汇源并购案遭拒：可口可乐民意营销的缺失

　　3月18日，商务部正式否决了可口可乐公司收购中国汇源公司的提案。

　　同时，商务部认定此项并购将对竞争产生不利影响：

　　一方面，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场的竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。

　　另一方面，并购还可能会挤压国内中小型果汁企业的生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。

　　纷纷扰扰半年多的并购案终于落下帷幕，可口可乐哭了，但，中国网民们笑了。

　　在2008年9月份，可口可乐提交并购申请之后，网络上响起一片激愤之声。

　　新浪网开展的“你同意汇源被可口可乐并购吗？”的网络调查，在短短几天之内，就有超过40万网民参与其中，有近8成反对被并购。

　　其间，保护民族品牌、保护民族产业的呼声也成为网络的主流声音。

　　在网民们的一片反对声中，可口可乐显得异常静默——虽然有一些经济学家及社会精英表态转摘于中国酒业新闻网支持此项并购，但大多数网民却是一边倒地反对。而这种反对的声音也呈现出螺旋效应，成为网络舆论的主调。

　　但是，在这风高浪急的舆论漩流中，我们却不见可口可乐有任何动作，似乎其对民意的表达漠然不觉。
　相比于可口可乐的静默，之前两桩涉及外资并购案的两个主角——娃哈哈与三一重工，却对民意舆论的反应显得异常敏感。他们积极地通过民意营销去影响政府对事件的决策结果。

　　在面对凯雷拟收购竞争对手徐工的事件上，三一重工总经理向文波在自己的博客中力陈此事的弊端，使其本人及事件成为全国关注的焦点。同时也使外资并购的话题受到国家相关部门的重视，凯雷收购事件因此受阻。

　　而娃哈哈面对达能的发难，同样拾起了民意营销的武器来保护自己。

　　娃哈哈知道，如果单纯从法律的框架下与达能对抗，凶多吉少，所以，娃哈哈独辟蹊径，从新的角度回应达能的挑衅。于是，宗庆后举起了保护民族产业、民族情结的大旗，并广泛发动媒体舆论的造势势能，指责达能是如何不遵守商业道德，它在中国的目的就是为了搞垮中国企业，同时将娃哈哈描述成一个被压迫的弱势群体。并请工会、职工代表、销售代表、经销商、学者等各种利益相关者连续发表声明，大有把达能葬送于“人民舆论”的汪洋大海之势。

　　在这场并购案中，可口可乐最大的失误，或许就在于其过分将期望放置在法律框架的裁决之上，而忽略了对网络民意的重视及牵引。

　　相对于经济学家与社会精英，草根网民们毫无疑问地缺少更高的观察能力及更全局的思考智慧，他们更容易被某种情绪所怂恿、被虚假的表象所蒙蔽。

　　从决策能力上，他们的观点或许价值有限；但从市场最终的影响力上，他们却是企业或品牌生或死的有力裁决者——微弱但又庞大无比的民意汇聚，或许就成为影响商务部下决策判断的最后一根稻草。

　　网民对并购案的反对更多的是从民族情感出发，而对此背后更长远的经济意义可能思考有限。所以，可口可乐如果进行民意营销，应该站在与网民良好沟通的来源中国酒业新闻网立场上，以充分倾听网民意见的姿态，去化解网民不信任的态度，以及由此产生的不断膨胀的敌对民族情绪；而不是一味地去分析收购对产业会如何，宏观上会如何，这未必能说服普通网民，因为这些看似离生活很远的理论知识，不能取代他们直观的感受。

　　民意营销的重要性早在中海油并购美国优尼科石油公司中显现，面对并购失败后中国高官表现出的震惊，当时的美国财政部副部长金米特则建议，中国企业在并购美国企业之前，应充分做好与美国驻华使馆经济官员、美国国会议员，以及州政府和其他地方政府的交流和接触，多方面引导舆论走向，为并购打下坚实的基础。

　　沟通才能创造价值，这或许就是可口可乐并购汇源案给我们最大的启示。