【动脑】2008年台湾广告业：广告凋零 创意不死

 关键词： 广告 台湾 动脑

一个产业未来是否有前途，可以从产业工作者的身上发现端倪。有些产业工作者开口闭口就是抱怨景气差、利润少、自由度低，也有的总是充满着活力、散发着耀眼的光芒，说着自己还有哪些创新的想法，又可以如何增加竞争力，从他们眼中似乎能看到无限美好的前景。

2008年获得微软网络广告金奖，并将在今年坎城网络广告奖担任评审的年轻创意人Sam Ball曾说，他极欣赏一位与广告圈毫无关系，名为Robert Williams的无名英雄，每每想到他的故事，总能激励自己不断创新。

Robert Williams在美国太空总署旗下的太空科学望远镜学会任职时，负责掌管哈伯望远镜。与别人不同的是，当其它科学家都想尽办法将哈伯望远镜，调向宇宙中星光满布的方向时，他却想要用望远镜对准宇宙中空无一物、乌黑一片的方向，观察个10天。

此话一出立刻引来同事四面八方的抨击，认为此举无疑是糟蹋珍贵的资源，但他仍独排众议完成了他所想要完成的工作。10天过后，没想到传送回来的照片中，在黑漆漆的夜空中可以看到3,000多个星系，真是令人叹为观止，也成为目前人类所能观察到最遥远的距离。Robert Williams探索未知领域的好奇心与魄力，或许正是台湾广告界急需要突破的障碍与启发。

广告业3大难　一起动动脑

一、市场急速萎缩

广告业年年喊苦，但都不像 2008下半年突如其来的景气低荡、经济崩盘，让人惊恐不已。不仅受影响最深的欧美广告主，纷纷大幅裁减广告预算，连本土广告主也持保守姿态，紧缩开销，让体质虚弱的广告公司措手不及，整并、缩编的消息，更是不时传来。

对于市场现况，指标性的小型广告公司──广研所执行长锺伸向《动脑》表示：「以前大家是在抢一块烧饼，现在连烧饼上的芝麻都在抢。」过去600万预算的比稿，大多是中小型广告公司的战场，最近甚至也不乏大型外商广告公司加入战局。

根据《动脑》杂志2009年3月号所做的「台湾总广告量统计调查」，不但总广告量由2007年的1,102亿，下降到2008年的1,011亿，负成长8%，广告代理商所代理的广告市场占有率也逐年下滑。过去光是电视媒体一项就占广告量的40到50%，现在四大传统媒体的电视、报纸、杂志、广播加起来也才有46%；另外的54%由其它纷然杂陈的专业分众广告代理商经营，再加上媒体代理商成立之后，又分走了掌握客户绝大多数预算的媒体企画与购买工作，可见广告公司市场急速萎缩的困窘。

二、同业削价竞争

此外，削价竞争的生态使广告产业更是雪上加霜。联广前董事长张振明认为， 10年前广告公司主要靠广告主下预算，和媒体退佣的利润蓬勃发展。目前光靠电视广告似乎效益有限，但广告公司如果帮客户做POP，或网络广告却又不合乎成本，充及其量只能算是免费的附加服务。
　　当利润下滑直接影响的，当然是广告效果。现在代理商和广告客户的合作模式，已跟不上整合性营销的潮流，而这些都有待主事者重新与客户计算创造双赢的收费方式。

三、异业也来掺一脚

同行的竞争尚属自然，但当媒体代理商、公关公司及网络公司，都能被视为「异业」者蚕食鲸吞广告市场大饼时，广告代理商的价值是什么？未来又在哪里？就极值得广告从业者省思。
曾在客户端、代理商都有工作经验的温慕垚提出，广告预算缩小的结果，使得每个代理商都想要跨界，每个都宣称有策略能力，可以作为客户的品牌顾问。最后的结果是大者恒大、能者多得，广告产业会更集中，而媒体代理商掌控客户预算，有更大的机会整并广告产业，其它代理商则要凭实力，把自己的策略能力提升，帮客户解决问题；特别是当务之急在于提升销售，而不是只做创意或执行的手脚工作，才有可能在困境中生存。

经济不景气　数字会说话

从整体来看，这两年不景气虽然让人忧心忡忡，但根据2007年《动脑》统计的台湾综合广告代理商排行榜中，仍有4%的小幅成长。但在2008年上榜的广告公司中，却是3%的负成长，甚至有数家公司毛收入比2007年整整少了三成到五成，可见广告公司在这波不景气中受伤惨重。

另外，从员工人数也可以观察出，大部分广告公司在广告量大幅下滑之际，都采取人力精简的对策以减少开支，在2008年的34家广告公司中（扣除2007年未上榜的伟氏广告），员工人数平均都少了7%左右。这个策略显然奏效，在人效方面，平均每家公司都由2007年的272万（每人/毛收入）增加到309万，不过人事精简的长期效益为何？是否会影响对客户的服务质量？仍有待观察。

李奥贝纳　三年连称霸

自2006年来就稳座第一的李奥贝纳，在2008年成长2% ，以4.13亿毛收入的成绩夺冠，在广告同业普遍呈现衰退的时候，仍维持与以往同样亮眼的表现。

主要的原因，来自于稳定既有客户、协助达成营运成长之际，也不忘创新。在<span>2008年加码投资大量人力、财力进行数字营销的教育训练，真正落实高质量的整合营销。不仅旧客户陆续转移旗下品牌到李奥贝纳，像华菱汽车增加了新车款、家乐福增加了家乐福电信，更有华泰大饭店、华硕计算机等新客户陆续加入，使李奥贝纳能在景气寒冬中储存冬粮，保持稳定成长。

反观台湾电通， 2008年排名居次，毛收入负成长6%，其中因为车市不振，大客户Toyota广告预算缩水外，其它客户也有小幅变动，分别与台湾彩券和阿瘦皮鞋分道扬镳，让第三名的奥美紧追在后。

在奥美的部分，以约3.12亿的毛收入成长3%，排名第三。在新的年度中，奥美持续推广数字领域，和360度传播的概念，并以销售作为创意立基点，不只使现有客户满意度高，也吸引了明台产险、YAHOO！奇摩和大同3C等新客户。

排行大风吹　达一向前看

在 2008年的排行榜中，除了前三名没有任何变动外，其余的广告公司排名变化剧烈，许多原本是前十名的常客，现在都由其它广告公司后来居上。其中，上奇自2006、2007起同时第五的名次，像坐溜滑梯似的跌到了第十名。接着，华威葛瑞也从2006的第九名、2007的第十四名，来到了2008的第二十四名，下降幅度之大，令人惊讶。

而排行榜中最耀眼的达一，由二十二名大幅跃升至十五名，在毛收入也有35%的成长，达到1.27亿的历史新高，人效更高达1,816万，是2008年度在人效方面表现最好的广告公司。当然达一方面也不讳言，上半年台股大好是主要原因，因此在金融风暴效应逐渐扩大的情况下，达一也将面临空前的压力，而加强团队实力、争取非金融类客户外，迈开向中国客户接案的脚步，也是努力的方向。

人才回娘家　积极抢生意

怪景气差、预算少，很容易，但若能趁这波金融海啸好好调整营运模式、积极提升效能，也许才是在下一波海啸来临时，仍能屹立不摇的保命良方。除了现阶段的不景气，台湾广告界未来也将面对国际竞争力的问题，前几年，许多国际企业纷纷在中国各大城市设立亚太总部，助长了台湾中高阶广告人才流失的问题。

最近，这些人在中国本地人才逐渐培养起来后，因为文化、适应力，及最现实的薪水较高等问题，陆续回流台湾，有人成立个人工作室，也有人更进一步的组织身边不同类型的工作室，以低价积极抢攻市场，再加上这一波不景气，台湾许多广告公司所资遣的创意总监，也纷纷成立了独立工作室，不但成为广告公司另一个强而有力的对手，也是台湾广告界的一项警讯。

张振明表示，台湾广告人依然有竞争力，但如何吸引国际企业的目光，值得各公司、产业公协会与政府单位合力动动脑。

例如，在去年六到八月间，经济部曾邀请她参与振兴文化创意产业的说明会，她在会中就提出租税减免的方案。

然而，从广告主的需求来考虑，也许才是解决广告产业问题的根本之道。如果广告公司只是做做电视广告，一定会逐渐凋零；因为广告主要的不外乎是，能清楚看到实质的广告效益，与提供更方便、更完整的服务。

因此未来如何在每个消费者接触点上，提升「整合性的创意」，将是各广告公司需要努力的方向。

消息来源：《动脑杂志》