不轻松，面临一线城市成熟国际品牌的夹击，转战更为广阔的二三线市场同样碰到棘手难题：复合经营模式下依靠副产品创造利润的咖啡店，注定了要在其原有的文化属性和多变的本土市场之间不断寻找平衡。现在看似无懈可击的盈利模式，却不一定有利于长远的品牌成长和发展，他们能清楚预见未来的细分趋势，却不一定能抵挡眼前全盘通吃的诱惑。
定位商务休闲主体的两岸咖啡启动了多品牌战略，将餐和咖啡细分出不同的子品牌，一方面能保持其纯正的咖啡文化用以续写未来，另一方面利用强大的中央厨房将全球各地美食囊括旗下，以适应当下的市场需求。
文化气息浓厚的雕刻时光人文咖啡馆，还在保持其独特品牌风格与市场扩张之间探索新的出路，从种植咖啡豆到开办咖啡学院，围绕产业链的上下游精耕细作。甚而，也会令其忠实拥趸颇感惊讶地向商务型咖啡进军。
而在短时间内异军突起的区域品牌咖啡之翼，则完全是以咖啡之名经营中西融合餐，将咖啡所代表的西式文化与本土市场的结合发挥到了极致。
转战“北上广”之外
2012年是全球最大的咖啡连锁集团星巴克进入中国的第17个年头，其在中国内地33个城市坐拥门店数量400多家，而看好中国咖啡市场的其它咖啡品牌连锁巨头，在北上广等一线城市则每年以25%的增速开店。面对国际大牌先入为主的优势及后到者的“财大气粗”，众多中小本土咖啡品牌不可避免受到挤压，生存盈利状况极其困难。
对此，在咖啡西餐行业工作10多年的钟先生深有体会。前几年，北京的咖啡西餐厅生意还比较火爆，每到平安夜或情人节，咖啡厅的卡座总是爆满，服务员从早上十点到凌晨打烊都一直在马不停蹄地忙碌。今非昔比，以他所熟悉的一家开了十多年的咖啡老店为例，虽地处崇文门新世界百货商圈，其经营业绩近两年却正在走下坡路。而这并非个案，本土咖啡企业盈利困难的处境几乎成了不争的事实。
究其原因，本土品牌在北上广不仅要直面国际品牌的围堵夹击，近些年节节攀升的房租、人工成本也令他们颇感压力。更为尴尬的是，咖啡店中通常以西餐为主要赢利来源，以此带动饮品的销售。然而西餐并非餐饮中的消费主流，当一线城市的消费者对西餐的新奇感消失，而对于纯正咖啡文化的追捧又远远没有形成气候，中小品牌咖啡店的尴尬处境在所难免。
幸运的是，星巴克等国际大牌在中国的二线城市鲜有作为，在适应中国本土化市惩保持纯正美国式咖啡文化的矛盾中，星巴克还没有找到好的解决方式。两岸咖啡副总李国彦分析，二线城市消费者对咖啡的接受度更差，以两岸咖啡所售饮品为例，在下线城市消费者点茶饮的比例高于咖啡，很显然在最基础的产品匹配方面星巴克并不具备优势，而其美国式的咖啡品牌文化，令二三线城市的消费者更加难以亲近，这无疑给两岸咖啡这样的本土品牌带来了喘息的机会。
在两岸咖啡店内，消费者不仅可以品尝到来自全世界各式各样的进口咖啡，还可以选择中国各地乃至台湾的茶饮。不同于星巴克的自助服务，两岸咖啡完全延用中国茶馆“店小二”的服务风格，端水送菜让客人倍感尊贵，包间服务又给他们提供一定的隐私空间。
早在2009年，两岸咖啡划分出华东、华中、华北及大西部四区，以杭州、武汉、天津及重庆等四大都市为中心建立中央工厂、物流配送基地，为加快二线城市的开店数量打下基矗目前两岸咖啡在全国有560家店面，加盟店占到400多家，其成功经营率达95%。
李国彦说，哪怕在三四级市场的小县城，如果当地有旅游、矿业资源，商务活动频繁，也需要两岸咖啡这种业态存在。不少大陆的二线城市，由于竞争者少，且当地经济正处于上升发展态势，两岸咖啡进驻很容易脱颖而出，反而是进行品牌推广、开拓扩张的绝妙途径。
以人文氛围著称的北京雕刻时光咖啡连锁品牌，除了选择在与其气质相符的二线城市开店，如西安、扬州、南京，还开辟多样式的盈利渠道。比如通过咖啡学院开展培训业务，设计流动咖啡馆，承接公司活动、婚礼筹办等主题宴会。早年前，雕刻时光品牌旗下的公关公司与万科开始合作，以彼此近似的客户资源为桥梁，在万科新开的商业楼盘建立形象店，或是在售楼处现场提供咖啡和餐饮，这块业务目前能给集团带来8%-10%的收益贡献。
复合经营非“万能”
与国内咖啡企业的多元化经营不同，国外遍布大街小巷的咖啡店面个性独特，他们只卖咖啡一种饮品。而在民以食为天的中国，几乎都是采取咖啡+餐的复合经营模式，餐所占比重高达40%以上。在咖啡专业人看来，简餐咖啡的复合经营是种变相的中西餐厅，披着咖啡文化的外衣，赚的却是“盘中餐”的收益。
这种复合经营模式我们可以将其理解成中国特色或本土化的结果，在当前的市场条件下，的确也让这种模式的成功使用者赚了个钵满盆满。以湖南的“咖啡之翼”为例，在《新领军》记者联系采访的过程中，咖啡之翼的总经理助理直白地告诉记者，“咖啡之翼只是名字里头有咖啡两个字，我们其实是做西餐的。”更有甚者如左岸咖啡，在二三线城市，其餐饮结构中除了提供西餐、中餐，还会设置棋牌室等当地人乐意接受的娱乐设施。对此，也有人提出了疑问，这种复合经营模式虽然在短期内完全随市场灵活变化而取得了短暂的成功，但他们并没有考虑品牌的主体定位和长远发展，经营项目越多是否到最后会越走味?行业人士提醒，副业的利润再高，但做咖啡馆，切记不能丢掉自己的咖啡味道。
随着消费者对纯正咖啡文化日益增多的了解和行业细分的加速，咖啡与餐的分离势在必行：如果要吃西餐，我们可以去西餐厅，如果要喝咖啡，我们定能找到一家专卖咖啡的门店。上岛咖啡馆中新增的米饭和面条，不仅没能拉来更多的消费者，反而令真正的咖啡发烧友想要远离，咖啡的香味中夹杂饭菜的味道总是有些怪异。前车之鉴比如台湾，上世纪80年代的台湾咖啡行业正如现在的大陆，采用的也是咖啡+餐的复合经营模式：大面积、丰富种类的菜品+饮品。而发展至今，当年那些复合经营的咖啡馆都已被淘汰，这无疑给现在势头正旺的咖啡品牌敲了一记警钟。
咖啡之翼无疑是长沙地区最火爆的西餐厅之一，但咖啡之翼的名字会很容易误导消费者以为它是咖啡馆。创始人尹峰将西餐本土化的概念发挥到了极致，在长沙广受消费者的追捧。但是进入上海之后，却由于水土不服而难以立足。咖啡之翼的总厨罗汉明说，很多消费者第一次进来我们餐厅消费，他觉得这个东西有一点怪怪的，既不像中餐，也不像西餐，上海人不喜欢这个味道。更重要的是，明明是叫咖啡之翼，餐的风头远远盖过咖啡，以时尚、挑剔著称的上海人自然是不能接受，最后咖啡之翼只能铩羽而归。
对于过度本土化的复合经营模式，李国彦也心存隐忧，他表示，复合经营在某种程度上是不得已的选择，主要还是房租太贵，为了增加利润而不得不牺牲一些东西。咖啡馆的面积以后会越来越小，而且分工越来越明确，喝咖啡和吃西餐都可以去不同的地方。
对于这种趋势，两岸咖啡也启动了一些副品牌作为补充
比如他们正在装修的卡卡女国王时尚牛排馆，价格定位在38-48元左右，主要针对15-30岁的女性白领或年轻的上班族，他们可以在这里享用午餐。价格虽然平民，但装修档次并没有降低。除此，两岸咖啡旗下的项目品牌还有木之兰怀石料理、铁板烧，未来还将引进泰国料理。用不同的子品牌去推不同的产品项目，不但顺应了咖啡行业的细分趋势，还可以覆盖更多的客户群体。
雕刻时光则选择围绕产业链的上下游做文章，他们在云南租了一千多亩的种植基地用来种植咖啡豆，一方面加强对产品环节的控制，另一方面将咖啡豆卖给供应商。
而开创咖啡学院，则是他们涉足下游的又一个创举，将公司内部的培训系统向外推广。目前咖啡学院的店面数量为4个，今年会继续扩增到7家。创始人庄仔说，以咖啡为主轴，所有有利于这棵大树的养料都可以尝试。
系统工程打造
上岛咖啡近些年屡屡爆出加盟乱象，令其品牌形象大打折扣。业界人士透露，加盟店乱象不单是过度扩张所致，很大一部分原因在于上岛所做的基础建设不够扎实，从而对加盟商缺乏有力掌控。
所谓的基础建设，实则是一项庞大复杂的系统工程，伴随企业成长的每一个阶段。正如两岸咖啡的李国彦所言，如今已经不是十年前的社会了，机遇和资金就可助力一个企业走向成功，而现在做餐饮则是一个系统性的工程，统一标准化的中央厨房建设、人才更是后续发力的保障。
两岸咖啡堪称上岛的升级版本，2008年高盛集团、华生联手投资3千万美金，相当于2亿元人民币。李国彦告诉记者，投资机构选择投资两岸咖啡的原因有两点：一是看好高端商务休闲餐饮的发展前景;另一方面则是因为两岸咖啡早在2002年就已经有了中央厨房以及统一的后勤管理。两岸咖啡在餐的出品上以牛排西餐为主，通常牛排只有生熟几分的差别，而没有口味的差别，所以在全国各地的两岸咖啡都可以吃到口味统一的牛排。同时，为了兼顾本土化的原则，餐牌上允许有20%的菜品可以根据当地消费情况作适当调整。
2011年，两岸咖啡在杭州下沙区买了一万平米的中央工厂基地，集中央厨房、咖啡工厂、物流配送一体，以跟进日益增多的加盟店数量。目前，两岸咖啡所用的高级调料都由中央厨房配送，以后还会将简易的商务套餐也纳入其中，最后到门店的成品只需加热工序。而在武汉、重庆、天津小型中央工厂的建设，则进一步细化了后勤中心支持所要覆盖的区域，经由中央厨房加工的半成品通常要在一天之内抵达目的地。
而在人才建设方面，两岸咖啡采劝订单式”培养计划，在会计与审计、商务英语、营销与策划、经济管理专业方面培养人才，并冠名“两岸班”。目前，两岸咖啡的员工有一半来自学校，每年引进专业人才达七八千人。
我相信，无论“星巴克”在南昌可以走多远，但是这一件就以表明南昌作为二线城市，它的经济消费以及增长水平都是得到肯定的！
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