娱乐营销与角色营销

 关键词： 角色 娱乐营销

1、娱乐化营销
　　娱乐化营销概念

　　顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望用这种产品能够带来轻松休闲的享受，于是就将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求，产品设计者站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化，这就是所谓的娱乐化营销。
　
　　案例：娃哈哈——一个成功的娱乐化营销范本
　　我们拿娃哈哈模式来做一个剖析。杭州娃哈哈集团的“明星＋歌曲”营销策略，其做法就是让娃哈哈的产品与服务实现生动化，从而烹调出一种娃哈哈文化与营销的娱乐版本。这是中国企业推行“好玩”营销的范例。

　　娃哈哈要推行新的营销策略，有许多问题需要考虑，如：(1)迅速建立产品知名度；(2)以青春、时尚为基调，塑造新的、更有利于推广成人消费品的品牌形象：(3)尽可能与目标消费群增加接触，建立好感；(4)消除其“品牌儿童化”的负面影响；(5)增加品牌附加值；(6)提供可供长期使用的营销路线；(7)结合多种营销手段，发挥互动作用；(8)节省资金，等等。

　　为此，经过一段长时间的分析、讨论，娃哈哈决定采用“明星＋歌曲”的营销路线，也就是以流行歌曲为载体，启用明星广告来为产品形象代言。为了达到推广产品的目的，他们安排了广告推广(包括现场推广)、歌曲推广、形象代言人推广三种方式同时运作，而且相互依托与促进。
 
　　纯净水上市广告就是产品推广的核心了。广告由形象代言人景岗山出演，广告歌精彩片段贯穿始终，且以歌名为广告语。这种形式的整合，不仅加强了广告效果，更重要的是强化了广告诉求内容所赋予品牌的内涵。广告讲述的是一对恋人互相寻找、等待的浪漫故事。从红色跑车的背景、香车美女的氛围，到富有动感的画面，无不激发消费者对时尚生活的向往。

　　广告大面积推广时，包括密集的广播、电视广告、现场海报、气模挂旗，以及电台、电视台、报刊的采访报道、歌曲点播等等，使得大街小巷、城镇乡村到处都能听见或看见“我的眼里只有你”的声音和文字。另外，平面广告、POP广告、户外广告等又都以电视广告标版为原型，凭着其中让人印象最深刻的一幅画面——景岗山很“酷”的半张脸，提示消费者回忆电视广告并购买产品。

　　从1996年4月到9月，即“娃哈哈纯净水”上市销售的初期，作为产品形象代言人，景岗山还特地前往杭州、上海、苏州、南京、北京、武汉、长沙等22个城市，进行现场签售活动。每买4瓶娃哈哈纯净水，就可以获得景岗山签名的“我的眼里只有你”专辑。此项活动更主要的目的还不在直接销售，而是加大力度，使形象代言人与广告歌得到更广泛、更深入的传播，引起大众的注意。

　　在纯净水产品推广中，广告歌曲推广是其中最有特色的部分。娃哈哈专门为此广告片创作了后来家喻户晓的题为“我的眼里只有你”的歌曲。该歌曲具有浓郁的先天性流行风格，尤其是题目兼广告语“我的眼里只有你”一句朗朗上口。加上那浪漫而缠绵的歌词，使得它在产品的目标消费群——青少年中深受欢迎。娃哈哈公司为达到更理想的效果，除了投入重金在黄金时段大力播放广告外，还利用了唱片公司的渠道，向各地方电视台与电台推广该歌曲。等到产品的签售活动开始时，该歌曲及其MTV已被播放多日。成了热门的好歌。还有，他们在发行专辑时，不但本歌曲是其专辑名、主打歌，而且以产品的广告版本照片作为盒带封面；发行时间也放在纯净水销售旺季，与产品、广告一同上市。

　　上述广告推广(包括现场推广)、歌曲推广、形象代言人推广三种方式互相作用，使娱乐化营销“在娱乐中营销，在愉悦中消费“发挥得淋漓尽致。

　　作为以青少年为目标消费群的品牌，无不希望自己具有时尚感。流行歌曲不需要昂贵的消费开支与苛刻的播放条件，就可以成为具有流行力的东西。应该说，娃哈哈完满的营销策略和强有力的执行，在这次产品推广中起到了重要作用。

　　娃哈哈第一步是走对了。但想更长久、更好地进行营销，还得坚持自己的“明星＋歌曲”策略，继续向消费大众提供长期的同类广告与活动。“娃哈哈纯净水”1996年与景岗山的合作(“我的眼里只有你”)，1998年与毛宁、陈明的合作(“心中只有你”)，1999年与王力宏的合作(“爱你等于爱自己”)；“娃哈哈非常柠檬”2000年与庾澄庆(“年轻没有失败”)、李玟(“一见好心情”)的合作；“娃哈哈非常茶饮料”2001年与周星驰的合作(“曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料放在我的面前，我没有珍惜，当我口渴时才后悔莫及”)……都是他们在这一策略主题下的措施，具体过程大同小异。娃哈哈系列产品沿着“明星＋歌曲”的道路越走越成熟，其产品名声也越来越响、销售量越来越大。这无疑是娱乐化营销的一个成功案例，值得营销界深思、企业界借鉴。
　
　　案例:青岛啤酒--我是小丑我怕谁
　　我们再来分析一个案例。我们为客户青岛啤酒，打造“ 2004年青岛啤酒狂欢节•华南行”就是典型的利用小丑进行娱乐化营销 。小丑作为娱乐的标志性人物，它有趣的脸谱引人发笑，滑稽的动作逗人们开心，娱乐大众在丑陋中伟大 ！同样，“小丑”式营销借助娱乐让品牌定位落地，与提高品牌知名度相比，则更有意义。它强调从提案到执行处处贯穿着“小丑”的奉献精神，在创意中伟大，在尝试中伟大，在执行中伟大，在娱乐中伟大。通过军训般“拉练”式生动 化的提案打动客户；通过各式令人赏心悦目互动节目来拨动消费者的心弦；通过互动的游戏提升经销商的信心与执行能力，将娱乐进行到底，将娱乐演绎至极致，在无形中体验出品牌带来的文化内涵，为企业产品注入更大的活力。

　　“小丑”式营销要求我们在为客户制定可行的品牌推广方案时，不能再仅仅局限于将推广品牌最大限度地投射至目标消费者，单纯地以受众对品牌的知晓度作为推广方案有效与否的衡量标准，而要以“陪练者”的身份让客户站起来—— 不仅要为客户量身度作简单易行的方案，而且要帮助客户执 行到位：当客户执行不了时，我们就演示执行给他们看，掺着客户、甚至背着客户一起前行，而不能只是个纸上谈兵的“空军司令”在华南区的很多市场，青岛啤酒的被标签为“ 缺少活力、不够年轻化”，而被消费者和经销商们所不屑；更严重的问题是，由于急速扩张，市场部人员经验不足，对于开拓市场缺乏足够信心。如何超越这个壁垒，于是我们将市场行销计划的三个基本策略定位于提升消费者对品牌的兴趣、提升市场操作人员的信心和建立营销商户的信心。虽然，青岛啤酒在消费者心中有很高的知名度，拥有第一名的提及率，但却难以等量地转化为消费者的购买行为，促进市场销售，在华南的许多市场推广效果一直不理想。在采纳接手青岛啤酒在华南地区的推广项目时，我们发现要面临的挑战不止一个，有消费者的，有经销商的，更有内部人员的。

　　提升消费者对品牌的兴趣，采纳品牌营销国际顾问机构的策略是塑造合理品牌个性并及时有效地传达至目标消费者 ，让消费者发现品牌个性贴合自身的需求或潜在需求进而引起共鸣，目标也就自然而然达成。将品牌变成活生生的体验成为达到这一目标的基本内容和手段。针对目标受众爱玩个性与营销地点的娱乐性质，我们推出了以“激情、惊喜、欢乐”为主题的营销活动——“2004年青岛啤酒狂欢节•华南行” 。

　　当我们兴奋地把自己的想法与客户沟通过后，青岛啤酒市场部的人员对行销方案却望而却步，认为难以执行。这也在我们的意料之中，包着对客户的负责，包着对自己方案的 信心，青岛啤酒采纳策划组全体成员启动了“小丑”式营销计划——项目组的顾问总监的扮演成啤酒大使，形同一个小丑，顽皮淘气、滑稽可爱；项目组的两个文案扮演成漂亮的啤酒MM，突然造访当地的一个大酒楼，开展了一系列现场趣味活动，其中有击鼓传花，寻找幸运星，“我要青岛啤酒”语言赛（广东话、东北话、英语等），“我要青岛啤酒”高分贝争霸赛、绕口令、“青岛啤酒王中王”竞饮比赛、快乐有奖问答等互动性较强的活动。当晚到访的酒楼全场轰动，这种轰动效应真的出人意料，这个酒店那天晚上啤酒消费翻了四倍。

　　事实胜于雄辩，随后提案的结果可想而知，当我们把现场活动的照片一一呈现在客户面前，他们一个吃惊不已，激动不已，他们吃惊是我们的“小丑”式营销精神，没想到我们会亲自到市场的最前沿去演练方案；客户激动的是看到了一套简单易行，行之有效的市场营销方法，找到一个实战的营销伙伴。那次，提案的全过程是在笑声与掌声的交响乐中背景进行的，客户为我们项目组成员的滑稽表演欢笑，客户为我们 “小丑”式的营销精神鼓掌叫好。“小丑”式营销又一次帮我们赢得了客户，因为好的方案赢在执行的层面上。

　　可以说，如何让企业的营销效果不断保鲜、持续奏效，是“小丑”式营销重点。“青岛啤酒狂欢节•华南行”层层递进、环环相扣，将娱乐营销不断推向高潮——以有奖“语言赛”、“分贝赛”突破消费者心理模式，激活消费需求，于无形形成一个指向青岛啤酒品牌的心理惯性，让他们一次次说“我要青岛啤酒”；以绕口令和原生态纯净化酿造标准数字系列竞猜来传递 “原生态”的概念，通过品类占位第一，通过概念来亮出第一……引发新体验，突显品牌个性。为进一步建立和加深品牌形象，除不断加强突击探访环节，辅以多款小礼品，还在广场、大型商超门前、大型社区特别增设西班牙风情歌舞专场表演，以期在啤酒旺季前期扩大影响力，迅速有效地让他们体验到品牌个性。鉴于经销商的态度能力对推广的有效性起着至关重要的作用，我们给予了强有力的支援。特别邀请我们采纳总经理、中国十大策划家朱玉童，对经销商老板、经理做新型经销商的主题培训：以“拿破仑智胜联军”、“过河搭桥”等系列游戏故事为蓝本，把经销商分为几组，每组再选出一个发言人，进行娱乐互动式游戏培训。让游戏来说话，让参与游戏者来现身说法，从而把“深度分销”、“掌握终端而不是拥有终端”、“提升客户关系价值”等理念根植于经销商头脑里，以游戏来顺利实现新型经销商的转型。定期派出有经验、有水平的业务队伍，在日常工作中给予经销商支持与及时的服务，对经销商终端、促销、理货人员进行专项培训，分享成功经验。分享品牌的推销策略，变被动营销为主动营销；这些都有令经销商对品牌产生好感，建立起对品牌的信心，结果青岛啤酒在华南区的市场占有率达到70％，取得了令人鼓舞的佳绩。

　　没有执行就没有竞争力，客户执行不了的行销活动就如同一张废纸，没有半点竞争力可言。2004年青岛啤酒狂欢节华南行公关促销活动以“小丑”式精神引爆点，用小丑式营销创新了啤酒市场的操作模式。通过与消费者直接的接触，让消费者在喝啤酒之余更加真切地感受到青岛啤酒的品牌内涵，全面让消费者体验到青岛啤酒今夏带来的超爽流行飓风。
　
　　2、角色营销
　　角色营销概念
　　现代市场是一个丰富多彩的舞台，人们每—次消费行为实际上就是—次对某—“社会和心理角色形象”的体验。把人们体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式，我们称之为“角色营销”。

　　“角色营销”是企业品牌形象营销战略的实质，之所以这样讲，是因为现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力，并且能创造性的保持市场营销优势。
　
　　案例：酷儿——角色营销魅力四射
　　2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。继鲜橙多改变包装赢得市场以来，果汁饮料已经成为与包装水、碳酸饮料、茶饮料旗鼓相当的一个新的无酒精饮料行业。2002年，除统一、康师傅、汇源等市场先入者，娃哈哈、健力宝、达能等强势竞争者也纷沓而至。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前3位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。

　　可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的酷儿角色来拉近商品与消费者之间的距离。

　　“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6～14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。

　　作为产品代言人，Qoo酷儿虽然只是一个虚拟角色，但其影响力远远超过其他果汁产品明星广告中的俊男靓女。不仅小孩子，很多年龄层次的消费者也为酷儿着迷。角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。
　
　　案例：昂立－角色营销杀出眼保健重围
　　昂立明视依托百年交大开发的国内第一家口服眼保健食品，在上海市场拥有较高的知名度和市场占有率，但是当其想在北京的眼保健市场突围的时候，却面临了很多问题。因此客户找到我们,希望我们采纳希望能帮助他们在北京市场突围。我们调查发现昂立明视上海的成功，更多的可以归纳为“昂立”品牌的惯性，而不是产品自身的销售力。从产品规划中，我们看到其缺乏鲜明核心的竞争力和鲜明的个性易与目前市场的眼保健（药）品形成混淆，以及缺乏时尚化元素的形象，在进入北京这样的市场时，能否被接受是很大疑问；而在品牌方面，失去“昂立”品牌在上海的强大优势，将是昂立明视进军北京的最大问题！昂立明视进军北京市场，如何立足于产品功能，赋予昂立明视更多的精神内涵和鲜明的个性，形成和消费者，尤其是7-17岁的孩子，更高层面的价值认同呢？

　　昂立明视采纳接受了采纳品牌营销国际顾问机构的角色营销的策略，通过塑造＂神气仔＂来贴近目标消费群体进行角色化营销。让目标消费者感觉神气大眼仔就是他们渴求已久的伙伴！
　
　　下面是神气大眼仔（AMO）的档案：
　　名字： AMO
　　出生： 不详
　　身高和体重：保密
　　年龄： 传说是5～18岁
　　血型： 未知
　　种族： 睛灵族，祖辈担负着护眼使命，需要通过帮助小朋友保护视力来获得长大的能量。每帮助一个小朋友，就可以长大一点
　　特征： 喜欢说：“WOW。。”，眼神千遍万化，代替他所有的表情。。。一双大眼睛能吸收并爆发能量，令他能腾空起飞，瞬间到达目的地
　　性格：乐观 、时刻充满活力、热心肠、偶尔耍些小聪明、犯些小错 
　　技能：航模、跳舞、唱歌
　　AMO特征
　　面对不同的事情，总喜欢用不同的语调说：“WOW。。。”
　　AMO面对所有的事情总喜欢用他的眼神来表现他的情绪。
　　他喜欢嘻哈音乐，连走起路来也带着嘻哈的味道，他的头上的螺旋桨也是他行走的一种方式，和朋友们在一起的时候，常常会很随性的替换自己的行走方式。他头上的螺旋桨同时还具有与他的族人联系或心灵感应的工具。当朋友们需要帮助的时候他就会来到你的身边。

　　就这样＂神气大眼仔＂就成为了孩子心目中的好伙伴、好榜样，各科成绩顶呱呱不说，还什么玩的都会，最喜欢他的眼睛会说话，大大的眼睛特有神，最讨厌他说“WOW!我告你知~~”，那神气的样子“好拽~~”；成为妈妈眼中孩子的放心好伙伴，神气仔是妈妈眼里的小神童，成绩好、爱运动、爱动脑、爱帮助人；孩子和他在一起，一定健康又可爱……；成为昂立明视与消费者沟通的桥梁，通过虚拟的卡通人物＂神气大眼仔＂，不仅仅实现了与孩子的沟通，也让父母感觉到有个这样的伙伴是有利于孩子的健康成长。解决了昂立明视进入北京市场缺乏时尚活力的形象；也成为一个创新的保健品营销模式，在眼保健市场中，普遍采用的是用时尚明星代言，杂乱且缺乏特征，没有形成明显的区隔．昂立明视的＂神气大眼仔＂这个卡通人物不仅可爱，而且设计的造型突出了其特点，很容易与护眼结合起来。“神气大眼仔”的角色塑造拉近了和消费者之间的距离，果然在北京市场取得了不斐的成绩。