DIESEL的符号魅力

发布日期发布: 2008-12-07 | | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

　　法国当代社会学家波德里亚说，物品想要转化为消费品，就必须要成为一种符号。现代消费者消费的已不止是作为物质的商品，而是商品的符号化意义。

　　作为推销商品利器的广告，传播的不再是一种语义信息，而转变为一种符号信息，即在人与商品之间，加入了被人为制造出来的视觉经验。

　　因此，从某种意义上来说，创立品牌也就是创立符号，将所推销的商品符号化的过程，色彩斑斓的时装业尤其如此，特立独行的DIE SEL无疑是其中的佼佼者。

　　旧时堂前燕

　　DIESEL的创始人兼总裁伦佐"罗索(Renzo Rosso)，在DIESEL创立之前，专门为意大利王室家族缝制最精细合身的牛仔裤，让皇室家族感到极为满意，因而颇受好评。

　　1978年，DIESEL正式创立。成立初期的DIE SEL是以各国名牌服饰加工生产来吸收相关经验。不久之后，DIE SEL正式推出自已的服饰。

　　90年代初，DIESEL在纽约开了美国第一家专卖店，街对面正是Levi’s的旗舰店。当时人们以为伦佐"罗索疯了：这个人敢在牛仔裤的故乡兜售意大利牛仔裤，竟然还跟Levi’s叫板。但14年后，DIE SEL在美国已有28家专卖店，美国市场成为DIESEL全球最大的市场，许多美国人坚信DIESEL是本土产品。

　　如今，这个意大利牛仔裤生产商年销售额6.8亿美元，在全球50多个国家有1000多个专柜，2004年《福布斯》奢侈品牌排名它位列30，后面是CK、拉尔夫"劳伦。伦佐"罗索本人也被英国杂志《The face》评为当年时尚界最有影响力的5名设计师之一。

　　“酷”、“In”柴油机

　　DIESEL是定位年轻人的品牌，它一直努力探索能领导年轻人时尚态度的想法和设计，一直保持着高品质和创新突破的风格。伦佐"罗索定下“DIESEL”（柴油机）这个名号时，就显出他的特立独行：“这个词短小精悍，叫起来琅琅上口，虽然有顾客以为我们是卖柴油机的，但这正是我们牛仔裤的内涵――活力四射，朝气蓬勃。”符合DIE SEL内涵的牛仔裤确实很有活力：满是破洞，污迹斑斑，如同被穿过十几年。第一批牛仔裤发售时，遭到许多顾客的质量投诉。伦佐"罗索坚持他的牛仔裤哲学，裤子越做越旧，绝不悔改，还向人们展示起DIE SEL做旧的烦琐过程：手工打洞，磨砂机磨边，手工反复漂洗，不使用任何化学药剂。这种刻意又昂贵的过程为牛仔裤历史打上一个新印记：DIESEL创新了牛仔裤漂洗技术。

　　DIESEL式广告

　　1991年，一个穿DIESEL牛仔裤的肥硕女人出现在时尚杂志广告页上，她腰间的赘肉几乎漫过窄细的DIESEL标志”；接下来是著名的“这玩意太热”――修女奋力撕开长袍，露出DIESEL标志；还有两名海军深情接吻――当时正逢美国军队同性恋争议沸沸扬扬……广告界被伦佐"罗索弄蒙了，但这个意大利人说：“DIESEL从不诱导顾客该买什么，而是传递一种对生活的感受。我相信顾客的智力，他们会选择最独特的。” 到2002年，DIESEL的广告已经成为“DIESEL式广告”――要是不搞点花样那都不正常。

　　该年，DIESEL的广告主题是“行动――为了成功的生活”(ACTION――For suc cess ful life)，其杂志广告中采取了纪实性的摄影手法，用黑白胶片记录了年轻人为了种种目标而进行的游行活动。摄影师采取摆拍、抓拍相结合的手法表现了众多年青人积极游行、呐喊的场面，所选的模特是普通人的样子，结合本品牌的街头化休闲时装，刻画了一群追求真理、关注社会的时尚年轻人的乐观向上的形象。

　　LOVING NATURE的魅力

　　我们对自然太残酷了，想想我们把花儿摘下来或是把苹果做成派。在所有的一切成为电视上的盆景之前热爱自然吧。这就是LOVING NATURE系列的主题――在自然还存在的时候爱它。在一个幽深的森林里，各色种族、年龄的男女或站或卧，和自然融为一体。

　　男巫女巫栖息之所

　　成片的树木是我们对其全景图的最初印象。

　　树是人类最常用的富有表现力的象征符号之一，是生命的具体体现。古代人认为树是超自然的物种，倾注了很多神灵赋予它的创造力，如果能有意识的将其利用，就可以受益无穷并通向必然王国。因而，成片树木组成的森林自然成为神秘莫测与力量转换的象征，也是神灵鬼怪和男巫女巫的栖息之地。

　　DIESEL模特退居到整个画面三分之一以后的树林中，在颓废深绿中或躺或卧，谛听神谕。

　　植物的陷阱

　　著名心理学家弗洛伊德把象征意向的分析作为了解人类内心活动的重要手段，根据他的观点，凡是直立的或是可以被直立起来的，以及可以穿透某物的东西，都是男性性器官的象征。反之，凡是能进入或被插入的物体，都是女性性器官的象征。比如，从教堂的尖顶到台球球杆的突起物均代表男性性器官，而从洞穴到手带等凹陷物则代表女性性器官。

　　很明星，根据弗洛伊德的观点，模特手中的花、仙人掌、芭蕉叶等元素都是性的象征，模特们暧昧的姿态和眼神更是加重了这些暗示。

　　优越的性感

　　高人一等的表情在商业广告的某些领域中，用带有优越感的表情对受众不屑一顾是惯常做法。有学者分析，高档时装之所以形成这种傲慢的表情，一个重要原因是社会地位问题。模特脸上的傲慢表情引起受众对社会地位的忧虑，从而使所推销的时装更值得向往。 DIESEL模特的优越感仿佛就是在向消费者呼唤：来吧，来吧，我们的世界的确精彩。

　　性外表

　　尽管有一些迹象表明，女性裸体可能使受众中的女性感到不舒服，可是研究发现，男子和妇女对广告中以裸体出现的男女给予正面评价, 妇女对身材健美的男模特的反应似乎与男子对女模特的反应并无显著差别。

　　对于DIESEL，我们理所当然会认为它的广告一定是性感的、暴露的。可是，仔细分析DIESEL的广告可以发现，DIESEL鲜少有非常暴露、直接的性诉求广告。LOVING NATURE系列也是如此。模特们多是富有朝气的青少年，他们美丽、健康，优美的身体线条和结实的肌肉都在向消费者昭示着他们的魅力。

　　因为健康，因为自然，所以他们性感。从脸蛋到身材，从表情到姿态，DIESEL都透露出骨子里的性感。

　　主角变配角

　　服装怎么可能成为道具呢？它应该是服装广告的主角啊。可是，在服装品牌中，有太多的案例说明；服装，有时候，确实只是服从于广告视觉符号的道具而已。挂羊头卖狗肉似乎成为服装广告的惯例。

　　以著名品牌贝纳通为例，从20世纪80年代起，贝纳通推出了以拥护种族平等为主题的广告运动。在这些摄影图片中，黑白两色成为画面中的主体颜色，它的产品则销声匿迹，仅有品牌名称“United Col ors of Benetton”以极小的面积出现在图片在右边。这些“时装摄影”在形式上对比鲜明：一位黑人母亲哺育一个白种婴儿；一付手铐把一只白人的手与一只黑人的手拴在一起；一只白狗亲吻一只黑色小羊；三只不同人种的心脏被放在一起，而看上去相同无二……贝纳通的这些广告表达了渴望种族平等、消除人种歧视的美好愿望。

　　DIESEL和Benetton有异曲同工之妙。服装在DIESEL的广告里根本不是主角，唯一的品牌识别是右下角DIESE的标识。但是，从模特的手表、太阳镜等配饰来看，没有人否认他们是时尚的。熟悉DIESEL广告风格的消费者也不会认不出这是她们钟爱的品牌。

　　回归伊甸园

　　在圣经中，亚当和夏娃是因为偷吃了智慧之果才被上帝逐出伊甸园，同时也有了对自己身体的羞耻之心。回归自然，其实也就是要抛弃这种由于道德而产生的羞耻之心，用一种最轻松、最惬意的方式拥抱自然。

　　我们谈论模特，谈论他们的表情、肢体、服装、道具等各种元素的象征意义，以此来说明DIESEL的风格，归结到一点就是：人与自然的和谐。这是与本文开头提到的主题相呼应的。我们恍然发现，所谓DIE SEL的风格，其实都体现在它所倡导的社会性运动中的。DIESEL聪明地将各色时尚元素融合其中，将特立独行发挥得淋漓尽致。

　　时装是工业，是商业，也是艺术。在时装平面广告这个视觉文本中，当代西方时装摄影充分借鉴了纪实摄影、后现代摄影和绘画等诸多语言，紧紧抓住人性、道德、性别、流行等大众文化的关键词，施展浑身解数，用各种象征意象以求打动目标消费者的心。在一张时装照片中，不同的有关人士对此有不同需求，消费者则把它当作自身欲望投射的对象，消费者在参与符号化的过程中完成了对自己的符号化过程，在对品牌符号的认可中完成了对品牌的认可过程。

　　DIESEL的魅力就在这里。