现代消费观念下的书装设计特征

摘  要：本文从消费心理的角度来分析现代书装设计的特征。首先分析了现代消费观念的四个特点：消费的多元化、消费的个性化、消费的模糊化、消费的满意度，在此基础上，总结概括出现代书装设计的5个特征：设计形式的多样化、设计创意的独特性、设计视觉的冲击力、设计的整体化与合理化、设计艺术性与科学技术性统一。最后，提出了现代书装设计应与消费观念同步，消费观念影响着书装设计，书装设计艺术促进人们的审美意识，反过来也影响着消费观念。

关键词：消费观念 书装设计 审美意识

在市场经济的今天，消费者的心理正主导着我们的市场，产品设计与消费观念研究的结合显得越来越重要。已经有越来越多的现代设计师开始重视设计的消费者心理特点和心理规律，并在设计中充分地加以考虑，使设计出来的商品能为消费者所喜爱，从而占有更大的市场，创造出更多的经济价值。

书籍作为一种特定形态的社会文化商品，必然也需要充分考虑广大消费者的消费心理。长期以来，人们更多关注的主要是书籍的实用价值，传统的书籍装帧主要任务就是设计书籍的形态，以承载书籍的内容。但随着社会经济和科学技术的飞速发展，人们已经进入了信息时代，各种传播媒体竞相争宠，传统的书籍装帧观念面临巨大的挑战。因此，在竞争激烈的图书市场，出版商们紧跟消费者消费观念的变化，越来越重视书籍的装帧设计，在强化书籍功能实用价值的前提下，还将书籍装帧设计的艺术审美价值与商业经济价值紧密结合。如今的书籍装帧设计，不仅仅是书籍的封面设计，而是一个多侧面、多层次、多因素、立体的、动态的系统工程。书装设计艺术具有审美的、功能的、工艺的多元本质，从外在形态上它具有整体性，从内涵上它是一门表现艺术，是消费心理与设计思想相结合的具体体现。

本文尝试从消费者消费心理的角度来探讨当代书籍装帧艺术的特征。

一、现代消费观念的主要特点

消费者是产品设计的使用者和评价者，消费者受消费心理的驱使，其消费观念的形成是社会经济、文化、政治、思想意识以及个体差异等多方面因素综合影响的结果。在此前提下，当今的消费观念呈以下几个方面特征：

１、  消费的多元化

在高度发展的现代社会，物质产品极大的丰富，给人们带来了更多的选择空间。经济的发展决定了消费的多元化。

消费的多元包括消费主体多元与客体多元。作为消费主体的消费者，在性别、年龄、性格、职业、经济、文化、身份等多方面都存在着差异，这就决定了消费者在购买商品时存在着不同的价值观，有的购买商品是为了追求使用价值，有的是想借购买的商品来显示自己的地位和威望，还有的是以追求商品的欣赏价值等。

作为消费的客体——商品，根据其功能、内容、形式、造型和色彩等方面的不同，可以有千千万万种形式。即使是同一种类的商品，也常常是琳琅满目的。

正是因为当今社会消费品的丰富多彩，使得人们的消费呈现出多元化趋势。

２、  消费的个性化

近年来，随着我国经济的飞速发展，人们的生活水平在不断提高，消费者已越来越不满足于千篇一律的商品。如何通过消费显示自己的独特之处，彰显自己与众不同的性格，正在成为大多数消费者的追求。这种趋势反映在商品购买上即表现为，有人追求某一品牌，因为这一品牌已成为她的生活情趣和性格特征的一种反映；有人追求新潮时尚的商品，希望自己永远走在时代的前面，为周围人所注意；还有人喜欢购进一些特殊的商品，这些商品都具有浓厚的自我感情色彩。

消费的个性化是社会发展与经济发展的产物，这一现象也将随着人类社会的进一步发展而不断变化。我们的产品是否能为大众所喜爱，在很大程度上将取决于其是否具有与其它同类产品不同的独特个性。

３、  消费的模糊化

受经济全球一体化的影响，东西方审美意识日趋走向融合。人们同住在一个地球村，经济文化交流不断加强，消费意识在相互影响，导致了人们的消费观念也在不断变化。人们在消费的过程中，性别、年龄和地区的界限日渐趋向模糊。如服装，男性具有女性服装款式，小肩设计，图案和镶嵌增多；中老年服装年青化,具有类似青年款式的灵巧性，色彩明朗鲜艳；童装模糊使其变成成年人款式，灰黑等色运用增多；另外,中国的服装符号—旗袍、刺绣、传统图案等——常常变为西方时装大师的设计灵感，并作为一种元素运用在现代服装中。

消费的模糊化反映了区域文化的交融，反映了人们性格心理的多面性。

４、  消费的满意度

让消费者满意是企业开展营销活动的一个重要目标。在生活水准较低时，消费者追求价廉物美和经久耐用，用好与坏衡量消费产品。而当社会物质财富开始丰富，人们的生活水平大大提高时，消费者开始注重品牌与形象，用喜欢与不喜欢衡量产品。随着社会的进一步发展，消费者开始更加重视心灵上的充实，追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感，用满意与不满意来衡量产品。消费满意度是现代消费心理的最新指标，是消费观念发展的必然结果。产品不仅要美观实用，而且还要有激活心灵的魅力，这就必然要求设计师要从消费者的角度，用消费者的观点来进行产品设计，而非从生产者或设计师自身的利益与观点来考虑消费者的需求，从而尽可能全面地尊重和维护消费者的利益。 

二、当代书籍装帧的特征

消费观念左右着商品生产销售，也影响着商品的设计。作为文化商品的书籍也是如此。在消费观念的影响下，现代书籍装帧艺术呈现出以下五个方面的特点：

１、  设计形式的多样化

消费的多元化要求现代书籍装帧设计形式也要多样化，从而来满足不同年龄不同行业不同身份消费者的需求。有的书籍设计得风格明快、强烈，有的精致、严谨，有的简洁、庄重，有的新颖、含蓄。但是，书籍的装帧设计总是围绕着书稿的内容，围绕着消费者的购买心理与审美习惯来进行的。

现代的科学技术也为书籍装帧形式多样化提供了物质基础与实现条件。市场上的报刊杂志利用现代科学技术设计得各式各样，层次繁多，让我们眼花缭乱，我们被包围在一个五光十色的世界中。

书装设计形式的多样化也反映了消费观念多样化。在这个信息四通发达的世界，人们的思维方式，观念意识都在不断的变化，谁的商品不能与时俱进,不能紧跟消费者的需求，必将会被市场所淘汰。

２、  设计创意的独特性

创意是一种逻辑性和创造性的思维过程，以传播信息为原则，以创造性思维为先导，以市场为目标，以寻求独特、新颖而清晰的艺术形式为中心，生动有力地表达信息内容，以独具匠心的视觉形象感染人，吸引人的视线，给人留下深刻的印象。

消费的个性化要求书装设计具有独特的创意。书装设计的创意水平与对消费者心理的研究水平是同步的，对消费者心理研究得越有深度，其创意的水平往往就越高。没有独特创意的书籍装帧设计不是好设计，没有个人风格的装帧设计，不是成功的装帧设计。成功的书装设计作品总是凝聚着设计家充满个性的创造力，体现在书装对现代艺术美的追求。它不仅反映着时代风尚，更体现书籍设计家作为个体的理念、意识、情感和对形式的特殊理解。

独特的创意是书籍装帧艺术的灵魂。如没有贴切的独到创意，再好的平面分割，再好的色彩配置，也难以满足消费者的个性化需求，使书装设计的整体显得平淡无奇。

３、  设计视觉的吸引力

人类对外界的感知80%来源于视觉。随着人类文明的进步，随着东西方文化的不断交融，大众的审美水平也在日益提高。人们已经不满足于那些单纯的自然形态，更注重视觉形象的复杂性，多变性，以及视觉的冲击力，现代视觉设计已走得很远了。客观上人类日益复杂多变的视觉文化有一个不断趋于完善的过程，主观上作为文化生产和消费的主体，人的视觉要求和期待也有一个不断提升和适应过程。

在设计中如何利用强弱对比，使封面具有强烈的视觉冲击力，已成为书装设计的重点。在浩瀚的书海陈列中，不能让读者去找您的书，而应由你的封面去召唤读者、吸引读者，使之产生购买欲望。

书装设计要求设计者既要围绕书籍的内容又要围绕消费者的消费心理来进行设计，消费的模糊化使得书装设计风格与类型呈现模糊化特征。比如，成人书籍设计的童趣化表现，往往会给人一种亲切感。再如，西方的书装设计风格往往强调强烈的感官刺激，而中国传统上比较讲究设计的韵味，如果将二者合理的结合，就会给人耳目一新的感觉。书装设计的模糊化处理，往往能够给人们带来一种新鲜的感觉，从而引起人们更多的关注。

书既是商品，又是艺术品，因此现代书籍设计在强调视觉冲击力的基础上，也要追求高雅、单纯、精美、新颖、简洁等艺术性。将人的视觉特征运用到书籍设计中，使你的设计新颖、悦目，刺激读者的视觉，使读者在阅读过程中享受你的设计。

４、  设计的整体化与合理化

书籍从内容到形式，从版面到封面，从文字到图片，从纸张到油墨，从黑白到色彩，从印刷到装订，从成本到价位，是个统一的整体。所以，我们可以说书籍装帧设计是个整体的设计艺术，要依靠设计者对书稿内容的理解，对造型艺术的良好素养与才华，来营造与书籍内容相呼应的阅读环境，从而在最大程度上满足消费者的心理需要。消费者的满意度是衡量书装设计成败的标尺。

设计师在设计的过程中，必须注意设计形式与书稿内容的交融。不同类型的书稿都会赋予书籍应有的艺术形式，如历史书的严肃，儿童书的稚气，教科书的严谨等。

除此之外，设计时还要考虑与读者的交融。黑格尔说过，“艺术的第一条规律是可理解性”。书籍设计艺术的表现，不可避免要受到消费者主观因素的影响，包括消费者的文化程度，对生活的理解等。这就是说，书籍装帧设计要充分考虑消费对象的群体差异性，要能够让消费对象接受并理解你的设计。

５、  设计的艺术性与技术性的统一

迅猛发展的科学技术，已经渗透到各种艺术领域。书装设计无论是创作思想、设计手段，还是装帧材料都要求科学性。先进的科学技术已成为书装设计的物质基础。书装的艺术与技术是相统一的，科技的进步为艺术的表达与实现提供了便利，艺术的丰富也促进了科学技术的发展。

电脑绘画、复印制作等手法的广泛运用，拓展了设计者的创作思维，丰富了设计师的设计手段，缩短了制作时间。各式各样的构思，千姿百态的形象，绚丽斑斓的色彩，都可以在计算机的屏幕中展示出来。材料印刷本身就是设计的一个重要组成部分，现代材质的丰富，扩大了书装设计的风格与形式，纸张手感的舒适性，视觉上的赏心悦目，都能使读者在阅读过程中与设计师以及作者产生一种心灵的交流。

书装设计的艺术与技术的统一是消费者要求商品功能与形式相统一的体现。

三、结论

现代书装设计应与消费观念同步，消费观念影响着书装设计，因时代的变化而改变，书装设计艺术促进了不同时代人们的审美意识，反过来也影响着消费观念。

随着时代的发展，消费观念的变更，还会不断出现新的书装特征。书籍装帧艺术并没有一个固定的框框，设计师必须打破传统的设计方法，引入现代的设计观念，使个人的艺术创作发挥出最大的能量，在限制中找到最大的自由，这样才能创作出形式多样，更具视觉冲击力，创意独特，设计合理、艺术和技术统一的书籍装帧,从而在最大程度上满足消费者的消费心理，甚至还能够引导消费者的消费观念。

参考文献

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[2] 李彬彬.设计心理学[M]，中国轻工业出版社，2001：58-62

[3] 李魏.书籍装帧[M]，西南师范大学出版社，2001:75-78